配方注冊(cè)制實(shí)施后，三四線及以下城市、縣城的雜牌將被清理，空出來的市場(chǎng)將迅速被國(guó)產(chǎn)大品牌接管，這一增量空間至少在100億以上，伊利能瓜分多少？

2015年10月17日惠氏鉑臻新品上市，在發(fā)布會(huì)后，惠氏營(yíng)養(yǎng)品大中華區(qū)總裁瞿峰心情很嗨，當(dāng)有記者問到惠氏在中國(guó)整體銷售數(shù)據(jù)的時(shí)候，他并沒有拒絕回應(yīng)、也沒有婉轉(zhuǎn)拒絕，而是直接自信地回答：2015年惠氏中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)將超過100億！

事實(shí)上，這是惠氏自1995年在華生產(chǎn)銷售奶粉以來，中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)首次突破100億，當(dāng)然，這里面包括嬰幼兒配方奶粉、孕產(chǎn)婦配方奶粉和特殊配方奶粉，其中，嬰幼兒粉占絕大比例。

在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，中國(guó)區(qū)老大相當(dāng)于就是全球市場(chǎng)老大，顯然，目前這個(gè)位置被惠氏牢牢占據(jù)。“市占率No1”“行業(yè)第一”“銷量領(lǐng)跑”等這些詞匯，是乳制品加工企業(yè)一直努力追求并大肆宣傳的，目的就是借此暗示消費(fèi)者：買我們的奶粉的人最多，你呢？

確實(shí)，生活中存在這樣一種現(xiàn)象：從眾心理。為了要利用好這個(gè)省錢又好用的廣告，惠氏方面可謂用心良苦。其實(shí)，外資企業(yè)中國(guó)區(qū)高管所說的每句話，大多都是要經(jīng)過總部授權(quán)的，相信瞿峰透露的“100億”也是經(jīng)過惠氏大BOSS同意的。

所以，問題來了：惠氏中國(guó)奶粉市場(chǎng)老大的成績(jī)還能持續(xù)多久，誰最有實(shí)力對(duì)其發(fā)起挑戰(zhàn)，座次何時(shí)能夠改寫？

放眼中國(guó)市場(chǎng)，位居惠氏身后的算是紐迪希亞系列了，據(jù)測(cè)算，達(dá)能旗下愛他美和諾優(yōu)能對(duì)華銷售接近100億，不過這里的“對(duì)華銷售”主要包括三個(gè)統(tǒng)計(jì)口徑：

1、真真正正在中國(guó)通過電商為主的渠道賣出的產(chǎn)品；

2、跨境電商實(shí)現(xiàn)的銷售；

3、海外代購(gòu)一族們從德國(guó)等地運(yùn)回中國(guó)的奶粉。

從產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間到品質(zhì)創(chuàng)新空間，再到渠道單一等方面來說，紐迪希亞在中國(guó)市場(chǎng)很難突破天花板了。因此，挑戰(zhàn)惠氏的重任落到了市場(chǎng)老三，也是國(guó)產(chǎn)品牌老大伊利身上了！

如題所示：伊利何時(shí)會(huì)超越惠氏，成為全球嬰幼兒粉市場(chǎng)老大？這是一個(gè)綜合因素決定的問題，我們可能要從伊利和惠氏各自戰(zhàn)略布局、增長(zhǎng)速度，市場(chǎng)、政策等環(huán)境因素，以及中國(guó)乳業(yè)信心提振等多個(gè)方面來分析。

戰(zhàn)略布局層面，伊利早已確定了“全球織網(wǎng)”國(guó)際化戰(zhàn)略，目前已在大洋洲、歐洲和美洲都布下重兵。其中，新西蘭成為伊利重要的奶粉原料供應(yīng)地基，2014年伊利新西蘭一期年產(chǎn)4.7萬噸的奶粉工廠正式投產(chǎn)，2015年年底，伊利新西蘭生產(chǎn)基地二期項(xiàng)目已完成設(shè)計(jì)規(guī)劃，預(yù)計(jì)在2017年4月完工。

伊利官方對(duì)外稱“用全球的資源服務(wù)全球的消費(fèi)者”，通俗理解則是：請(qǐng)諸位不要再用“進(jìn)口奶源”來忽悠消費(fèi)者了，伊利奶粉今后同樣能夠做到！

值得一提的是，2016年10月1日起實(shí)施的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》明確規(guī)定：所有奶粉品牌不得使用“進(jìn)口奶源”“海外牧場(chǎng)”等宣傳詞語，因此，今后，惠氏、伊利等奶粉企業(yè)估計(jì)會(huì)在市場(chǎng)宣傳推廣中，只能介紹產(chǎn)品奶源是愛爾蘭或新西蘭，可以說在奶源布局方面，雙方都站在了同一起跑線。

奶源是乳品安全和品質(zhì)的基礎(chǔ)保障，當(dāng)這個(gè)問題穩(wěn)妥解決了，那么消費(fèi)者的信任就迎刃而解了。當(dāng)然，并非說只有海外奶源好，國(guó)內(nèi)眾多牧場(chǎng)的原奶指標(biāo)早已優(yōu)于國(guó)際水平，個(gè)別規(guī)模化牧場(chǎng)原奶指標(biāo)甚至把海外甩了幾條街。

再來說說增長(zhǎng)潛力，2015年伊利奶粉業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收65億元，同比增長(zhǎng)7.21%。奶粉業(yè)務(wù)在伊利總營(yíng)收中的占比已經(jīng)超過10%，雖然遠(yuǎn)沒有液奶比重大，但對(duì)于一家綜合性乳企而言，奶粉業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略意義不言而喻。這些年來，伊利在培育金典、安慕希等明星產(chǎn)品的同時(shí)，也在竭力強(qiáng)化奶粉這一塊。

按照2020年進(jìn)入全球五強(qiáng)的發(fā)展規(guī)劃，屆時(shí)伊利總營(yíng)收將突破千億，奶粉業(yè)務(wù)營(yíng)收也將突破100億。當(dāng)然，這幾年惠氏也有望取得增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)空間和速度主要取決于消費(fèi)者信心，以及惠氏的策略應(yīng)對(duì)。

隨著二胎全面放開以及配方注冊(cè)制等政策的實(shí)施，大品牌奶粉企業(yè)都將收獲大禮包，但究竟哪一家獲得更多，這的確是一個(gè)值得探討的話題。有研究分析稱，一線城市二胎生育成本太高，政策效果將最先體現(xiàn)在三四線及以下城市，而這一塊市場(chǎng)恰恰是伊利、貝因美和雅士利等國(guó)內(nèi)品牌的天下。

配方注冊(cè)制實(shí)施后，三四線及以下城市、縣城的雜牌將被清理，空出來的市場(chǎng)將迅速被國(guó)產(chǎn)大品牌接管，這一增量空間至少在100億以上，伊利能瓜分多少，在公司2016年、2017年的年報(bào)中將得到確切答案。

隨著政策、人心以及行業(yè)格局的變化，中國(guó)嬰幼兒配方市場(chǎng)將日趨規(guī)范、成熟，行業(yè)座次必將相應(yīng)發(fā)生變化，沒有永恒的市場(chǎng)老大。你不奮力前進(jìn)，小心后浪將你拍死在沙灘上！