行業(yè)概覽

自進入千禧年以來，中國嬰童經(jīng)濟便以年增長率超過30%的高速積極向前發(fā)展著，目前，中國已經(jīng)成為僅次于美國的第二大嬰童產(chǎn)品消費大國。據(jù)《2015CBME中國嬰童產(chǎn)業(yè)調(diào)查報告》公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國有超過1800萬的新生兒誕生，當年度國內(nèi)0~15歲人口超過了2.57億，且二孩政策的放開勢必將帶來新生兒數(shù)量的進一步攀升;至2015年，0~3歲寶寶的消費市場將超過830億美元。中國市場稚氣漸退，日趨成熟。

同時，業(yè)內(nèi)專業(yè)人士指出：未來十年，嬰童行業(yè)將面臨“新戰(zhàn)國”時代，新的投資、市場重組、產(chǎn)業(yè)并購、渠道裂變、市場細分、創(chuàng)新商業(yè)模式，會為企業(yè)和投資人帶來新的機遇。因此，國內(nèi)嬰童行業(yè)未來的發(fā)展絕對是有跡可循的。

發(fā)展方向

嬰幼兒洗護市場可謂整個嬰童業(yè)發(fā)展最為穩(wěn)健的一支。幾乎沒有任何一個品類可比擬普通家庭對嬰童洗護用品的消耗量及需求強度——一方面該類別產(chǎn)品本身即屬于高消耗產(chǎn)品，普及度廣、使用頻率快、消耗量大;另一方面，隨著季節(jié)變化的不同特點，也能夠產(chǎn)生強大的消費需求。而在嬰童洗護市場中，嬰幼兒護膚類、洗沐類產(chǎn)品的發(fā)展最為突出，對于嬰童洗護品整體銷售額貢獻率大，部分品牌銷售占比率甚至可達50%。

品牌定位高端化

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前市場上貼著“兒童專用”標簽的商品價格可以達到同類普通商品的10倍，對于嬰童洗護類產(chǎn)品也是如此。隨著消費者購買力的提升及科學育兒觀念的不斷升級，中國父母們逐漸意識到嬰幼兒皮膚的嬌嫩度與敏感性，絕大多數(shù)家庭都很舍得在這方面花錢，為寶寶購買安全放心、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品。在這種情況下，賦有品牌美譽度的高端產(chǎn)品則更受消費者的青睞。據(jù)多份調(diào)查顯示，目前嬰幼兒用品市場上中高檔品牌產(chǎn)品的銷量逐漸變得更為突出。

然而，不菲的價格就足以證明品牌的高端定位嗎?其實不然!產(chǎn)品開發(fā)與選材上的投入與考量，及對使用者的影響效果才是決定品牌在市場及消費者心中定位的關(guān)鍵。我們都知道，與挑選其他產(chǎn)品相比，消費者在嬰幼兒產(chǎn)品的選擇上更為謹慎小心，對于產(chǎn)品的品質(zhì)要求更高，嬰童洗護產(chǎn)品也是如此。根據(jù)調(diào)查，當前，中國市場內(nèi)公認的一些高端嬰幼兒洗護品牌大都著重于產(chǎn)品的安全性，避免使用著色劑、珠光劑及添加大量香精;經(jīng)過皮膚實驗，累積刺激實驗證實沒有刺激，不會引起過敏反應;兼顧不同的季節(jié)以及孩子的膚質(zhì);采取天然、植物提取技術(shù)等幾大特點。所以，無論是本土品牌還是蓄力進入中國市場的“洋品牌”都應先精準把握品牌定位與賣點，才有機會在日漸激烈的市場競爭中獲得成功。

