最近一段時間以來，中國奶粉市場風(fēng)起云涌。奶粉安全問題備出，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法(征求意見稿)》！配方奶粉將可能大批量的退出市場，那么有機(jī)奶粉該何去何從？

進(jìn)口(有機(jī))奶粉品牌不會獨(dú)善其身

雖然本次意見稿說明配方注冊僅針對國內(nèi)乳企，但是國家也不會允許大量的進(jìn)口奶粉品牌充斥市場。2014年國家認(rèn)監(jiān)委對進(jìn)口奶粉生產(chǎn)工廠進(jìn)行了備案，同時質(zhì)檢總局對進(jìn)口奶粉品牌進(jìn)行了公示。雖然只規(guī)定了僅備案的進(jìn)口奶粉生產(chǎn)工廠所生產(chǎn)的進(jìn)口奶粉品牌才允許進(jìn)口，并未規(guī)定未公示的進(jìn)口奶粉品牌不允許進(jìn)口，但是也說明了國家對進(jìn)口奶粉品牌的限制。
目前有機(jī)奶粉品牌也并非全部通過質(zhì)檢總局品牌注冊，關(guān)注“有機(jī)奶粉關(guān)注”微信公眾號，回復(fù)數(shù)字6，查看通過質(zhì)檢總局品牌注冊的進(jìn)口有機(jī)奶粉品牌。

配方注冊，未雨綢繆

雖然本次意見稿并未規(guī)范進(jìn)口奶粉品牌配方注冊，但是小文刀認(rèn)為有機(jī)奶粉品牌商應(yīng)該未雨綢繆。征求意見稿提到“申請注冊多個產(chǎn)品配方的，配方應(yīng)當(dāng)有明顯差異，可選擇的營養(yǎng)物質(zhì)相差6種以上，或者由科學(xué)文獻(xiàn)和試驗(yàn)數(shù)據(jù)證實(shí)，才算是不同的奶粉配方”。相比非有機(jī)奶粉而言，有機(jī)奶粉的配方普遍簡單、純凈、不添加，因此有機(jī)奶粉之間在配方上的差異就更少。

上游整合，長遠(yuǎn)戰(zhàn)略

目前國內(nèi)有機(jī)奶粉主要來自于歐洲國家，如奧地利、德國、法國等。與中國不同，國外奶源建設(shè)、生產(chǎn)加工、品牌營銷等有相對明確的分工，并不像中國一樣要求工廠自有牧場、工廠自有品牌等(因此小文刀認(rèn)為有些人擔(dān)心進(jìn)口奶粉是否為工廠自有品牌等是多余的)。但是上游環(huán)節(jié)多，加之有機(jī)奶粉本身資源稀缺，因此穩(wěn)定的上游供應(yīng)鏈尤其重要，然而目前國內(nèi)的進(jìn)口有機(jī)奶粉品牌尚無一家能夠?qū)夤?yīng)鏈資源進(jìn)行有效的整合，各品牌斷貨問題也時有發(fā)生，作為一個長遠(yuǎn)發(fā)展的高端品類，這一問題必須提早規(guī)劃解決。

精確定位，塑造形象

雖然有機(jī)奶粉概念在中國已有七八年時間，然而受到各方面因素的影響，有機(jī)奶粉的高端形象并未樹立，認(rèn)可并選擇有機(jī)奶粉的消費(fèi)人群還很少。

業(yè)內(nèi)預(yù)測，本次配方注冊將會有70%的品牌無法再銷售，市場上品牌將從2000多減少到400左右。然而仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)這些品牌都是依附于某一渠道或者某一區(qū)域，更多的是在三四線市場，這些品牌的消失是否會造成市場空白，給有機(jī)奶粉帶來利好，小文刀認(rèn)為非也。

2014年，工廠注冊時也有預(yù)測會出現(xiàn)奶粉市場供給減少，對剩下來的奶粉品牌利好，然而并沒有出現(xiàn)這種結(jié)果。“專注奶粉營銷”微信公眾號對山東三四線市場調(diào)查顯示惠氏、美贊、雀巢、多美滋、雅培、貝因美、合生元、伊利、圣元等品牌早已渠道下層，占據(jù)三四線市場。在奶粉市場供給過剩的情況下，這些品牌想要填滿消失品牌的份額易如反掌;而且，目前有機(jī)奶粉的理念及價格也是三四線市場難以接受的。因此小文刀認(rèn)為此時有機(jī)奶粉品牌不應(yīng)該選擇進(jìn)入三四線市場，更應(yīng)該高舉“有機(jī)“旗幟，樹立有機(jī)奶粉高端形象，重點(diǎn)進(jìn)攻二線市場(一線市場受達(dá)能系海淘影響比較嚴(yán)重，而目前有機(jī)奶粉品牌還沒有大量海淘代購的)。

競合而非競爭

一方面，有機(jī)奶粉生產(chǎn)相對發(fā)達(dá)的國家，如奧地利、法國、德國等國家，有機(jī)奶粉早已成為母乳之外養(yǎng)育嬰幼兒的最重要補(bǔ)充，其市場占比已達(dá)到30%左右，而我國有機(jī)奶粉市場份額仍不到整個奶粉市場規(guī)模的2%。目前普通奶粉的競爭更多是不同奶粉品牌之間的零和博弈，而有機(jī)奶粉的競爭則更應(yīng)該是品牌與消費(fèi)者之間的“競爭”，而不是品牌之爭。

中間經(jīng)銷商和零售商層面。目前很多經(jīng)銷商或者門店也認(rèn)為有機(jī)奶粉是未來的一個亮點(diǎn)，想要操作有機(jī)奶粉，但是在動蕩的奶粉市場大環(huán)境下，又不知道如何選擇是好。小文刀認(rèn)為，除了特福芬、泓樂等少數(shù)幾個品牌在部分市場獲得認(rèn)可以外，目前國內(nèi)的其他有機(jī)奶粉品牌從產(chǎn)品本身及品牌等方面相差不大，更多的是要選擇品牌商的操作團(tuán)隊(duì)。

另外，小文刀認(rèn)為目前的奶粉市場整體都不太理想，說白了誰熬到最后誰就是勝利。而且，小文刀也從認(rèn)監(jiān)委相關(guān)人士了解到奶粉配方備案等政策對于已經(jīng)進(jìn)入市場并銷售幾年的品牌來說影響不會太大，因此建議經(jīng)銷商或者門店在選擇有機(jī)奶粉時，在其他條件類似的情況下盡量選擇通過國家質(zhì)檢總局品牌注冊且進(jìn)入市場時間比較久的有機(jī)奶粉品牌。

近幾年來奶粉監(jiān)管政策頻出，今年以來不合格奶粉品牌不斷被總局通報(bào)，國家整頓奶粉市場的決心由此可見一斑。

國家對于奶粉市場的調(diào)控短期可能影響到一部分人的利益，但是小文刀認(rèn)為長遠(yuǎn)是有利的，因此任何企業(yè)不該抱有幻想和僥幸心理。而對于有機(jī)奶粉來說，有機(jī)不應(yīng)該僅僅意味著0污染、0添加，更應(yīng)該意味著一套有機(jī)的體系，有機(jī)體系最重要的核心應(yīng)該是自循環(huán)，內(nèi)部驅(qū)動，內(nèi)部打破，因此有機(jī)奶粉品牌商在市場操作時應(yīng)該更多一份承擔(dān)和責(zé)任。