剛剛過(guò)去的雙十一，各大電商營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)打得如火如荼，這邊天貓聯(lián)合19家商家，登報(bào)“ALL IN”送優(yōu)惠；那邊京東聯(lián)手38個(gè)品牌商，連續(xù)11天轟炸朋友圈廣告；蘇寧、國(guó)美更是靠口水戰(zhàn)刷出了存在感。電商平臺(tái)決戰(zhàn)雙十一，營(yíng)銷(xiāo)的最終目的就是促銷(xiāo)，這不僅給消費(fèi)者帶來(lái)了惠利，也讓商家的銷(xiāo)售額度節(jié)節(jié)攀升。

以快消品為例，維達(dá)作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的生活用紙品牌，接受京東的邀請(qǐng)，以猜謎的形式登陸微信朋友圈廣告，將流量變現(xiàn)。維達(dá)由此成為第一個(gè)登陸朋友圈的生活用紙品牌，雙十一期間維達(dá)及旗下品牌線(xiàn)上銷(xiāo)售銷(xiāo)額已突破9500萬(wàn)，而生活衛(wèi)生用紙品類(lèi)更是分別成為京東商城、天貓超市、蘇寧超市及一號(hào)店四大主流電商平臺(tái)中當(dāng)天總銷(xiāo)額排名第一。大幅度的增長(zhǎng)，驗(yàn)證了維達(dá)品牌影響力的持續(xù)發(fā)酵。

如果說(shuō)雙十一是各大品牌一次短兵相接的近身肉搏，那么品牌的全年策略營(yíng)銷(xiāo)則可以說(shuō)是在下一盤(pán)很大的棋。2015年，維達(dá)緊扣社會(huì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代炙手可熱的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)與親子營(yíng)銷(xiāo)融為一體，以 “超韌中國(guó)行”作為交互體驗(yàn)平臺(tái)，影響的國(guó)民家庭超過(guò)2600萬(wàn)。正是基于線(xiàn)上線(xiàn)下交互平臺(tái)的體驗(yàn)，維達(dá)的品牌影響力呈立體化躍之行業(yè)之上，這也成為了拉動(dòng)維達(dá)產(chǎn)品銷(xiāo)量的一股重要推力。

【自造話(huà)題避免營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化】

啟用品牌代言人、冠名綜藝節(jié)目、打通線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道、開(kāi)展終端促銷(xiāo)活動(dòng)……這是傳統(tǒng)快消品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的常規(guī)做法。2015年，維達(dá)在營(yíng)銷(xiāo)上并沒(méi)有走這樣一條常規(guī)的道路。從馬年春節(jié)開(kāi)始，維達(dá)就緊貼當(dāng)時(shí)“有錢(qián)任性”的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，倡導(dǎo)網(wǎng)友“韌性過(guò)年”，將產(chǎn)品以及品牌的“韌”轉(zhuǎn)化為社會(huì)大眾討論的熱門(mén)話(huà)題，同時(shí)推出“韌你體祝福語(yǔ)新春包裝”助力銷(xiāo)售。而最近的雙十一，維達(dá)首度在朋友圈亮相，同時(shí)為了配合朋友圈的猜謎活動(dòng)，官方微信公眾號(hào)發(fā)起微社區(qū)猜謎蓋樓活動(dòng)，為銷(xiāo)量平臺(tái)引流。無(wú)論是 維達(dá)生活用紙的“韌性雙十一”，還是旗下麗貝樂(lè)嬰兒紙尿褲的“為寶夜戰(zhàn)”等電商主題活動(dòng)，都吸引了眾多消費(fèi)者關(guān)注，觸發(fā)了雙十一的搶購(gòu)高潮。

值得一提的是，這是維達(dá)第一次攜手旗下的生活用紙、成人護(hù)理、嬰兒護(hù)理及女性護(hù)理四大品類(lèi)，以多品類(lèi)組合布局線(xiàn)上大型主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其中，維達(dá)生活用紙、得寶紙巾及麗貝樂(lè)嬰兒紙尿褲這三個(gè)品牌表現(xiàn)尤為亮眼，成為今年雙十一消費(fèi)者青睞的品牌。

無(wú)論是春節(jié)期間的自造話(huà)題吸引關(guān)注，還是雙十一期間的借勢(shì)熱點(diǎn)助推銷(xiāo)量，維達(dá)并沒(méi)有像其他快消品一樣以簡(jiǎn)單粗暴的促銷(xiāo)手段推動(dòng)銷(xiāo)量，而是在公關(guān)層面賦予了品牌更多的附加值以及產(chǎn)品內(nèi)涵。由此，維達(dá)巧妙地避開(kāi)了品牌同質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的漩渦，品牌的辨析度也越來(lái)越高。