如著名的成人化妝品品牌韓束宣布，將在2016年投巨資進入兒童洗護領(lǐng)域。除在渠道建設(shè)及產(chǎn)品投入3億元外，還將投入4億元廣告費，以產(chǎn)品的知名度和穩(wěn)定質(zhì)量兩方面為根基，與現(xiàn)有兒童洗護品牌展開競爭。據(jù)報道，繼韓束完成A輪投資、控股韓粉世家、收購工廠、啟動韓國市場、加入高端洗護品牌索薇婭和嬰童品牌紅色小象，韓束2015年將全面啟動品牌多元化戰(zhàn)略。由此不難看出，該品牌在制定營銷策略前，已基本掌握嬰童洗護行業(yè)的脈搏，意在以高投入之姿穩(wěn)入國內(nèi)嬰童洗護產(chǎn)品市場。

產(chǎn)品開發(fā)多樣化

縱觀整個嬰童洗護市場，我們不難發(fā)現(xiàn)市場正朝著細分化的趨勢發(fā)展。最早，嬰童洗護只粗略地劃分為洗浴用品類、洗滌用品類、護膚用品類、特效用品類及防尿用品類。隨著技術(shù)和需求的不斷發(fā)展，在此基礎(chǔ)上，當前市場中逐漸出現(xiàn)許多可按照使用年齡、產(chǎn)品功效等劃分出的小類。例如：常見的護膚類產(chǎn)品除了兒童霜、露、乳產(chǎn)品外，還衍生出了嬰童專用潤唇油、唇膏、防曬等新生產(chǎn)品;而口腔護理類產(chǎn)品雖仍以牙膏與牙刷兩大類為主，但又按照年齡分為新生兒期、嬰兒期、幼兒期、學齡期用等。所以，嬰童洗護產(chǎn)品的多樣化無疑已漸次成為行業(yè)未來發(fā)展的一大重要趨勢。

“產(chǎn)品開發(fā)多樣化”換言之指的就是產(chǎn)品創(chuàng)新。據(jù)一項調(diào)查顯示：對2015年品牌商發(fā)展的首要趨勢的預測即為——具有創(chuàng)新意識的企業(yè)將更具競爭力。因此，不難看出，在未來的國內(nèi)嬰童洗護市場中，“創(chuàng)新”必然是企業(yè)與品牌發(fā)展的絕對優(yōu)勢。而這種“創(chuàng)新”絕不是無的放矢，需經(jīng)過對目標消費者需求的充分了解，方能進行。

行業(yè)生產(chǎn)規(guī)范化

雖然近年來嬰童行業(yè)取得了飛速的發(fā)展，但行業(yè)法規(guī)的制定卻沒有完全跟上發(fā)展的步伐。由于使用群體的特殊性，嬰童行業(yè)發(fā)展過程中任何安全問題的發(fā)生都會引發(fā)整個社會的高度重視。相關(guān)立法雖在逐漸完善，但到底不是短時間之內(nèi)能夠盡善盡美的。

目前市場上所謂的“兒童專用”產(chǎn)品，很多都是生產(chǎn)廠家“自封的”。我國雖有針對3歲以下嬰幼兒配方食品、輔食的安全標準，但對于多數(shù)兒童用品仍沒有具體的國家標準。例如，目前在化妝品的檢測中，沒有專門針對兒童洗護用品的標準，沒有一個權(quán)威的標準用于衡量兒童洗護用品的安全性，造成了兒童化妝品市場的混亂，使得相關(guān)安全事故頻發(fā)。因此，隨著市場的迅速增長與發(fā)展，化妝品的檢測標準應該細化，增加更多的必檢項目，從而更好地保證消費者的利益，同時使該市場進一步走向規(guī)范和專業(yè)的道路。

促進行業(yè)規(guī)范化生產(chǎn)與運作，除了需加強相關(guān)行業(yè)法規(guī)的制定與實施，其他政府部門也應予以積極的消費引導——利用各種宣傳活動平臺，向廣大消費者曝光兒童專用商品存在的問題，講解正確選購“兒童專用”商品的技巧。

國內(nèi)的出生率大于歐美國家，但市場容量卻遠小于歐美國家，隨著國家政策及經(jīng)濟形勢的支持配合，可以肯定的是——未來中國嬰童洗護用品市場仍有廣闊的拓展空間供各方優(yōu)質(zhì)品牌探索。