再牛的超級單品也有增長乏力的那一天，旺仔牛奶也不例外。2014年，中國旺旺(5.78,-0.21, -3.51%)(00151.HK)總營收37.75億美元，與2013年38.18億美元的峰值相比，業(yè)績首次出現(xiàn)下滑。其中，占乳品及飲料近90%的旺仔牛奶營收17.85億美元(當(dāng)時約折合110億元人民幣)，同比下降0.8%，是18年來首次下滑。

“在整體消費(fèi)需求呈現(xiàn)疲態(tài)的背景下，乳制品行業(yè)促銷活動異常激烈。”中國旺旺方面稱，公司遇到提價后的銷售放緩，以及短暫的渠道庫存增加。但在多名乳業(yè)人士看來，消費(fèi)者對新鮮營養(yǎng)的追求以及競品增多，是旺仔牛奶走到拐點(diǎn)的主要因素。

《第一財經(jīng)日報》記者近日從旺旺集團(tuán)了解到，公司2014年年底確定轉(zhuǎn)型方向，2015年大力推行改革。除了旺仔牛奶，旺旺已經(jīng)開始向酸奶、乳酸菌及奶粉領(lǐng)域進(jìn)軍，正在構(gòu)建完整的乳制品版圖。

遇挫

2008年，旺旺集團(tuán)將旗下米果、乳品及飲料、休閑食品等業(yè)務(wù)整合在一起，并成功登陸港交所。時至今日，旺旺集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人仍對“中國旺旺”這個上市公司名稱，感到格外自豪。

然而，中國旺旺上市以后，卻沒有如同名字一樣一直“旺”下去。

2014年，中國旺旺旗下超級單品旺仔牛奶營收首次下滑，從2013年的18億美元降至2014年的17.85億美元，下滑幅度為0.8%。再加上米果類食品春節(jié)旺季縮短影響，中國旺旺2014年總營收同比下降1.1%，也是多年來首次下滑。

“為保證終端產(chǎn)品的貨齡，公司放慢了第二季度的出貨，并推出不同形態(tài)的促銷，通過與經(jīng)銷商的共同努力，逐步穩(wěn)定了乳品銷售節(jié)奏。”盡管中國旺旺做出了努力，卻仍然沒有延續(xù)業(yè)績增長神話。

如果把原因簡單歸結(jié)為“整體消費(fèi)低迷”，似乎過于草率。對于中國臺灣在中國大陸注冊的第一個商標(biāo)，“旺旺”伴隨了80后、90后一族的成長，如今出現(xiàn)增長乏力，是否還有一些更深層次的原因?

中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬向記者分析稱，旺旺進(jìn)入中國大陸市場后，起點(diǎn)和開局都是非常順利的。首先，名字就非常討中國人喜歡，“旺旺大禮包”也成為過年過節(jié)送禮的選擇。“旺旺品牌力和產(chǎn)品力在進(jìn)入中國大陸市場早期，是非常厲害的。上世紀(jì)90年代，旺仔牛奶、旺旺大禮包一度供不應(yīng)求，甚至出現(xiàn)炒訂單的現(xiàn)象。”朱丹蓬表示。

市場經(jīng)濟(jì)向來沒有永恒的王者。在多名食品行業(yè)人士看來，旺旺擁有一流、過硬的產(chǎn)品，但是營銷上創(chuàng)新力稍遜一籌，主要在靠產(chǎn)品力驅(qū)動營銷，這也被評價為“吃老本”。

這種觀點(diǎn)在中國旺旺2015年半年報中也得到了印證：“旺仔牛奶在中國大陸18年的精耕細(xì)作，始終是兒童風(fēng)味乳細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者。”公司相信，唯有新鮮的貨齡、深耕的分銷渠道以及靈活多樣的終端展示，才能健康、長久地維持一個品牌的成長。

“如今都已經(jīng)到了營銷4.0時代，旺旺似乎仍停留在2.0時代。”朱丹蓬稱，對于老產(chǎn)品而言，旺旺憑借超強(qiáng)的品牌力和渠道，仍然會贏得不錯的市場。但是，對于這兩年推出的新品，僅靠老套的營銷方式，是很難迅速脫穎而出的。

95后、00后們樂于接受新鮮事物，獲取信息的渠道也更加多樣化，僅靠電視節(jié)目廣告投放和終端市場展示，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。以乳品行業(yè)為例，現(xiàn)在處于產(chǎn)品同質(zhì)化、供大于求的發(fā)展階段，除了品質(zhì)上無可挑剔之外，還要在品牌文化上下足功夫，并且要借助互聯(lián)網(wǎng)玩法來走近年輕消費(fèi)者，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

