送滑板車，我就直接優(yōu)惠；你買六贈(zèng)一，我每罐減15元；你得自己搬回家，我還能快遞上門。走進(jìn)超市的嬰幼兒奶粉區(qū)，各種各樣的促銷手段眼花繚亂，幾乎所有品牌都加入了價(jià)格大戰(zhàn)。目前，乳企的價(jià)格大戰(zhàn)已經(jīng)從嬰幼兒奶粉蔓延到了液態(tài)奶，一些品牌甚至給出了“買一贈(zèng)一”的折扣。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一局面是由原奶價(jià)格持續(xù)下降、產(chǎn)能過(guò)剩以及電商帶來(lái)的沖擊造成的。

超市打完折比海淘奶粉還劃算

在萬(wàn)源路物美大賣場(chǎng)的嬰幼兒用品專區(qū)里，孕嬰童類商品有全場(chǎng)滿300元送100元的大力度促銷活動(dòng)，吸引了不少消費(fèi)者的注意力。推著孩子的鄭女士正在奶粉貨架前仔細(xì)地挑選著，不時(shí)向旁邊的售貨員詢問(wèn)幾句。“現(xiàn)在的活動(dòng)真實(shí)惠，比前一陣還要好。”鄭女士告訴記者，她挑中了美素佳兒奶粉。這種奶粉現(xiàn)在買9桶送三輪車、買6桶送遙控車、買12桶送小木餐椅，“第一次購(gòu)買還可以憑出生證買一贈(zèng)一，所以我一口氣就來(lái)了6桶。”鄭女士說(shuō)。

這樣的大力度促銷并非個(gè)案。記者在位于首地大峽谷的家樂福看到，奶粉區(qū)也貼著不少打折標(biāo)簽。雅培的一種配方奶粉禮盒裝，原價(jià)429元，這次做活動(dòng)直減60元，算下來(lái)折扣能達(dá)到8.6折。而美素佳兒2段較大嬰兒金裝配方奶粉原價(jià)242元，現(xiàn)在售價(jià)為215元，并且購(gòu)滿6罐還可以立減100元，核算下來(lái)的折扣接近八折。

市民李女士的兒子今年兩歲，一直是從國(guó)外海淘奶粉。“現(xiàn)在超市促銷多了，價(jià)格也不比海淘貴多少，我打算換換了。”前不久，她趁著促銷囤了一箱惠氏啟賦。李女士給記者算了一筆賬，買一箱可以打九折，“單價(jià)是368元，打完折一罐能便宜將近四十塊錢。一箱六罐，相當(dāng)于有一罐是白送的。”在此之前，記者在市場(chǎng)上調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，除了打折促銷，貝因美、美素等品牌還打出了“便民牌”，表示可以把奶粉快遞送上門。

價(jià)格戰(zhàn)直接反映到了乳企的半年報(bào)上。在多家乳企先后交出的上半年戰(zhàn)績(jī)中，陷入奶粉價(jià)格戰(zhàn)的貝因美、澳優(yōu)乳業(yè)、合生元、三元股份、科迪乳業(yè)等企業(yè)凈利潤(rùn)出現(xiàn)虧損或下滑。對(duì)比業(yè)務(wù)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，貝因美及合生元在奶制品板塊上，均以嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)配方奶粉為主。

對(duì)于此次盈轉(zhuǎn)虧，貝因美方面承認(rèn)，主要是因?yàn)閶胗變号浞侥谭坌袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司的重點(diǎn)產(chǎn)品——嬰幼兒配方奶粉銷量下降，致使上半年?duì)I業(yè)收入下降幅度較大。合生元方面則解釋稱，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，針對(duì)原有的嬰幼兒配方奶粉系列主動(dòng)展開了折價(jià)促銷，一定程度上帶來(lái)了壓力。

值得注意的是，外資品牌美贊臣也出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑。今年上半年，美贊臣銷售額21.27億元，同比下降4.38%；凈利潤(rùn)3.7億美元，同比下降3.7%，其中，美贊臣在亞洲市場(chǎng)的銷售額為10.94億美元，同比下降5%。

一升裝進(jìn)口牛奶降到十元以下

“本店促銷，就這幾天了，盒裝奶連折帶送，千萬(wàn)別錯(cuò)過(guò)啊。”還沒走近，就能聽到促銷員的叫賣聲。萬(wàn)源路物美大賣場(chǎng)的整個(gè)液態(tài)奶專區(qū)十分熱鬧，不論貨架上貨架下都堆滿了各種品牌的液態(tài)奶，活動(dòng)力度十分給力，如完達(dá)山的純牛奶和營(yíng)養(yǎng)細(xì)化奶大方地打出了買一贈(zèng)一的標(biāo)牌，吸引了不少顧客的目光。“這個(gè)賣得最好了，有原味和甜的，買一送一也特別劃算，不知道您是準(zhǔn)備買給誰(shuí)喝？”看到記者拿起來(lái)買一贈(zèng)一的禮盒，促銷員熱情地介紹道。

