導(dǎo)讀: 在奶粉產(chǎn)能過(guò)剩、價(jià)格戰(zhàn)正酣的背景下，惠氏、雅培等卻“逆勢(shì)”推出高端奶粉，這引起了業(yè)內(nèi)的熱議：面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)沖擊，高端奶粉市場(chǎng)前景幾何？

繼推出啟賦并獲成功后，惠氏營(yíng)養(yǎng)品公司再次發(fā)力超高端奶粉市場(chǎng)。日前，惠氏在全球首次推出超高端系列奶粉S-26鉑臻，并在中國(guó)內(nèi)地和香港率先上市。此前不久，雅培推出了旗下高端嬰幼兒配方奶粉品牌——菁智有機(jī)系列奶粉。

在奶粉產(chǎn)能過(guò)剩、價(jià)格戰(zhàn)正酣的背景下，惠氏、雅培等卻“逆勢(shì)”推出高端奶粉，這引起了業(yè)內(nèi)的熱議：面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)沖擊，高端奶粉市場(chǎng)前景幾何？有專(zhuān)家認(rèn)為，雖然現(xiàn)在奶粉產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，價(jià)格體系跟國(guó)際接軌，總體趨勢(shì)是價(jià)格下行，但這并不代表高端產(chǎn)品是不能存在的，它依然有市場(chǎng)需求。

借產(chǎn)品升級(jí)提價(jià)行不通

相比啟賦和惠氏金裝S-26，鉑臻奶粉價(jià)格居于二者之間。目前，該新品已經(jīng)登陸惠氏官方電商平臺(tái)。其中，S-26鉑臻1、2、3段奶粉的定價(jià)分別為308元、298元和258元，低于惠氏旗下另一款超高端系列奶粉啟賦408元、388元和368元的定價(jià)，比金裝S-26略高。

惠氏營(yíng)養(yǎng)品大中華區(qū)總裁瞿峰在接受南方日?qǐng)?bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，中國(guó)是惠氏最重要的市場(chǎng)，這是此次惠氏選擇將中國(guó)作為鉑臻的首發(fā)市場(chǎng)的主要原因。“我們看到中國(guó)奶粉價(jià)格正在下滑，但品質(zhì)卻逐漸上升，這是一種好的趨勢(shì)，說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越理性。”瞿峰說(shuō)。

據(jù)了解，有一些奶粉品牌多添加一點(diǎn)微量元素，增加的成本可以忽略不計(jì)，但仍能以“配方升級(jí)”為噱頭進(jìn)行漲價(jià)，這已成為嬰幼兒奶粉行業(yè)的“潛規(guī)則”。對(duì)此，瞿峰表示，“惠氏的產(chǎn)品定價(jià)一定要體現(xiàn)價(jià)值，公司內(nèi)部也有一個(gè)最基本的原則，如果要進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，一定是推出新產(chǎn)品，而不是換包裝。”最新上市的超高端系列新品S-26鉑臻，便是惠氏營(yíng)養(yǎng)品創(chuàng)新研發(fā)的全新成就。

據(jù)介紹，惠氏S-26鉑臻整個(gè)生產(chǎn)流程都是在瑞士完成的，奶源地是海拔高達(dá)1840米的阿爾卑斯高山生態(tài)牧場(chǎng)，而工廠(chǎng)與牧場(chǎng)之間只有50公里的運(yùn)輸半徑，保證了奶源的新鮮安全。其是目前惠氏在關(guān)注腦部發(fā)育和腸道健康領(lǐng)域內(nèi)最好的產(chǎn)品，此次在中國(guó)內(nèi)地和香港首發(fā)后，未來(lái)將在全球其他市場(chǎng)上市。與此同時(shí)，金裝S-26不會(huì)退出市場(chǎng)，這些產(chǎn)品都會(huì)在市場(chǎng)上同步銷(xiāo)售。

在乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮看來(lái)，高端產(chǎn)品的概念，不僅僅是價(jià)格高，而是指有特殊配方，有賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品。惠氏的整個(gè)消費(fèi)群體是穩(wěn)定的，超高端產(chǎn)品、中高端價(jià)格，實(shí)際上是挑戰(zhàn)了很多高端奶粉的市場(chǎng)，對(duì)惠氏推廣有很重要的促進(jìn)作用。

要給消費(fèi)者物有所值的選擇

按照AC尼爾森的劃分，每900克平均零售價(jià)格在300元以上的產(chǎn)品，即為高端奶粉。目前，以惠氏、雅培為首的國(guó)外品牌占據(jù)市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；而國(guó)內(nèi)多家知名嬰幼兒奶粉企業(yè)，包括伊利、蒙牛、飛鶴等也頻頻發(fā)力，欲在高端市場(chǎng)分奪一杯羹。

