四、目標(biāo)市場(chǎng)重新審視和界定

界定目標(biāo)市場(chǎng)是為了確保品牌對(duì)于它所針對(duì)的每一個(gè)目標(biāo)群體都有明確的定位。在日漸成熟和完善的市場(chǎng)體系中，沒有一種單一的產(chǎn)品能適合所有的消費(fèi)者，也沒有哪一家企業(yè)能滿足所有的消費(fèi)者。因此本土中小紙尿褲企業(yè)是“一顆子彈打一只鳥，還是打一群鳥”？筆者建議，對(duì)于自身的產(chǎn)品來說，最好的市場(chǎng)不一定最值得去運(yùn)作，企業(yè)必須選擇最合適自己的市場(chǎng)。目前，母嬰渠道和電商渠道已成為眾多本土中小紙尿褲企業(yè)的選擇，但從2015年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來分析，本土中小紙尿褲企業(yè)要想在這兩個(gè)渠道有所收獲，也要付出一定的代價(jià)。我們不妨設(shè)想一下是否還有其他的市場(chǎng)可以“切割”？尋找出屬于自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)是“做大”，還是“做細(xì)”，很多中小紙尿褲企業(yè)都犯過“一見到長頭發(fā)就認(rèn)為是女人”的錯(cuò)誤，在產(chǎn)品推向全國后，就野心勃勃地想做“大中國”市場(chǎng)，只要有客戶打款，不管是哪里的，都給發(fā)貨，并沒有認(rèn)真地分析這個(gè)市場(chǎng)是否適合自己。筆者建議本土中小紙尿褲企業(yè)將市場(chǎng)的區(qū)域作戰(zhàn)范圍縮小，進(jìn)行聚焦，然后集中精力去經(jīng)營能發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。

五、讓消費(fèi)者愛上你

85/90后的新生代媽媽已成為購買紙尿褲的主力軍，她們的喜好、購買心理、價(jià)值觀等等都與75/80后不一樣，因此，本土中小紙尿褲企業(yè)也要改變自己的運(yùn)營思維，要能快速捕捉消費(fèi)者“痛點(diǎn)”，然后用最短的時(shí)間開發(fā)產(chǎn)品，搶時(shí)間，搶資源，搶消費(fèi)者的“流量”。要用互聯(lián)網(wǎng)+的思維對(duì)消費(fèi)者重新定位，正如小米是用什么方法讓口碑在社會(huì)化媒體上快速引爆？主要還是參與感。近十來年消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)的決策心理已發(fā)生非常大的改變，從早期的功能式消費(fèi)，到品牌式消費(fèi)，逐步進(jìn)入體驗(yàn)式消費(fèi)。因此，產(chǎn)品研發(fā)要改變思路，要形成與消費(fèi)者互動(dòng)的模式，才可以與消費(fèi)者建立起深厚的“情感紐帶”。本土中小紙尿褲企業(yè)應(yīng)站在消費(fèi)者的角度看問題，然后找到消費(fèi)者“痛點(diǎn)”，最后讓消費(fèi)者愛上你。

六、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有可能成為你最好的朋友

品牌的發(fā)展離不開競(jìng)爭(zhēng)，有競(jìng)爭(zhēng)才有動(dòng)力，品牌都是在不斷的競(jìng)爭(zhēng)中成長起來的。王老吉和加多寶就是一對(duì)歡喜冤家，它們就是在相互競(jìng)爭(zhēng)中不斷地推動(dòng)“涼茶”品類的發(fā)展，最終占領(lǐng)各自的市場(chǎng)份額。所以，本土中小紙尿褲企業(yè)需要靜下來重新審視你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品牌的發(fā)展能力來自你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)坐標(biāo)。第一步是檢視你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是指：你的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（同行業(yè)中選擇1～3家，包括自己）；你的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（你心中的1～3家標(biāo)桿企業(yè)，當(dāng)然，不要太高遠(yuǎn)，除非有充足的費(fèi)用預(yù)算）；替代品（因?yàn)槲磥砀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰，有可能連你自己都不知道），他們有著新的研發(fā)成果及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。紙尿褲企業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)是：無品牌的企業(yè)將成為強(qiáng)勢(shì)品牌的貼牌加工廠，而強(qiáng)勢(shì)品牌將成為貼牌加工廠的指揮中樞。而這個(gè)指揮中樞將只有少量的人，甚至十幾個(gè)人。因此在未來的紙尿褲企業(yè)與企業(yè)之間有可能出現(xiàn)“合作與競(jìng)爭(zhēng)”的格局，你中有我，我中有你，形成“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，充分利用各自的“優(yōu)勢(shì)和資源”，避開自己的“短板”，尋求共贏，一起把行業(yè)蛋糕做大。所以對(duì)本土中小紙尿褲企業(yè)而言，只要努力做好自己的戰(zhàn)略布局，相信自己做自己就好！

新一輪紙尿褲品牌競(jìng)爭(zhēng)已在進(jìn)行中，作為本土中小紙尿褲企業(yè)要想生存，只能依靠可持續(xù)增長，正如寶潔公司前CEO鮑勃·麥克唐（Bob McDonald)曾強(qiáng)調(diào)的“企業(yè)必須增長，這是第一要?jiǎng)?wù)”。正常時(shí)期增長是所有企業(yè)的目標(biāo)，在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不太樂觀的時(shí)期，增長的重要性更加不言而喻。筆者建議本土中小紙尿褲企業(yè)能結(jié)合以上“六點(diǎn)內(nèi)容”對(duì)自己重新進(jìn)行系統(tǒng)診斷和梳理：在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，一方面通過開發(fā)有突出賣點(diǎn)的、差異化的、精致化的產(chǎn)品，結(jié)合自身實(shí)力進(jìn)行一定力度的品牌推廣造勢(shì)，或者通過與品牌核心訴求相符合的品牌事件營銷等方式展現(xiàn)品牌的品位化，提升品牌的知名度，快速培養(yǎng)一批忠誠的消費(fèi)者；另一方面不斷推出性價(jià)比好、有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)，從而在品牌推廣與價(jià)格戰(zhàn)的此消彼長中保證品牌的重心不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)而下移，使品牌形象不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)而受損。

只要在發(fā)展過程中能做到張馳有度，相信2016年本土中小紙尿褲企業(yè)定能實(shí)現(xiàn)良好的業(yè)績。