謀變

旺旺不是一成不變的。2014年以來，這家企業(yè)正在酸奶、乳酸菌和奶粉新領(lǐng)域開疆拓土。

2011年11月2日，旺旺與日本森永乳業(yè)一拍即合。中國旺旺旗下南京大旺食品與森永乳業(yè)訂立了一份技術(shù)使用許可協(xié)議，森永同意許可南京大旺使用生產(chǎn)某些冷藏食品，包括酸奶和其他冷凍乳制品所需的相關(guān)技術(shù)。

森永乳業(yè)是日本一家以生產(chǎn)銷售乳制品為主的大型綜合食品公司，產(chǎn)品主要包括牛奶、飲料、冷鏈咖啡、酸奶、甜點(diǎn)、冰淇淋、奶酪、黃油、嬰幼兒奶粉、嬰兒輔食、高營養(yǎng)流食等。

2014年11月6日，旺旺與森永經(jīng)過潛心研發(fā)，決定推出兩種低溫連杯酸奶：旺旺BB536酸奶和旺仔優(yōu)酪乳。這兩款酸奶產(chǎn)品已經(jīng)于2015年2月正式上市，目前銷售以華東市場為主。

對此，乳業(yè)專家陳渝向《第一財經(jīng)日報》記者分析稱：“不管是常溫酸奶還是低溫酸奶，旺旺都具備兒童食品市場運(yùn)作、渠道資源優(yōu)勢，并且多年來對兒童消費(fèi)心理和習(xí)慣都有深入了解，發(fā)力酸奶這類營養(yǎng)價值更高的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，還是很有發(fā)展空間的。”

事實(shí)上，旺仔牛奶一直以來都被當(dāng)成營養(yǎng)功能性飲料，尤其是前些年乳業(yè)市場產(chǎn)品過于單一的情況下，大受消費(fèi)者的青睞。如今，乳品行業(yè)產(chǎn)品極大豐富，巴氏鮮牛奶、低溫酸奶等新品不斷推出，常溫奶都在追求到貨消費(fèi)時間更短，產(chǎn)品更新鮮營養(yǎng)。

這種消費(fèi)習(xí)慣和趨勢，也是旺旺謀變的原因之一。

“酸奶產(chǎn)品講求的是獨(dú)特專一，也就是說，產(chǎn)品所宣傳的菌種有不可取代性，所以我們與森永合作BB536，口感及產(chǎn)品特性上也著重濃郁厚實(shí)順滑的特色。”當(dāng)記者問到，在上海及華東市場，旺旺如何與光明、味全、新希望等乳企抗衡時，旺旺集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，在酸奶銷售渠道方面，旺旺相比其他企業(yè)來說稍弱，但是旺旺可以借助品牌力、風(fēng)味上的優(yōu)勢以及與大廠的技術(shù)合作，讓產(chǎn)品能夠自己跑動。

該負(fù)責(zé)人稱，產(chǎn)品生命力就是種自我營銷，同時旺旺還會在終端CVS或KA冷柜上挨著競品去比拼，一步步侵略這塊市場份額。

不僅如此，旺旺還盯上了奶粉市場。2015年10月16日，旺旺集團(tuán)旗下浙江明旺乳業(yè)與森永乳業(yè)在上海成立了合資公司，預(yù)計(jì)2016年年初，合資公司將正式開展森永奶粉進(jìn)口、銷售業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，森永乳業(yè)2011年就在上海成立獨(dú)資公司，在中國銷售日本國內(nèi)及日本以外的國家及地區(qū)生產(chǎn)的產(chǎn)品，包括森永嬰幼兒配方奶粉。但由于受東京電力福島核事故影響，來自日本的產(chǎn)品進(jìn)口受到限制，因此森永一直委托歐洲企業(yè)生產(chǎn)奶粉，再與旺旺集團(tuán)合作，通過營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行銷售。

雙方成立合資公司后，意味著旺旺除了零售奶粉外，集團(tuán)已經(jīng)從奶粉的進(jìn)口階段就開始參與其中了。“未來是否有機(jī)會在中國大陸進(jìn)行開發(fā)，都有待于我們建立起成熟的牧場管理及溯源系統(tǒng)。”從旺旺集團(tuán)方面對于未來規(guī)劃來看，目前公司在奶粉業(yè)務(wù)板塊邁的步子還不算大。