繼跨境電商稅改新政之后，奶粉新政的出臺更讓進口商品的銷售大受阻礙。為此，荷蘭皇家菲仕蘭奶粉另辟蹊徑，開啟了洋奶粉的下鄉(xiāng)之路。

自6月8日《嬰幼兒配方奶粉注冊管理辦法》（以下簡稱《辦法》）正式落地后，各品牌就加緊了手下動作，盤算著怎樣才能在市場收緊之前找到自己的那條獨木橋。

日前，荷蘭皇家菲仕蘭率先行動，宣布與蘇寧簽署合作協(xié)議，雙方未來一年內(nèi)將在農(nóng)村電商和精準扶貧方面展開合作。

洋奶粉要“下鄉(xiāng)

據(jù)了解，此次雙方合作意在拓展農(nóng)村電商市場，瞄準農(nóng)村母嬰服務群體。

菲仕蘭方面表示，計劃借助蘇寧全渠道O2O優(yōu)勢，繼續(xù)加大現(xiàn)有嬰幼兒奶粉產(chǎn)品品類的推廣，同時逐步引入符合農(nóng)村消費者需求的乳制品。并在貧困地區(qū)開展營養(yǎng)健康科普教育和農(nóng)村婦女職業(yè)技能培訓等，“在今年計劃新增的1500個蘇寧易購直營店所在線程中選取20個試點縣貧困村，捐贈孕婦奶粉、嬰幼兒奶粉、牛奶等。”

此外，菲仕蘭還將配合蘇寧易購直營店的拓展，引進適合農(nóng)村市場的荷蘭資產(chǎn)及其他乳制品，滿足農(nóng)村消費者日益增長的消費需求。

菲仕蘭首席執(zhí)行官魯樂夫表示，菲仕蘭已經(jīng)與中國輝山乳業(yè)全面合作，雙方推出的首個“子母”牌奶粉將在年內(nèi)上市，并會逐步推出常溫奶、乳飲料等新品，借助輝山的自有奶源與菲仕蘭的技術品控，合力拓展中國二三線甚至四到六線城市。

了解到，近五年間，我國嬰幼兒配方奶粉銷售復合增長率保持在25%左右，2015年全年全渠道嬰幼兒配方奶粉容量達到868億元人民幣。乳粉專家表示，隨著二胎政策房開，受益地區(qū)更多集中在三線城市及以下地區(qū)，目前外企乳業(yè)都在中國造廠，一旦落地將沖擊三四線城市市場。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士對菲仕蘭此舉表示懷疑。眾所周知，此前低級市場似乎一直被國產(chǎn)奶粉所壟斷，他們在這塊市場深耕多年，洋品牌能否撼動其地位還有待觀察。

蘇寧旗下母嬰電商平臺“紅孩子”總經(jīng)理潘敏對此分享了一些不同看法。她表示，原以為低線城市和農(nóng)村消費者會更偏愛本土品牌，但在調(diào)研實際銷售情況后發(fā)現(xiàn)“在現(xiàn)有的銷售結構中，一二線城市與3~6線城市沒有太大區(qū)別，一些縣城和農(nóng)村市場對國際奶粉品牌的需求更高”隨著收入增多和消費升級，這些地區(qū)的消費能力也水漲船高。

電商之后，農(nóng)村成菲仕蘭新救星？

“幸運的是我們做對了兩件事，一是充分依靠電商，二是重視消費者口碑。”魯樂夫表示，菲仕蘭旗下奶粉品牌美素佳兒在2008年進入中國市場時，許多國際乳企已在中國市場初具規(guī)模，建立起完整的銷售網(wǎng)絡和渠道。因此一開始美素佳兒便避開傳統(tǒng)商超，選擇從電商渠道切入。

據(jù)悉，《辦法》要求每家乳企不得擁有超過3個系列9個配方。業(yè)內(nèi)人士分析，政策正式落地后，市場上至少會有三分之一的品牌消失，而品牌集中的結果就靠價格戰(zhàn)和渠道來爭奪市場。而此次菲仕蘭率先借助電商渠道搶占農(nóng)村市場，或許正是考慮到這一點。

