導(dǎo)讀：今年奶粉行業(yè)發(fā)展困境是20多年來前所未有的，從國內(nèi)奶粉上市公司陸續(xù)公布的2016年上半年財(cái)報(bào)可以看出，整體業(yè)績出現(xiàn)下滑。不景氣主因：一是傳統(tǒng)貿(mào)易進(jìn)口及跨境購對國內(nèi)市場沖擊較大，據(jù)統(tǒng)計(jì)測算，2016年上半年跨境大概有5.7萬噸左右，傳統(tǒng)貿(mào)易約9.45萬噸；二是前一年奶粉價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致企業(yè)市場存貨較多，價(jià)格混亂，影響渠道銷售積極性；三是奶粉新政實(shí)施前夕，企業(yè)奶粉品牌存留不確定性造成渠道選擇謹(jǐn)慎；四是2015羊年出生率下降、母乳喂養(yǎng)率提高以及負(fù)面新聞給企業(yè)造成不利影響。

大家寄希望于配方注冊制新政可以扭轉(zhuǎn)頹勢?？梢灶A(yù)期，大批小品牌被清理出局將為市場空余很大份額，原則上，國內(nèi)103個(gè)生產(chǎn)許可證將減少1/3，國外不超過100家企業(yè)獲得進(jìn)口許可。而且，不是所有企業(yè)都可以拿到3個(gè)系列，配方要體現(xiàn)一定差異性和研發(fā)能力，嚴(yán)格落實(shí)下來，預(yù)計(jì)2017年底將為市場騰出約100億左右空間。

另外，隨著品牌數(shù)減少，生產(chǎn)企業(yè)話語權(quán)增強(qiáng)，有助于深化企業(yè)渠道改革。長期來看，隨著奶粉毛利下降以及線上與線下融合，大批中小渠道商面臨轉(zhuǎn)型：一、二線市場渠道將更加精細(xì)化營銷，三、四線及以下地區(qū)市場電商化快速發(fā)展，新型連鎖社區(qū)店、藥店都將陸續(xù)參與奶粉銷售，傳統(tǒng)母嬰店將加快多元化經(jīng)營。

然而，新政后市場競爭仍然激烈，跨境購將成為趨勢。一方面，跨境購將加快推進(jìn)國內(nèi)奶粉價(jià)格體系進(jìn)一步與國際接軌。目前中央總論調(diào)是繼續(xù)深化對外開放，推動(dòng)自由貿(mào)易，不會限制其發(fā)展，而即將出臺的《電子商務(wù)法》將會進(jìn)一步規(guī)范跨境購行為，并推動(dòng)其合法化。

另一方面，外資大品牌將加快向三、四線市場渠道下沉，由于國內(nèi)大多數(shù)奶粉品牌主要集中在三、四線及以下地區(qū)市場，因此新政對三、四線市場影響遠(yuǎn)比一、二線大。從今年市場情況來看，達(dá)能通過跨境購方式已經(jīng)順利進(jìn)入三、四線市場；美素與蘇寧易購合作，通過電商平臺下沉渠道，可謂切入恰逢時(shí)機(jī)。

如此看來，新政確實(shí)給國產(chǎn)奶粉企業(yè)帶來利好，但市場壓力依然很大。更嚴(yán)重的是，如果消費(fèi)者信心以及惡性競爭態(tài)勢沒有改變，國產(chǎn)奶粉恐將難再見天日。當(dāng)前企業(yè)應(yīng)以新政為契機(jī)，抱團(tuán)取暖，齊心協(xié)力做好消費(fèi)者教育，提升渠道精細(xì)化服務(wù)水平，而不是搞內(nèi)斗，相互惡意中傷。

當(dāng)前，擺在我們面前最困難的是消費(fèi)者信心恢復(fù)問題。有人認(rèn)為，國人選擇跨境購最主要是因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格便宜，這是因素之一，但最根本的是國人對國產(chǎn)奶粉不夠信任。最初的代購發(fā)展成為海淘，海淘進(jìn)一步發(fā)展成跨境購，根本上是需求導(dǎo)向創(chuàng)造了今天的跨境渠道，主因是長時(shí)間國內(nèi)無論國產(chǎn)奶粉之間、傳統(tǒng)進(jìn)口奶粉之間還是國產(chǎn)與進(jìn)口奶粉之間以食品安全問題為由頭相互抹黑的結(jié)果。因此，無論國產(chǎn)還是傳統(tǒng)進(jìn)口大品牌，應(yīng)攜手共建行業(yè)良好發(fā)展氛圍，這才是恢復(fù)國內(nèi)奶粉信心的基礎(chǔ)。

經(jīng)過8年努力，國產(chǎn)奶粉質(zhì)量水平確實(shí)有很大提高。在奶源標(biāo)準(zhǔn)、硬件設(shè)施以及產(chǎn)品管理達(dá)到國際先進(jìn)水平基礎(chǔ)上，各企業(yè)又有突出亮點(diǎn)。而新政實(shí)施無疑將極大利好這些國產(chǎn)奶粉企業(yè)，未來奶粉競爭將更加集中在產(chǎn)品研發(fā)、資源控制力、工藝持續(xù)升級、品牌傳播持續(xù)性、消費(fèi)者精細(xì)化服務(wù)和影響等綜合實(shí)力上。

隨著奶粉毛利下降，對于生產(chǎn)企業(yè)而言，應(yīng)加快產(chǎn)品多元化發(fā)展，為渠道提供更多高毛利產(chǎn)品，解決渠道困難以獲得與渠道更穩(wěn)固合作。對渠道而言，面對線上及跨境沖擊，應(yīng)加快向更加專業(yè)服務(wù)化方向發(fā)展，與企業(yè)形成戰(zhàn)略合作，共渡難關(guān)，長期形成互補(bǔ)合作。

未來隨著行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，幾大國產(chǎn)品牌及傳統(tǒng)五大外資品牌依然是行業(yè)主流。新政后，到2020年，按照出廠價(jià)計(jì)算，行業(yè)規(guī)?？蛇_(dá)1000億元，留下來的每一個(gè)企業(yè)都會有良好的發(fā)展前景。當(dāng)然，1000億市場意味著中國嬰幼兒奶粉也觸及到了天花板，行業(yè)不可能無限大。