2016年多項新政壓頂，“奶粉市場將往何處去”成為業(yè)界討論的焦點，而企業(yè)的一舉一動也備受關(guān)注。1月12日，惠氏營養(yǎng)品旗下品牌啟賦升級版——“啟賦3第二代”上市發(fā)布會在愛爾蘭大使館舉行，惠氏方面明確表示“對高端及超高端奶粉市場表示樂觀”。

“押寶”高端奶粉市場的，不只惠氏。自去年下半年以來，市場份額占比排名前十的嬰幼兒配方奶粉品牌，大部分都出了新品，且無一不是走高端，甚至是超高端路線。業(yè)內(nèi)人士表示，2016年的奶粉市場，注定是一場企業(yè)之間的“性價比”之爭。

奶粉行業(yè)利潤整體下滑

2015年的奶粉市場可謂風起云涌，此起彼伏的價格戰(zhàn)，讓整個奶粉行業(yè)動蕩不安。品牌不論大小，2015年都忙促銷降價、忙產(chǎn)品調(diào)整，忙清倉。

乳業(yè)高級分析師宋亮表示，總體來說，2015年比2014年整體價格下降了20%-30%，奶粉平均價格在180元-220元/罐之間，2014年平均價格在220元-250元之間。這使得奶粉行業(yè)的利潤整體下滑，雅培、菲仕蘭及美贊臣業(yè)績均出現(xiàn)不同程度下降。

以母嬰渠道銷售為例，2015年10月份菲仕蘭、雅培、美贊臣份額分別下降0.7%、0.4%和0.2%;紐迪西亞、惠氏增長0.4%。國產(chǎn)品牌合生元、雅士利、貝因美分別下降1.3%、0.5%和0.3%;飛鶴、伊利、圣元分別上漲1%、0.8%和0.7%。

從市場表現(xiàn)來看，國產(chǎn)品牌變相促銷降價幅度較大，最高降幅超過50%，進口品牌全線降價，雅培、達能、美贊臣均加入促銷降價行列，主打品牌降價超30%。另外，部分進入中國市場的進口品牌奶粉銷售不暢，庫存積壓嚴重。有分析指出，中國嬰幼兒奶粉市場競爭已經(jīng)提前進入“紅海”階段，未來將面臨產(chǎn)能過剩及價格下行帶來的市場風險。

值得關(guān)注的是，在行業(yè)一片蕭條的大背景下，2015年惠氏營養(yǎng)品銷售額卻再創(chuàng)新高，市場份額不斷提升，銷售額超過了100億元大關(guān)。而在過去10年，惠氏營養(yǎng)品在中國的增長是行業(yè)平均增速的一倍以上。在宋亮看來，惠氏業(yè)績保持持續(xù)快速上升態(tài)勢，得益于其消費者口碑較好。

奶粉品類有往高端走趨勢

隨著“降價促銷”成為2015年的關(guān)鍵詞，有觀點認為今年的奶粉市場將“低價當?shù)?rdquo;。不過，雅培、惠氏等奶粉企業(yè)卻紛紛以推出高端新品的方式，給出了不一樣的答案。

根據(jù)粗略統(tǒng)計，自去年下半年以來，市場份額占比排名前十的嬰幼兒配方奶粉品牌大部分都出了新品，且推出的新品無一不是走高端，甚至是超高端路線。如合生元推了全新SN-2PLUS系列配方奶粉，最高售價400多元;雅培推出主打有機奶粉的“菁智”，最高售價470元。

而繼去年10月推出超高端系列奶粉S-26鉑臻后，惠氏日前又推出了啟賦升級版——“啟賦3第二代”。“目前，我們有鉑臻和啟賦兩款超高端產(chǎn)品，可以滿足不同消費者的需要。”惠氏營養(yǎng)品大中華區(qū)總裁瞿峰表示，以科學(xué)創(chuàng)新和實踐研究為基礎(chǔ)的配方，是嬰幼兒奶粉產(chǎn)品最重要的核心之一。據(jù)介紹，“啟賦3第二代”凝聚了先進的科學(xué)配方，實現(xiàn)了親和人體科技三層面升級;S-26鉑臻則百分百源自瑞士，是目前市場上唯一添加雙短鏈益生元的產(chǎn)品，關(guān)注嬰幼兒腦部發(fā)育和腸道健康。

“從品類上看，中國嬰幼兒配方奶粉品類確實有往高端、超高端走的趨勢。”對于高端及超高端奶粉市場的前景，瞿峰表示樂觀。中國消費者高度關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)，同時在做購買決策時也更加理性，不僅僅只關(guān)注在價格層面，也更看重產(chǎn)品的“性價比”，綜合、科學(xué)地去考量包括價格、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和品牌等在內(nèi)的多種因素。“惠氏營養(yǎng)品作為擁有百年歷史的品牌，在以上方面都居于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位，這也是為什么惠氏有信心去布局和贏取超高端領(lǐng)域。”

新政實施將觸發(fā)新一輪爭奪戰(zhàn)

日前，國家食品藥品監(jiān)管總局再次發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)食品安全追溯信息記錄規(guī)范的通知》，加上去年10月實施的新《食品安全法》和正在征集意見的《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法(試行)》，意味著今年有大批奶粉新政出臺實施。

有分析認為，目前中國有2000-4000個奶粉品牌，在新政頒布之后，3/4將面臨被清洗的危機，剩下的品牌只有700-800個。在經(jīng)歷這樣的一輪洗牌之后，乳企必將面臨新一輪市場份額的爭奪。

宋亮預(yù)測，奶粉新政在減少品牌的同時，將推動產(chǎn)能有效下降并抑制新增產(chǎn)能，企業(yè)會更加珍惜現(xiàn)有品牌，并全力維護品牌形象，對上游供應(yīng)鏈嚴格把關(guān)，對下游產(chǎn)品去向嚴格管理，全新的產(chǎn)業(yè)鏈追溯體系將明顯升級，效果顯著。

對于奶粉新政，瞿峰表示，國家提高行業(yè)門檻，對嬰幼兒奶粉行業(yè)進行規(guī)范，鼓勵企業(yè)做大做強，長遠看來，整個行業(yè)以及消費者都會從中受益。宋亮分析認為，政策效果將在2016年下半年逐漸顯現(xiàn)。新政推出后，應(yīng)該會給企業(yè)半年左右整改期，同時海外企業(yè)配方注冊將以中國國家食藥監(jiān)與生產(chǎn)所在國相關(guān)部門對接而展開，由生產(chǎn)所在國相關(guān)部門按照中國配方注冊要求對本國企業(yè)進行配方注冊，需要將近一年時間。

“此輪政策若實施效果好，2017年中國嬰幼兒奶粉行業(yè)將恢復(fù)健康發(fā)展。”宋亮表示，一是產(chǎn)品價格長期保持平穩(wěn)并與國際接軌;二是品牌數(shù)目大幅減少，市場集中度進一步提升;三是行業(yè)準入門檻嚴而高，政府構(gòu)建科學(xué)監(jiān)管體系日益成熟，對線上線下，國內(nèi)國外建立統(tǒng)一管理和監(jiān)管標準。