菲仕蘭2015年在大中華區(qū)銷售額為10億歐元，增長速度超過10%，其中美素佳兒在同類產(chǎn)品市場份額中排名第五，電商渠道銷售占比達40%。“借助電商渠道下沉到農(nóng)村市場，將成為菲仕蘭的一項長期戰(zhàn)略。”魯樂夫坦言，加速布局三四線城市消費市場，試圖填補長期以來洋奶粉在農(nóng)村市場的空白，正是企業(yè)這次與蘇寧合作的主要目的。

“三四線城市消費者對進口產(chǎn)品的渴求絕不亞于一二線城市，至少在進口奶粉行業(yè)。”麥樂購市場負責人曾向億邦動力網(wǎng)表示，三四線城市更加認可進口產(chǎn)品，也更容易信任進口渠道，而且口碑傳播效果更佳，尤其是在以奶粉為主的母嬰行業(yè)，但三四線城市消費者所接觸到的產(chǎn)品購買渠道卻相對有限。

“蘇寧的長處在于供應鏈，且線下建設比較完善，菲仕蘭能通過蘇寧的電商把它的銷售網(wǎng)絡進行延伸，到達原來所觸及不到的三四線城市和農(nóng)村消費者。”一位業(yè)內(nèi)人士分析，選擇與商超巨頭合作，對品牌來說是最節(jié)省成本的做法。

洋奶粉品牌該何去何從？

其實早在《辦法》正式公布前，奶粉行業(yè)內(nèi)便已是風聲鶴唳，小道消息不斷傳出，各家品牌也都關起門來默默盤算新出路，菲仕蘭不過是首個對外宣稱要下鄉(xiāng)的品牌。但顯然，與菲仕蘭有同樣想法的品牌還有很多，或者，更確切地說，是應該有很多。

中國奶業(yè)協(xié)會副會長王景海曾于去年表示，三聚氰胺事件前，中國一線城市國外進口奶粉僅占20%，但此后5年間國外乳品大規(guī)模進軍中國市場，一線城市已經(jīng)占到75%。更曾有調(diào)查機構統(tǒng)計得知，在一線城市，國產(chǎn)品牌奶粉市場占有率僅有2%。在一二線城市市場漸趨飽和的情況下，也必然會有更多國外奶粉品牌選擇爭奪農(nóng)村市場。

此外，強化產(chǎn)品特性尋找精準受眾也是洋奶粉的出路之一。據(jù)了解，合生元為了“搶占更多市場份額”，宣布將旗下法國原裝進口奶粉系列“素加”進行拆分，使其變成擁有原裝進口和國產(chǎn)進口奶源兩個系列多個價位的的嬰幼兒奶粉品牌。

“如果要打擦邊球的話，轉(zhuǎn)戰(zhàn)液態(tài)奶制品也是個方向，反正都是要減少配方的。”一位母嬰行業(yè)資深人士向記者表示，《辦法》適用于符合相關法律法規(guī)和食品安全國家標準要求，以乳類及乳蛋白制品為主要原料，加入適量的維生素、礦物質(zhì)和（或）其他成分，僅用物理方法生產(chǎn)加工制成的“粉狀產(chǎn)品”，液態(tài)奶并不在其監(jiān)管范圍之內(nèi)。據(jù)億邦動力網(wǎng)了解，國產(chǎn)乳業(yè)品牌圣元早在一月份便嘗試該轉(zhuǎn)型。

此外，也有人指出，進口奶粉品牌或許應該嘗試與中國乳制品工廠合作?！掇k法》下發(fā)之后，進口奶粉在中國銷售將面臨雙重考驗，第一便是其境外生產(chǎn)方通過中國官方審核注冊，其次才是配方注冊。將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移至中國境內(nèi)，便可免去第一道手續(xù)。不少人猜測，菲仕蘭選擇與輝山合作，也是出于這一考慮。

“各有各的活法，保命談不上，企業(yè)都是不斷調(diào)整的，相信能活下去”上述人士表示。