由于市場(chǎng)體量足夠大，被雀巢收購(gòu)后的惠氏營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)，在中國(guó)奶粉市場(chǎng)的表現(xiàn)一直是行業(yè)關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。

今天，一位熟悉情況的消息人士透露，惠氏旗下奶粉業(yè)務(wù)去年在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售收入第一次突破100億元，和前一年相比保持著兩位數(shù)增長(zhǎng)。值得注意的是，該人士指出，上市5年的超高端奶粉品牌“啟賦”去年銷(xiāo)售收入首次超過(guò)了“惠氏金裝”，成為該公司銷(xiāo)售貢獻(xiàn)最大的奶粉品牌。

據(jù)第三方市場(chǎng)調(diào)研公司數(shù)據(jù)，雀巢-惠氏2015年是中國(guó)最大的奶粉生產(chǎn)商。來(lái)自歐睿(Euromonitor)的數(shù)據(jù)顯示，按零售額計(jì)算，雀巢-惠氏去年在中國(guó)奶粉市綢得了排名第一的14.2%的份額，而2014年該數(shù)字是13.4%。而中金公司本月4日在其一份研究報(bào)告中引用的中國(guó)商超數(shù)據(jù)更顯示，按銷(xiāo)售額算，雀巢-惠氏在其覆蓋的商超2015年(截至11月)累計(jì)市場(chǎng)份額為22.7%。

這顯示，盡管去年國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)盛行、奶粉產(chǎn)能過(guò)剩，但是惠氏在中國(guó)市場(chǎng)的高端化策略依然在發(fā)揮成效。媒體的公開(kāi)報(bào)道也顯示，繼去年10月推出一款超高端產(chǎn)品“S-26鉑臻”后，惠氏在上周又推出了“啟賦”第二代全新升級(jí)配方。

“惠氏的目標(biāo)是繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)超高端市常”上述人士說(shuō)，惠氏對(duì)高端及超高端奶粉市場(chǎng)看法“樂(lè)觀”。他表示，因?yàn)橐罁?jù)惠氏自己內(nèi)部的判斷，中國(guó)消費(fèi)者高度關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)。這不僅僅只關(guān)注在價(jià)格層面，也更看重產(chǎn)品的“性?xún)r(jià)比”，“綜合科學(xué)地去考量包括價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和品牌等多個(gè)因素”。

事實(shí)上，之前有自媒體在2014年10月時(shí)也報(bào)道過(guò)，雀巢總部高層曾經(jīng)在一次投資者會(huì)議時(shí)說(shuō)，惠氏營(yíng)養(yǎng)品有三大優(yōu)先戰(zhàn)略，包括構(gòu)建一個(gè)專(zhuān)注于高端化和差異化產(chǎn)品的商業(yè)模式、通過(guò)有意義的科研創(chuàng)新和“一流”的醫(yī)學(xué)推廣讓其得到專(zhuān)業(yè)醫(yī)學(xué)團(tuán)隊(duì)的偏愛(ài)、聚焦于最富有潛力的新型市場(chǎng)。

在堅(jiān)定了這些想法后，惠氏在中國(guó)上市新品時(shí)也變得更加進(jìn)取。媒體的報(bào)道顯示，去年10月，惠氏新上市“S-26鉑臻”對(duì)外采用的說(shuō)法是該產(chǎn)品目前是市場(chǎng)上“唯一添加雙短鏈益生元的產(chǎn)品”;至于剛剛推出的“啟賦”第二代全新升級(jí)配方，該公司稱(chēng)它“基于對(duì)母乳成分的研究，增加OPO等多種關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)成分的含量。”

另外除了高端化外，一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，惠氏的奶粉業(yè)務(wù)還抓住了恒天然肉毒桿菌烏龍事件后中國(guó)奶粉行業(yè)的“洗牌”機(jī)會(huì)。

歐睿市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，超高端產(chǎn)品“啟賦”在中國(guó)奶粉市場(chǎng)的占有率得到快速爬升，市場(chǎng)份額在2012年-2015年間錄得3.7%的增長(zhǎng)，成為納入統(tǒng)計(jì)的16個(gè)中外奶粉品牌中增幅最高的一個(gè)，它的占有率目前也已經(jīng)與合生元旗下的奶粉產(chǎn)品相當(dāng)。至于惠氏金裝(S-26)，這幾年間的市場(chǎng)份額則維持平穩(wěn)。

目前，全國(guó)商超渠道奶粉銷(xiāo)售依然在下滑。中金公司的報(bào)告顯示，在該渠道里，奶粉品類(lèi)去年1-11月的銷(xiāo)售額同比下滑了14.8%，銷(xiāo)售量下滑了12.7%，單價(jià)也下滑了2.8%。不少奶粉生產(chǎn)商已經(jīng)在近年把更多的精力轉(zhuǎn)向了電商、母嬰店。上述人士稱(chēng)，在惠氏內(nèi)部，已經(jīng)將電商定義為“今后重要的銷(xiāo)售渠道之一”，策略是“公司會(huì)調(diào)動(dòng)各種資源，配合電商渠道的發(fā)展”，而涉及的電商渠道“側(cè)重于全渠道的電商拓展，包括純電商平臺(tái)，母嬰店的電商平臺(tái)，商超的電商平臺(tái)，等等”。

據(jù)介紹，去年“雙11”期間，惠氏營(yíng)養(yǎng)品單日的全網(wǎng)銷(xiāo)售額約1.2億元，其中天貓旗艦店銷(xiāo)售約3500萬(wàn)元。

上述人士還表示，目前惠氏在中國(guó)升級(jí)其經(jīng)銷(xiāo)體系，希望能讓“經(jīng)銷(xiāo)商”轉(zhuǎn)而成為面向消費(fèi)者的“服務(wù)商”，包括讓他們?cè)谀笅氲?ldquo;有更好的購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)”，為此將在日后進(jìn)一密切和母嬰店的合作。

資料顯示，2012年11月30日，全球最大的食品企業(yè)雀巢從急于專(zhuān)注于制藥業(yè)務(wù)的輝瑞處收購(gòu)得了惠氏營(yíng)養(yǎng)品，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)其100%控股。根據(jù)當(dāng)時(shí)的披露，85%惠氏營(yíng)養(yǎng)品的銷(xiāo)售來(lái)自于新興市場(chǎng)。