在此之前，蒙牛、雅培均推出超高端有機(jī)系列奶粉，合生元在發(fā)布半年報(bào)時(shí)也透露，將開(kāi)發(fā)有機(jī)嬰幼兒配方奶粉及幼兒食品產(chǎn)品。近日，美國(guó)奶粉品牌dmb學(xué)晉在廣州宣布進(jìn)軍國(guó)內(nèi)高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，并發(fā)布了其產(chǎn)品，其中一、二、三階段每罐900克售價(jià)分別為418元、398元和378元。

對(duì)于是否會(huì)覺(jué)得高端奶粉價(jià)格太貴，有消費(fèi)者表示，看的不是奶粉價(jià)格，而是性?xún)r(jià)比。對(duì)此，瞿峰表示，鉑臻比啟賦價(jià)格更低一點(diǎn)，就是希望給消費(fèi)者再多一個(gè)物有所值的選擇。

dmb學(xué)晉負(fù)責(zé)人表示，在奶粉選購(gòu)上，雖然大部分中國(guó)消費(fèi)者仍然更關(guān)注品牌、口碑，但有資料表明，越來(lái)越多的消費(fèi)者漸趨理性，開(kāi)始更加關(guān)注配方、成分等關(guān)鍵因素了。未來(lái)，高端奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)終將是科學(xué)配方和安全質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。

宋亮認(rèn)為，真正的高端產(chǎn)品，價(jià)格走勢(shì)跟大眾消費(fèi)品不同，因此受大環(huán)境影響較小。對(duì)于那些對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有要求的消費(fèi)者而言，價(jià)格不是影響購(gòu)買(mǎi)的決定因素，只要消費(fèi)者認(rèn)可，這款產(chǎn)品就能賣(mài)得出去。

高端奶粉市場(chǎng)還有空間

價(jià)格戰(zhàn)沖擊下，以高價(jià)為特點(diǎn)的高端奶粉是否還有市場(chǎng)？

對(duì)此，宋亮認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)者對(duì)高端奶粉的認(rèn)可度不斷提升，企業(yè)在高端市場(chǎng)將有更大的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。“雖然現(xiàn)在奶粉產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，價(jià)格體系跟國(guó)際接軌，總體趨勢(shì)是價(jià)格下行，但這并不代表高端產(chǎn)品是不能存在的，它依然有市場(chǎng)需求。”宋亮分析稱(chēng)。

據(jù)雀巢早前發(fā)布的前9月業(yè)績(jī)顯示，惠氏營(yíng)養(yǎng)品和啟賦表現(xiàn)良好。惠氏營(yíng)養(yǎng)品近年來(lái)在中國(guó)發(fā)展迅速，使其目前位居中國(guó)奶粉市場(chǎng)老大。“過(guò)去10年惠氏在中國(guó)的增長(zhǎng)是行業(yè)平均增速的一倍以上，市場(chǎng)份額也在不斷提升。”瞿峰表示，今年惠氏在中國(guó)大陸的成長(zhǎng)依然超過(guò)同品類(lèi)增速，今年銷(xiāo)售額一定會(huì)超過(guò)100億元大關(guān)。

有分析師也指出，傳統(tǒng)奶粉“高價(jià)”策略失靈，而高端消費(fèi)群卻依舊堅(jiān)挺存在，有機(jī)奶粉和純羊奶粉以其與生俱來(lái)的“稀缺性”、“高安全指標(biāo)”，正成為新一代高端嬰兒奶粉的新寵。

除了產(chǎn)品，電商渠道也被認(rèn)為至關(guān)重要。事實(shí)上，電商渠道已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)迅速崛起并快速增長(zhǎng)的重要渠道之一。數(shù)據(jù)顯示，在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，當(dāng)前電商渠道盡管銷(xiāo)售額尚不及零售渠道及母嬰渠道，但增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)后兩者。

惠氏方面表示，今年以來(lái)嬰幼兒配方乳粉行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加大，惠氏正在通過(guò)加大電商渠道平臺(tái)、經(jīng)銷(xiāo)商體系的改變來(lái)順應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)。“我們內(nèi)部有個(gè)口號(hào)‘我們要擁抱變化，電商是我們的未來(lái)與現(xiàn)在’。”瞿峰介紹，惠氏3年前就成立了電商團(tuán)隊(duì)，去年將該團(tuán)隊(duì)升級(jí)為獨(dú)立的電商事業(yè)部，業(yè)績(jī)成倍增長(zhǎng)。