正在瘦身和削減成本的全球最大的消費(fèi)品公司寶潔，在中國市場也正遭遇困境。寶潔公司在其最新財(cái)季業(yè)績報(bào)告中公布，中國市場的銷售額下滑了高個位數(shù)百分點(diǎn)，降幅與上個財(cái)季差不多。

3個月前正式接替雷富禮(A.G. Lafley)就任寶潔公司CEO的大衛(wèi)·泰勒(David Taylor)，日前首次公開講話時表示，寶潔目前正面臨許多不容易解決的問題。除了美國業(yè)務(wù)持續(xù)多年增長疲軟，在中國寶潔也未能利用好中國消費(fèi)者收入不斷提高的機(jī)遇。寶潔太把中國當(dāng)成一個發(fā)展中市場，而不是當(dāng)作全世界眼光最敏銳的市場。

在截至2015年6月30日的2015財(cái)年，寶潔旗下所有業(yè)務(wù)部門的銷售額均出現(xiàn)下滑，銷售額同比下降5%至763億美元(約合4973.69億元人民幣)，而凈收益則同比下降了40%至70億美元(約合456.30億元人民幣)。而在最新的第二財(cái)季盈利32.1億美元，按年增長35%，但收入減少8.5%至169.2億美元。

值得注意的是，寶潔近段時間在中國也在牙膏等多個領(lǐng)域推出了一系列高端產(chǎn)品，但是亡羊補(bǔ)牢還來得及嗎?

錯失消費(fèi)升級

去年10月份，寶潔表示，在創(chuàng)新高價位產(chǎn)品方面已落后對手，這導(dǎo)致公司整體收入增長疲弱。

在中國市場上，日本品牌對寶潔旗下幫寶適(Pampers)嬰兒紙尿褲品牌市場份額的侵占。2012年以后，日本最大的消費(fèi)品公司花王從日本進(jìn)口銷售的“妙而舒”，價格比普通紙尿褲高很多，卻成了引爆中國市場的導(dǎo)火索。

花王集團(tuán)社長澤田道隆此前接受記者采訪時透露，其官方在中國的妙而舒紙尿褲銷售額(含進(jìn)口和國產(chǎn))2013年是2012年的兩倍，2014年也是2013年的兩倍。

此后，美國金佰利、日本尤妮佳等也開始在中國銷售在海外生產(chǎn)的高價位紙尿褲，一舉擴(kuò)大了份額。隨著中國人的安全意識不斷提升，高價位紙尿褲的年增長率達(dá)到了30％～40%，份額從2010年的不足10%擴(kuò)大到了2013年的15%左右。

寶潔錯失的另一個高速增長的高端消費(fèi)領(lǐng)域是在牙膏市場。一位日化業(yè)內(nèi)人士告訴記者，寶潔旗下的佳潔士雖然整體市場份額高于中高端定位的云南白藥牙膏，但是一些地方市場，受到了云南白藥的步步緊逼。

目前中國高檔牙膏市場，以云南白藥牙膏市場份額最大，其憑借高端草本路線在牙膏市場取得了不俗的業(yè)績，2014年的銷售額在30億元左右。2009年進(jìn)入中國市場的高檔牙膏品牌舒適達(dá)(藥業(yè)及保健品巨頭葛蘭素史克GSK旗)，目前在高端牙膏領(lǐng)域業(yè)績與LG竹鹽平分秋色，緊隨云南白藥之后。

實(shí)際上，在與中國本土快速消費(fèi)品牌的對決中，寶潔等曾經(jīng)優(yōu)勢的外資品牌，在不少領(lǐng)域正面臨份額下降的尷尬。全球性管理咨詢公司貝恩公司(Bain & Company)去年發(fā)布的《2015年中國購物者報(bào)告》顯示，該公司研究的中國市場26個快速消費(fèi)品品類中，本土品牌已經(jīng)連續(xù)三年從國際競爭對手手中爭得市場份額，以7成市場份額占據(jù)主導(dǎo)地位，約貢獻(xiàn)了8成以上的市場增量。

日化業(yè)內(nèi)人士、上海悅妝信息科技有限公司總經(jīng)理白云虎對記者表示，寶潔在頭發(fā)護(hù)理領(lǐng)域總體市場份額依然保持優(yōu)勢，但增速放緩;在護(hù)膚與美容領(lǐng)域，寶潔在華遇到歐萊雅、雅詩蘭黛等巨頭的競爭，和中國本土化妝品牌的崛起，其玉蘭油、SK-II組成的美容陣營份額不斷被蠶食，后來針對化妝品店渠道推出的護(hù)膚品牌也很快悄無聲息;而寶潔旗下汰漬、碧浪組成的洗滌陣營，更是早已被立白、納愛斯、藍(lán)月亮等本土品牌占據(jù)優(yōu)勢市場份額。

“重要的原因之一是，中國消費(fèi)者理念變化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整，但寶潔未能及時應(yīng)對中國近年來的消費(fèi)升級趨勢，忽略了中國中產(chǎn)階層消費(fèi)能力提升的需求。”

