作為國(guó)內(nèi)乳制品巨頭，蒙牛去年雙11天貓、京東銷量雙破千萬(wàn)，國(guó)產(chǎn)純牛奶、品牌店鋪交易指數(shù)均為第一，全資子公司雅士利品牌交易指數(shù)排名奶粉類冠軍。

今年，蒙牛對(duì)雙11給予了什么厚望？剛剛經(jīng)歷換帥風(fēng)波的這匹黑馬還能否拿下國(guó)產(chǎn)乳制品電商第一的頭銜？

蒙牛天貓旗艦店已開啟預(yù)售

“整個(gè)電商乳制品進(jìn)口+國(guó)產(chǎn)全部一起，其實(shí)在整個(gè)乳制品銷售市場(chǎng)也就占2%的樣子。” 蒙牛數(shù)字化營(yíng)銷中心總經(jīng)理郭銳坦言，目前乳制品線上銷售占比較之線下份額仍較小，因此雙11對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)最大的意義并非促銷，而是培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，收集消費(fèi)精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，將產(chǎn)品在線上做大。

郭銳表示，數(shù)字化營(yíng)銷依然是今年品牌雙11主調(diào)，即在GSK框架下，將用戶運(yùn)營(yíng)、物流服務(wù)和數(shù)據(jù)投放等原本割裂的板塊進(jìn)行整合。

記者了解到，蒙牛近幾年提出了數(shù)字化的思路，2016年成立了數(shù)字營(yíng)銷中心，整合電商銷售、大數(shù)據(jù)洞察、精準(zhǔn)投放、營(yíng)銷策劃等功能。

除此之外，低溫產(chǎn)品的冷鏈配送問(wèn)題也是蒙牛這兩年關(guān)注的重點(diǎn)。官方統(tǒng)計(jì)，低溫奶近年每年始終保持24.3%的增幅，遠(yuǎn)高于整體乳業(yè)增速，新希望、旺旺等多家企業(yè)均分布進(jìn)軍該市場(chǎng)，而蒙牛前幾日也宣布聯(lián)合京東解決配送問(wèn)題。郭銳表示，品牌目前正在運(yùn)營(yíng)打造一條獨(dú)立的冷鏈閉環(huán)。

以下為記者與蒙牛數(shù)字化營(yíng)銷中心總經(jīng)理郭銳對(duì)話，現(xiàn)整理如下：

乳制品的困局

蒙牛雙11主打的是液態(tài)奶還是奶粉？是否會(huì)與奶粉業(yè)務(wù)相配合？

郭銳：我們主要是液態(tài)奶，具體有牛奶加酸奶，奶粉有其他事業(yè)部在運(yùn)營(yíng)。今年雙11主要以蒙牛品牌來(lái)參加，跟其他品牌可能會(huì)有促銷手法的聯(lián)合，但更多的還是主品牌。

（記者了解到，蒙牛此前已將奶粉業(yè)務(wù)國(guó)際資源、團(tuán)隊(duì)資源都嫁接給全資子公司雅士利，而蒙牛旗下目前擁有特侖蘇、純甄、新養(yǎng)道、未來(lái)星、奶特、真果粒等品牌，均為液體奶。）

國(guó)產(chǎn)乳制品在電商的表現(xiàn)似乎非常平凡，相比較國(guó)際乳制品像麥德龍去年雙11就賣了12萬(wàn)箱自有品牌牛奶，為什么會(huì)有這種現(xiàn)象？

郭銳：從前年到今年，進(jìn)口奶的電商占比在逐年下滑。因?yàn)橐郧昂荛L(zhǎng)時(shí)間國(guó)產(chǎn)奶沒(méi)有在電商發(fā)力，當(dāng)進(jìn)口快消品企業(yè)開始重視電商消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌的運(yùn)營(yíng)能力也在加強(qiáng)，超越前者這應(yīng)該是時(shí)間的問(wèn)題，尤其在乳制品。