與此同時(shí)，電商平臺(tái)上的進(jìn)口牛奶也不甘示弱。記者從多家購(gòu)物網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)，德國(guó)、意大利、新西蘭、波蘭等產(chǎn)地的進(jìn)口牛奶都在打折。一款12盒裝新西蘭牛奶49元，國(guó)產(chǎn)品牌同規(guī)格產(chǎn)品價(jià)格在60元至70元。目前，多款1L/盒的進(jìn)口牛奶價(jià)格降至了10元以下，而往常它們的價(jià)格通常在15元至20元之間。

在幾年前，這種大范圍的液態(tài)奶促銷并不多見。超市的牛奶促銷員表示，今年以來(lái)液態(tài)奶促銷已經(jīng)很常見了，“以前奶制品企業(yè)只有在固定的月份統(tǒng)一搞促銷，現(xiàn)在主要還是為了搶市場(chǎng)吧，中秋和‘十一’送禮不少人選這種中高檔的牛奶。”

液態(tài)奶的價(jià)格下降與原料價(jià)格下降息息相關(guān)。記者從中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)獲悉，生鮮乳價(jià)格從去年底今年初開始下降，今年上半年一直處于較低水平。據(jù)農(nóng)業(yè)部對(duì)全國(guó)480個(gè)集貿(mào)市場(chǎng)畜禽產(chǎn)品和飼料價(jià)格定點(diǎn)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，9月份第3周我國(guó)生鮮乳價(jià)格環(huán)比持平，內(nèi)蒙古、河北等10個(gè)奶牛主產(chǎn)省(區(qū))生鮮乳平均價(jià)格3.43元/公斤，與前一周持平，同比則下降了12.5%。

歐盟新舉措致產(chǎn)能供應(yīng)過(guò)剩

不斷蔓延的價(jià)格戰(zhàn)被認(rèn)為是產(chǎn)能過(guò)剩和進(jìn)口需求萎縮導(dǎo)致的。今年4月，歐盟正式取消執(zhí)行了30多年的牛奶生產(chǎn)配額制，荷蘭、愛爾蘭、德國(guó)等國(guó)家牛奶產(chǎn)量激增導(dǎo)致市場(chǎng)產(chǎn)能供應(yīng)過(guò)剩，預(yù)計(jì)將帶動(dòng)今年全球牛奶供應(yīng)量上升2%至4%，因此牛奶價(jià)格跌至五年新低，其傳導(dǎo)效應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)產(chǎn)生影響。

業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，自2014年下半年開始，國(guó)際原奶價(jià)格持續(xù)下跌，全球奶源主要供應(yīng)地新西蘭、歐盟的原奶價(jià)格跌幅已經(jīng)達(dá)30%至40%。因此不少國(guó)外品牌也開始降價(jià)，這使國(guó)內(nèi)液態(tài)奶和奶粉都有很大的壓力，便也開始了價(jià)格戰(zhàn)。與此同時(shí)，國(guó)際原奶與國(guó)內(nèi)原奶價(jià)格差距拉大，導(dǎo)致很多國(guó)內(nèi)乳企大量使用國(guó)外原奶，而國(guó)內(nèi)原奶供應(yīng)量也出現(xiàn)過(guò)剩趨勢(shì)。

那么乳業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩情況有多嚴(yán)重？乳業(yè)專家王丁棉以奶粉舉例說(shuō)，保守估計(jì)有30萬(wàn)噸的庫(kù)存量，有的大企業(yè)的庫(kù)存量達(dá)到4萬(wàn)噸。乳業(yè)分析師宋亮甚至預(yù)計(jì)，國(guó)內(nèi)奶粉產(chǎn)能加上中資在海外投資新生產(chǎn)能總計(jì)超過(guò)150萬(wàn)噸。

此外，風(fēng)生水起的跨境電商也對(duì)傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生了不小的沖擊。有數(shù)據(jù)顯示，2014年第四季度，全國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)母嬰渠道占比46%，電商渠道占比28%，商超占比26%。傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的份額正在縮小，電商渠道增長(zhǎng)最猛，每年以100%的增速在發(fā)展。