【大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)做重參與感】
參與感是營(yíng)銷(xiāo)中最重要的一環(huán)。對(duì)于快消品牌而言，粉絲經(jīng)濟(jì)盛行，在營(yíng)銷(xiāo)大環(huán)境從單一促銷(xiāo)向互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的過(guò)程中，需要賦予目標(biāo)消費(fèi)群體足夠的參與感，才能讓品牌直達(dá)人心。在維達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)方陣中，“中國(guó)行”這個(gè)平臺(tái)給予了消費(fèi)者最直接的參與感和體驗(yàn)感。2015年，“維達(dá)超韌中國(guó)行”走遍中國(guó)數(shù)十座城市，影響超過(guò)2600萬(wàn)個(gè)中國(guó)家庭。通過(guò)好玩的親子游戲，中國(guó)行讓千萬(wàn)家庭充分體驗(yàn)到了維達(dá)紙巾的“超韌細(xì)密，濕水不易破”特性，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的“韌性”形成了預(yù)期的體驗(yàn)式傳播，并帶給了目標(biāo)消費(fèi)群體十足的參與感。

“維達(dá)超韌中國(guó)行”至今已經(jīng)舉行了三季，這個(gè)活動(dòng)也成為中國(guó)紙巾行業(yè)史上，時(shí)間跨度最長(zhǎng)、公里數(shù)最高的消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)。在這樣的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，“維達(dá)超韌中國(guó)行”的意義已經(jīng)不是一個(gè)大型活動(dòng)所能涵蓋的，它更像是搭建了一個(gè)與消費(fèi)者溝通互動(dòng)的平臺(tái)，通過(guò)維達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，基于維達(dá)對(duì)80后、90后年輕家庭的洞察，繼而推出的親子關(guān)系報(bào)告，推廣韌性教育等舉措，打出了互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的組合拳，從產(chǎn)品互動(dòng)體驗(yàn)到情感溝通體驗(yàn)，真正讓品牌走進(jìn)了消費(fèi)者的內(nèi)心深處。

【親子關(guān)系搭建情感營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)】
要讓目標(biāo)受眾參與體驗(yàn)產(chǎn)品，首要的前提是得抓住目標(biāo)受眾群體的痛點(diǎn)。如今許多品牌都在走年輕化道路，維達(dá)也不例外，誰(shuí)抓住了年輕人的心，誰(shuí)就抓住了未來(lái)的機(jī)遇。中國(guó)的年輕人、年輕家庭最為關(guān)心的是什么呢？顯然，對(duì)于年輕家庭來(lái)說(shuō)，如何處理親子關(guān)系，以什么樣的教育方式培養(yǎng)孩子長(zhǎng)大，這是他們的痛點(diǎn)，解決這個(gè)痛點(diǎn)，即可虜獲他們的芳心！

今年，維達(dá)通過(guò)與寶寶樹(shù)、廣東社科院的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，在權(quán)威平臺(tái)和權(quán)威機(jī)構(gòu)的背書(shū)下，發(fā)布了基于大數(shù)據(jù)的《2015國(guó)民家庭親子關(guān)系報(bào)告》。對(duì)于新一代父母而言，這份親子關(guān)系報(bào)告無(wú)疑戳中了他們的痛點(diǎn)，激發(fā)了他們了解的欲望。通過(guò)“維達(dá)超韌中國(guó)行”這個(gè)活動(dòng)平臺(tái)，維達(dá)與寶寶樹(shù)共同提倡的韌性教育。數(shù)據(jù)顯示，超過(guò) 2600多萬(wàn)國(guó)民家庭通過(guò)線(xiàn)上H5、線(xiàn)下中國(guó)行平臺(tái)，以及維達(dá)各大賣(mài)場(chǎng)渠道，加入“韌性教育”行列。

連續(xù)兩年發(fā)布的《國(guó)民家庭親子關(guān)系報(bào)告》，大大提升了維達(dá)親子關(guān)系品牌形象。這種做法，不僅稀釋了一般品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣的商業(yè)氣息，而且首當(dāng)其沖命中了年輕家庭關(guān)注的焦點(diǎn)，達(dá)成了與消費(fèi)者進(jìn)行深度、理性情感溝通的效果，搭建了與消費(fèi)者溝通的情感、體驗(yàn)、參與、教育平臺(tái)?？梢哉f(shuō)，“維達(dá)超韌中國(guó)行”活動(dòng)，在與消費(fèi)者情感溝通方面為快消品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新做出了典范，為其他企業(yè)提供了啟示。而這種創(chuàng)新由維達(dá)這樣的領(lǐng)跑品牌打造，也有利于引領(lǐng)行業(yè)升級(jí)，推動(dòng)快消品行業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。

