當(dāng)年在君樂(lè)寶以130元低價(jià)殺入奶粉市場(chǎng)時(shí)，對(duì)他不斷唱衰的人，現(xiàn)在恐怕臉比“康康”的臉還要腫吧!

2015年君樂(lè)寶奶粉銷售額7.2億，同比增長(zhǎng)140%，2016年君樂(lè)寶奶粉銷售額定標(biāo)于12億。

“公司給定的12億絕對(duì)不是問(wèn)題!”君樂(lè)寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼在接受記者采訪時(shí)，言語(yǔ)中透露出十足的信心，緊接著他略帶惋惜地講道，“要不是因?yàn)橄掳肽戤a(chǎn)能有些跟不上了，2015年的數(shù)字可能會(huì)更高些。”

“我給自己定的目標(biāo)是2016年奶粉業(yè)務(wù)翻三倍，銷售額在20億元以上。”

2015年拔得中國(guó)奶粉市場(chǎng)頭籌的惠氏奶粉一年銷售額才堪堪超百億，然而這是數(shù)十年積累的成果。君樂(lè)寶奶粉上市不到兩年，就想在第三年達(dá)到20億的體量，野心不小!

劉森淼的信心由何而來(lái)?7.2億的亮眼成績(jī)又是怎樣完成的呢?

看準(zhǔn)低價(jià)市場(chǎng)

2014年4月12日，君樂(lè)寶以130元/900g的價(jià)格在線上首發(fā)。在外資以及合資品牌動(dòng)輒300元左右，甚至更高的價(jià)格背景下，大張旗鼓地賣起了低價(jià)奶粉。

為何咬準(zhǔn)了低價(jià)?

原因無(wú)他，08年的“三聚氰胺”事件讓消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉失去了信心，此后只能靠不斷拔高的奶粉零售價(jià)格來(lái)?yè)嵛啃闹械牟话?，越貴越安全!

中國(guó)奶粉市場(chǎng)就像一塊散發(fā)著誘人香氣的榴蓮，引得眾多國(guó)外大品牌，小品牌，甚至于假品牌，都一擁而入，擠作一團(tuán)，好不熱鬧。

一個(gè)之前從未聽(tīng)說(shuō)的奶粉新品牌，想在熙熙攘攘的奶粉市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，可不是隨便拍拍競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說(shuō)，“哥們兒，行個(gè)方便，讓個(gè)地方讓我進(jìn)去唄!”就能實(shí)現(xiàn)的。別說(shuō)想要站穩(wěn)腳跟，從市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，想找個(gè)下腳的地方都難!

在大家都仰著頭往高價(jià)堆兒里扎的時(shí)候，并沒(méi)有誰(shuí)低頭看一看低價(jià)市場(chǎng)，或者說(shuō)即使有，也沒(méi)有像君樂(lè)寶這樣作為主打產(chǎn)品，并且不斷為之造勢(shì)!

“每個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不一樣，像一、二線市場(chǎng)消費(fèi)者更認(rèn)品牌，然而在低線市場(chǎng)，價(jià)格敏感型消費(fèi)者一直都存在。”一位長(zhǎng)期從事母嬰零售的人士對(duì)《中童觀察》記者說(shuō)。

從曾經(jīng)的嚇破了膽，唯信高價(jià);到如今監(jiān)管嚴(yán)格，企業(yè)愈發(fā)自律，但價(jià)格整體偏高，君樂(lè)寶入市之初抓住了奶粉低價(jià)市場(chǎng)缺失的機(jī)會(huì)，憑借低價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，拿到了市場(chǎng)份額。

從0到1的突破，2015終于走到線下

至于為何選擇在網(wǎng)絡(luò)首發(fā)，劉森淼講得很坦然，“在電商平臺(tái)上首發(fā)是直接面對(duì)所有層級(jí)的消費(fèi)群體，而且還相當(dāng)于給自己打了個(gè)廣告，節(jié)省了推廣費(fèi)用。”

畢竟，要想直接將一個(gè)全新的品牌推進(jìn)各個(gè)線下渠道，尤其還是這么低的價(jià)格，是有一定難度的。

然而這并不代表在網(wǎng)上首發(fā)就高枕無(wú)憂了。一個(gè)消費(fèi)者之前沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的奶粉品牌，價(jià)格又比市場(chǎng)常見(jiàn)的價(jià)格低那么多，誰(shuí)會(huì)輕易讓孩子去嘗試?消費(fèi)者不放心是很正常的事兒。