“過去寶潔太把中國當(dāng)成一個發(fā)展中市場，而不是世界上消費(fèi)者最為挑剔的市場。”寶潔CFO喬恩·默勒表示。

誤讀中產(chǎn)階層

實(shí)際上，過去的2015年是寶潔重大改革之年，這個187歲的品牌已經(jīng)通過出售、停產(chǎn)及自然淘汰等形式，放棄旗下約100個品牌，希望專注于包括汰漬洗衣液和幫寶適紙尿褲在內(nèi)的70~80個消費(fèi)品牌，這些品牌合計(jì)為公司帶來90%左右的銷售額，貢獻(xiàn)約95%的利潤。

全球?qū)用妫瑢殱嵳谶M(jìn)行品牌重組以集中力量于核心業(yè)務(wù)，但寶潔意識到，中國市場要做的不僅僅是品牌調(diào)整。去年10月，前CEO雷富禮也曾表示，寶潔誤解了中國的中產(chǎn)階級，“我們被困在市場中間了。消費(fèi)者越來越高端，這意味著我們在往下走。”

不過默勒表示，如今寶潔正在針對中國二胎政策，以及中國消費(fèi)者偏好更高價產(chǎn)品的趨勢，來尋找新的發(fā)展機(jī)會。寶潔正在不斷加碼高端消費(fèi)品市場，迎合消費(fèi)升級的趨勢，泰勒表示，希望以此來贏得未來幾個季度能看到在中國的業(yè)務(wù)取得顯著好轉(zhuǎn)。

它正迎合中國父母樂于在嬰兒身上投資更多資金的消費(fèi)傾向，推出了一個新系列的幫寶適紙尿褲;最近力推其創(chuàng)新產(chǎn)品液體材料衛(wèi)生巾、洗衣凝珠、歐樂B牙膏等。

寶潔在中國推出的碧浪洗衣凝珠,是一款由薄膜包裹的濃縮洗衣液“膠囊”，遇水后薄膜即溶，每顆凝珠售價2.5元，比普通洗衣液高出20%，寶潔希望用這些看起來更有趣的產(chǎn)品吸引年輕消費(fèi)者。

再如，2016年1月進(jìn)入中國的市場的歐樂B潔齒護(hù)齦家用雙管套裝，該(113克+65克)套裝的銷售價格為159元，是目前中國市場上最貴的牙膏。“因?yàn)橄M(fèi)升級，和中國消費(fèi)者對口腔健康的逐漸重視，口腔護(hù)理領(lǐng)域是中國消費(fèi)品市場中的朝陽產(chǎn)業(yè)。”寶潔大中華區(qū)口腔護(hù)理品類總裁歐陽慶球?qū)τ浾弑硎?，相對于其他品類，口腔護(hù)理領(lǐng)域也是寶潔中國目前增長最快的領(lǐng)域之一。

寶潔大中華區(qū)總裁馬睿思(Matthew Price)在今年初接受記者采訪時也表示，城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速發(fā)展，具有較高消費(fèi)實(shí)力的中產(chǎn)階級的迅速崛起，居民可支配收入的提高和數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展都為中國快速消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展提供了動力。

“寶潔將繼續(xù)發(fā)揮全球化優(yōu)勢，同時堅(jiān)定地立足于本土、關(guān)注并滿足中國消費(fèi)者的實(shí)際需求;不斷強(qiáng)化高端品牌，通過更優(yōu)質(zhì)、更具創(chuàng)新的產(chǎn)品豐富我們的產(chǎn)品組合，為消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)。”

這些嘗試還包括，通過海外旗艦店的形式，在中國市場引入更多寶潔旗下高端產(chǎn)品。2015年雙十一期間，寶潔中國的首家海外旗艦店登陸天貓國際，引入該公司來自美國、加拿大、日本、德國、法國、 澳大利亞等6個國家的涵蓋母嬰、美發(fā)護(hù)發(fā)、身體護(hù)理、衣物護(hù)理等品類的多款在中國大陸市場尚未出售的人氣單品。

寶潔大中華區(qū)電子商務(wù)總裁許敏女士表示：“從去年開始，中國已經(jīng)成為寶潔全球電商最大的市場，希望用這種方式以讓寶潔的海外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品通過跨境電商這種便捷的方式來到中國，更好地滿足中國消費(fèi)者日益多元化的消費(fèi)需求。”

不過，白云虎也認(rèn)為，除了提供更高端創(chuàng)新的產(chǎn)品，引進(jìn)國外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來滿足中國消費(fèi)者需求，寶潔也應(yīng)該調(diào)整對中國的增長期待值，畢竟中國這個寶潔第二大市場，不可能長期高速增長，每個市場都有階段性。特別是中國本土企業(yè)的成長，也是必然的趨勢，就像當(dāng)年日本、韓國本土企業(yè)的成長一樣，每個市場都有自己的變化規(guī)律。