近兩年國(guó)內(nèi)乳企業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，一方面來(lái)自一、二線產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)另一方面來(lái)自三、四線乳品消費(fèi)市場(chǎng)的培育，長(zhǎng)期來(lái)看，一旦三、四線及以下地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)起來(lái)，中國(guó)乳業(yè)必將迎來(lái)第二個(gè)黃金高增長(zhǎng)階段。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)潛力空間

目前國(guó)內(nèi)的乳品市場(chǎng)已明顯出現(xiàn)渠道整體下沉，產(chǎn)品兩級(jí)延伸趨勢(shì)，北上廣成等四個(gè)特大城市及一二線城市液態(tài)奶市場(chǎng)增長(zhǎng)率從整體上不如三四線城市及農(nóng)村市場(chǎng)。過(guò)去由區(qū)域型品牌運(yùn)作的三四線城市及農(nóng)村市場(chǎng)成為液態(tài)奶增長(zhǎng)的新亮點(diǎn)，而全國(guó)型乳品企業(yè)紛紛將渠道下沉，憑借強(qiáng)大的品牌力和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，擠壓區(qū)域型品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額。

相比13年，14年縣鄉(xiāng)乳品市場(chǎng)份額上升0.5%，而一線城市市場(chǎng)份額下滑-0.8%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，其市場(chǎng)占比增長(zhǎng)有兩大原因：居民收入水平增長(zhǎng)，帶動(dòng)乳品消費(fèi)增長(zhǎng)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)者開(kāi)始從“偶發(fā)性”喝奶向“習(xí)慣性”喝奶轉(zhuǎn)變。

開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的困難或存在的問(wèn)題

送禮選品牌、平日低價(jià)格

鄉(xiāng)鎮(zhèn)乳品消費(fèi)：品牌與價(jià)格需求兩級(jí)分化，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)乳品消費(fèi)呈現(xiàn)兩個(gè)顯著特征：禮品市場(chǎng)注重品牌：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)在”每周一小節(jié)，一月一大節(jié)”的傳統(tǒng)節(jié)日氛圍下，“買(mǎi)禮品，訪親友“非常注重面子，廣為人知、有廣告支持的”大品牌“往往是禮品消費(fèi)首選。對(duì)于全國(guó)品牌而言可以完全憑借強(qiáng)大的品牌力和價(jià)格優(yōu)勢(shì)去掠奪市場(chǎng)份額；日常消費(fèi)對(duì)價(jià)格敏感：在節(jié)日消費(fèi)以外的日常消費(fèi)中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者受到“收入水平及品牌認(rèn)知”限制，大多選擇高性價(jià)比雜牌產(chǎn)品。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)成為山寨品牌以及假冒品牌猖獗之地。

優(yōu)秀經(jīng)銷商（渠道資源與配送能力）開(kāi)發(fā)是重點(diǎn)

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)面積大，區(qū)域廣，網(wǎng)點(diǎn)與網(wǎng)點(diǎn)的距離遠(yuǎn)，企業(yè)直營(yíng)耗時(shí)、耗人、耗財(cái)。因此，尋找具有渠道資源與配送能力的經(jīng)銷商是眾多廠家工作重點(diǎn)。

具有吸引力的產(chǎn)品價(jià)格體系是招商鋪貨的關(guān)鍵

大品牌招商：伊利、蒙牛等“大品牌”，因消費(fèi)者品牌認(rèn)知度高，終端流轉(zhuǎn)快，即使較低產(chǎn)品利潤(rùn)，在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)容易取得較好招商效果。（帶貨產(chǎn)品）

中小品牌招商：在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，經(jīng)銷商對(duì)中小企業(yè)的產(chǎn)品，更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品高利潤(rùn)、調(diào)換貨等市場(chǎng)政策的支持。（利潤(rùn)產(chǎn)品）

如何開(kāi)發(fā)好鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)

產(chǎn)品屬性

（長(zhǎng)）產(chǎn)品保質(zhì)期長(zhǎng)，增加售賣(mài)時(shí)間，減少服務(wù)成本——可選擇常溫條件保質(zhì)期6個(gè)月以上的盒裝、常溫條件保質(zhì)期30天以上的袋裝產(chǎn)品；

（快）產(chǎn)品概念，快速跟進(jìn)熱點(diǎn)產(chǎn)品——“一大早”“東君—明太郎”等企業(yè)迅速做大，總結(jié)其原因，借助國(guó)內(nèi)熱門(mén)產(chǎn)品的大趨勢(shì)，快速跟進(jìn)“牛奶植物雙蛋白飲料產(chǎn)品”“乳酸菌飲料產(chǎn)品”“鮮榨椰汁——乳飲料”迅速做大。

（利）優(yōu)質(zhì)低價(jià)是根本——優(yōu)質(zhì)高價(jià)（除了大品牌）在鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒(méi)有市場(chǎng)。物美價(jià)廉且有合理利潤(rùn)，是現(xiàn)今中小品牌產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)成功關(guān)鍵因素。

企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作模式

正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，有的放矢——只有正確地進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位，認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣，才能正確地選擇產(chǎn)品品種、包裝、價(jià)格以及渠道模式、廣告形式；

選擇適合的市場(chǎng)運(yùn)作模式——不能把針對(duì)城市的市場(chǎng)運(yùn)作模式，簡(jiǎn)單地移植到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，必須針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)選擇適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的運(yùn)作模式。
縣鄉(xiāng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)“一縣一商”

選擇合適的銷售通路模式——鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)相對(duì)于城市市場(chǎng)完全不同的商業(yè)形態(tài)，要求企業(yè)必須采取有別于城市市場(chǎng)的銷售通路模式，構(gòu)建鄉(xiāng)鎮(zhèn)乳品市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò), 即在每個(gè)縣級(jí)區(qū)域選取一家經(jīng)銷商，這樣省去了多級(jí)批發(fā)產(chǎn)生的費(fèi)用，增加了經(jīng)銷商的利潤(rùn)。