于是劉森淼發(fā)動(dòng)了君樂(lè)寶乳業(yè)的直接員工7000人以及合作伙伴的員工們幾萬(wàn)人，一起試用君樂(lè)寶奶粉。初期君樂(lè)寶奶粉還派送了上百萬(wàn)盒奶粉試用裝給消費(fèi)者。

“起初在網(wǎng)絡(luò)上的單次購(gòu)買量都是很少的，慢慢的消費(fèi)者的評(píng)價(jià)累積越來(lái)越多，隨之帶來(lái)的口碑傳播讓君樂(lè)寶奶粉的消費(fèi)者數(shù)量不斷裂變?，F(xiàn)在我們已經(jīng)有上百萬(wàn)消費(fèi)者了。”劉森淼說(shuō)。

為了讓消費(fèi)者對(duì)于君樂(lè)寶奶粉有更直接的認(rèn)識(shí)，君樂(lè)寶2015年5月1日開(kāi)放了自建牧場(chǎng)——河北樂(lè)源牧場(chǎng)，迄今為止已經(jīng)接待眾多消費(fèi)者前來(lái)參觀，讓消費(fèi)者對(duì)于君樂(lè)寶的牧場(chǎng)和公司有了更直觀的感受。

在一切都穩(wěn)步發(fā)展時(shí)，劉森淼發(fā)現(xiàn)，有一部分母嬰門店在君樂(lè)寶奶粉做活動(dòng)的時(shí)候進(jìn)行囤貨，然后轉(zhuǎn)到自己的門店里賣。

既然消費(fèi)者在線下有這個(gè)需求，證明他們對(duì)君樂(lè)寶奶粉是認(rèn)可的，那為什么不由廠家主動(dòng)去開(kāi)發(fā)，拓展嬰童渠道呢?

說(shuō)做就做，在2014年下半年，君樂(lè)寶在線下進(jìn)行了試點(diǎn)運(yùn)作，大概有幾百個(gè)各層級(jí)市場(chǎng)的母嬰渠道參與其中。2015年3月份，調(diào)研完畢的君樂(lè)寶奶粉組建了一支十幾個(gè)人的線下推廣團(tuán)隊(duì)，終于開(kāi)始大規(guī)模走向線下。

對(duì)于備受關(guān)注的渠道利潤(rùn)，劉森淼表示，“君樂(lè)寶奶粉在線下主要走配送商模式，盡可能減少中間環(huán)節(jié)，以求能給渠道商一個(gè)合理的利潤(rùn)。而且政策和市場(chǎng)的雙管齊下，很多母嬰店也都意識(shí)到了奶粉“三高”時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，這么一來(lái)，毛利沒(méi)那么高也是在能接受范圍之內(nèi)吧。”

在2015年的7.2億銷量當(dāng)中，近4億銷售額都是線下渠道貢獻(xiàn)的。劉森淼表示，2016年君樂(lè)寶奶粉也會(huì)繼續(xù)“電商+實(shí)體”齊頭并進(jìn)的模式，不會(huì)厚此薄彼。

彼之砒霜，我之蜜糖

在我看來(lái)，君樂(lè)寶2015年能取得如此優(yōu)異的成績(jī)還有一部分原因是順從了大勢(shì)。

供大于求，乳企集體變相降價(jià)

2015年新生兒出生數(shù)量比之2014年不升反降，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)需求大約為70萬(wàn)噸，而據(jù)劉森淼介紹，中國(guó)現(xiàn)有所有工廠的產(chǎn)能加起來(lái)大概有200萬(wàn)噸，誤判市場(chǎng)形勢(shì)帶來(lái)了嚴(yán)重的供大于求。

乳企只能揮淚大甩賣，能變現(xiàn)多少是多少。

從“六贈(zèng)一”，到“三贈(zèng)一”，再到“一贈(zèng)一”。

從“滿899減100”，到“滿699減100”，再到滿“滿399減100”。

奶粉到達(dá)消費(fèi)者手里的真正價(jià)錢越來(lái)越接近于君樂(lè)寶的正品零售價(jià)。雙方價(jià)格差距的縮短，對(duì)君樂(lè)寶也是一件好事，畢竟大家價(jià)格都不太高了，消費(fèi)者也不會(huì)過(guò)多地將目光僅僅投注于“低價(jià)”這兩個(gè)字身上。