【線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)打造品牌立體競(jìng)爭(zhēng)力】
話(huà)題帶來(lái)關(guān)注，參與帶來(lái)互動(dòng)，而解決親子關(guān)系的痛點(diǎn)則讓維達(dá)贏得了年輕家庭的青睞以及肯定。顯然，僅靠這些還不夠。品牌營(yíng)銷(xiāo)所追求的至高境界便是打造品牌的立體競(jìng)爭(zhēng)力，讓品牌躍之行業(yè)之上。為此，2015年維達(dá)還聚合了很多外部力量，通過(guò)聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下媒體傳播資源、以親子關(guān)系報(bào)告、紙巾婚紗等個(gè)性活動(dòng)設(shè)計(jì)引發(fā)社會(huì)關(guān)注，形成了整合傳播的話(huà)題效應(yīng)。

今年，維達(dá)與國(guó)內(nèi)大型母嬰服務(wù)平臺(tái)“寶寶樹(shù)”達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的品牌推廣聯(lián)動(dòng)；與廣東省社科院聯(lián)合發(fā)布《維達(dá)2015國(guó)民家庭親子關(guān)系報(bào)告》，讓其擁有了國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)的背書(shū)。與此同時(shí)，在具體的活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中，維達(dá)還與著名主持人李銳、《虎媽貓爸》小童星紀(jì)姿含、著名設(shè)計(jì)師蘭玉以及著名親子教育專(zhuān)家楊謹(jǐn)、兒童節(jié)目主持人月亮姐姐等相關(guān)領(lǐng)域的名人、意見(jiàn)領(lǐng)袖聯(lián)手，通過(guò)名人支持發(fā)聲，提升了2015“維達(dá)超韌中國(guó)行”的整體影響力。

正是在這些媒體平臺(tái)、權(quán)威機(jī)構(gòu)和名人的共同支撐下，2015年“維達(dá)超韌中國(guó)行”實(shí)現(xiàn)了整合傳播效果上的升級(jí)。數(shù)據(jù)顯示，“維達(dá)超韌中國(guó)行”第三季活動(dòng)，引發(fā)了國(guó)內(nèi)外眾多媒體的報(bào)道，#紙巾比基尼婚紗#、#六成父母都是咆哮帝#等話(huà)題更是登上微博熱門(mén)話(huà)題榜，這種品牌聲量的實(shí)現(xiàn)在快消品營(yíng)銷(xiāo)中還是很少見(jiàn)的。

維達(dá)緊貼營(yíng)銷(xiāo)大環(huán)境，將中國(guó)行這個(gè)平臺(tái)不斷更新，在活動(dòng)形式持續(xù)升級(jí)的過(guò)程中，把“韌性”二字從產(chǎn)品屬性升華為一種情感訴求，找到了活動(dòng)真正的精神內(nèi)核。這一系列營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體潛移默化的影響，塑造了維達(dá)品牌的立體競(jìng)爭(zhēng)力，讓其品牌真正躍之行業(yè)之上。

【結(jié)束語(yǔ)】
通過(guò)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、親子營(yíng)銷(xiāo)等策略的實(shí)施，維達(dá)最大化沉淀了“韌”的品牌資產(chǎn)，持續(xù)向消費(fèi)者輸入了維達(dá)“超韌細(xì)密”、“濕水不易破”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌理念，有效提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和美譽(yù)度。

不得不提的是，維達(dá)的親子營(yíng)銷(xiāo)建立了有影響力的“走心”話(huà)題，成功將2600多萬(wàn)的家庭用戶(hù)吸引到自己的“主場(chǎng)”，從而發(fā)生“零售-消費(fèi)”渠道內(nèi)所不可能發(fā)生的深度交互，初步完成了對(duì)海量消費(fèi)者數(shù)據(jù)的匯集和分析。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在挖空心思多賣(mài)幾包紙巾的時(shí)候，維達(dá)已經(jīng)和中國(guó)的年輕家庭建立起了溝通的橋梁，這就是親子營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的萊斯托夫效應(yīng)。而從行業(yè)角度看，維達(dá)這一革新的營(yíng)銷(xiāo)模式，不僅打破了紙巾行業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)格局，而且有效地與競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)現(xiàn)了區(qū)隔，建立品牌立體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為行業(yè)提供了啟示。