同行業(yè)小伙伴一起加入低價(jià)行列

2014年君樂(lè)寶初試奶粉市場(chǎng)時(shí)，有人稱他為“攪局者”。

我個(gè)人認(rèn)為這對(duì)于君樂(lè)寶來(lái)說(shuō)是個(gè)褒義詞。能將整個(gè)市場(chǎng)局面攪動(dòng)起來(lái)的一定不是泛泛之輩，“攪局者”代表著入行多年的老牌企業(yè)感受到了威脅，君樂(lè)寶能在初期就博得同行業(yè)企業(yè)的重視與關(guān)注，本身就是對(duì)君樂(lè)寶奶粉的一種認(rèn)可。

在君樂(lè)寶低價(jià)奶粉推出一年以后，新希望也推出了99元的“愛(ài)睿恵”，雅士利也不甘示弱地推出了低價(jià)產(chǎn)品。在低價(jià)區(qū)一家獨(dú)大的君樂(lè)寶終于也有了小伙伴or搶飯碗的。

老牌乳企不斷涉水低價(jià)市場(chǎng)正是對(duì)君樂(lè)寶策略的一種認(rèn)可。

于是2015年，大家開(kāi)始改口叫君樂(lè)寶“破局者”，一字之差，意義截然不同。

跨境電商盛行，消費(fèi)者意識(shí)不斷覺(jué)醒

乳企不斷促銷，也有一部分原因是感受到跨境電商的威脅了。

國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者一方面不斷走出國(guó)門帶來(lái)新的消費(fèi)信息，這是一直都存在的。然而跨境電商真正讓普羅大眾都感受到了國(guó)外的奶粉的價(jià)格究竟是多少，也無(wú)形中在給乳企施加價(jià)格壓力。

“中國(guó)媽媽在買奶粉上最起碼多花了一半的冤枉錢!”講到這里，劉森淼有些氣憤，也有些無(wú)奈。

好在跨境電商的存在讓我們看到了國(guó)內(nèi)奶粉價(jià)格與國(guó)外不斷接近的可能性。

消費(fèi)者對(duì)于奶粉價(jià)格的概念也更清晰明了了，“以前消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得君樂(lè)寶比較便宜，但是知道國(guó)外奶粉的價(jià)格區(qū)間后，對(duì)于君樂(lè)寶推出的價(jià)格略高一些的新品還覺(jué)得有些貴。在他們眼中，低價(jià)已經(jīng)不代表低質(zhì)了。”

對(duì)于種種讓國(guó)內(nèi)乳企感到焦頭爛額的政策與市場(chǎng)現(xiàn)狀，似乎都對(duì)君樂(lè)寶沒(méi)有太大的負(fù)面影響，有些影響還是正面的。比如奶粉新政，劉森淼認(rèn)為新政對(duì)君樂(lè)寶影響不大，作為一個(gè)新晉品牌，配方不多，渠道還未完全鋪開(kāi)，所以也沒(méi)有渠道定制，對(duì)于在君樂(lè)寶來(lái)講，新政規(guī)范了行業(yè)，清理了大量的雜牌是好事兒，對(duì)他的影響幾乎都是良性的。

這也許就是塞翁之馬，焉知非福吧!

2016年，20億!

“2015年上半年我們還做了一些活動(dòng)，然而下半年就不怎么做了。因?yàn)閺?015年8、9月份開(kāi)始，產(chǎn)能就不太跟得上了，所以‘雙十一’也很克制，為了保證不斷貨。”劉森淼對(duì)《中童觀察》記者說(shuō)，“2016年我們新廠也投產(chǎn)了，產(chǎn)能完全不是問(wèn)題，所以完成12億還是很輕松的，畢竟靜態(tài)增長(zhǎng)就會(huì)占一大截兒。”

對(duì)于繼趙麗穎代言君暢、白百合領(lǐng)銜純享之后，黃曉明也將與君樂(lè)寶乳業(yè)牽手，代言開(kāi)啡爾酸奶，劉森淼表示，這些代言人的廣告還沒(méi)完全打出去，就已經(jīng)對(duì)銷售產(chǎn)生拉動(dòng)了。

這種名人效應(yīng)讓劉森淼也動(dòng)了請(qǐng)代言人的念頭，“之前公司的員工也推薦過(guò)幾個(gè)名人，但是始終都沒(méi)找到最合適的。”

“畢竟君樂(lè)寶在奶粉行業(yè)里還是一個(gè)新品牌，所以2016年主要會(huì)把目標(biāo)放在增強(qiáng)品牌知名度，擴(kuò)大品牌影響力上面。如果2016年，產(chǎn)能不拖后腿，我們也會(huì)多做一些活動(dòng)。”