本身進(jìn)口乳制品的價(jià)格就存在倒掛的現(xiàn)象，就是有利差的，應(yīng)該說(shuō)電商方面進(jìn)口乳制品擁有較大的利潤(rùn)空間，而國(guó)產(chǎn)乳制品在中國(guó)耕耘這么多年，相對(duì)利潤(rùn)空間偏低，進(jìn)口乳制品正是看準(zhǔn)這個(gè)機(jī)會(huì)，首先在線上發(fā)力。其實(shí)前幾年國(guó)產(chǎn)乳制品、快消品等在電商布局還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，包括人員、運(yùn)營(yíng)能力、物流能力，應(yīng)該說(shuō)是進(jìn)口乳制品搶了先機(jī)，但趨勢(shì)還是國(guó)產(chǎn)乳制品的電商份額逐漸擴(kuò)大，一方面和能力提升有關(guān)，一方面是電商盤子越來(lái)越大，本地品牌越來(lái)越重視大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)和線上渠道?？梢钥吹胶芏鄧?guó)產(chǎn)玩家的份額在不斷增大，乳制品這塊很明顯，前年市場(chǎng)進(jìn)口乳制品份額占大多數(shù)，現(xiàn)在基本平分秋色了。

整個(gè)乳制品市場(chǎng)目前有什么特點(diǎn)？線上線下兩個(gè)渠道目前是什么關(guān)系？打通了嗎？

郭銳:乳制品線上份額還很小，消費(fèi)者偏年輕，而線下渠道大多是40歲以上的消費(fèi)者，所以現(xiàn)在來(lái)看區(qū)隔還比較突出。但是我們也看到,一線和沿海城市的線上消費(fèi)群在不斷的向全年齡層推進(jìn)，尤其是移動(dòng)支付普及之后。

所以第一我認(rèn)為，線上線下在品牌溝通上面越來(lái)越一致，一定各自發(fā)揮好在觸達(dá)消費(fèi)者時(shí)正確的品牌傳播作用，所以往后你會(huì)看到這兩個(gè)渠道的團(tuán)隊(duì)會(huì)進(jìn)一步進(jìn)行溝通。

第二，線上線下在數(shù)據(jù)方面溝通增強(qiáng)。比如消費(fèi)者消費(fèi)行為雖然在線下發(fā)生，但通過(guò)移動(dòng)支付,本身可以指導(dǎo)我們線上的很多策略，比如消費(fèi)者購(gòu)買頻次、品類、客單價(jià)等。
而且乳制品線上的購(gòu)物屬性與線下相比也有所不同，雙11更多的還是線上狂歡，線下活動(dòng)有自己的檔期，一般一兩周或者更長(zhǎng)一點(diǎn)。畢竟地域太大，要協(xié)調(diào)經(jīng)銷商來(lái)做統(tǒng)一的動(dòng)作很不容易，所以配合線上來(lái)做一兩個(gè)小時(shí)的價(jià)格同步活動(dòng)并不現(xiàn)實(shí)。

不過(guò)，線下店也會(huì)和線上進(jìn)行配合。比如我們很多CRM數(shù)據(jù)都是從線下拿過(guò)來(lái)的，線下乳制品消費(fèi)人群長(zhǎng)什么樣，我們?cè)诰€上也做相關(guān)的人群洞察，拿到數(shù)據(jù)后品牌就會(huì)在線上做一些精準(zhǔn)的內(nèi)容定制，這是線下一直賦能線上的很具體的東西。

（記者了解到，今年4月份，蒙牛推出一款“甜小嗨”甜牛奶新品，蒙牛方面表示，這是一款依托于大數(shù)據(jù)研究而推出的互聯(lián)網(wǎng)牛奶。該產(chǎn)品一經(jīng)上線便迅速銷售十幾萬(wàn)箱。）
低溫產(chǎn)品的物流一直是業(yè)內(nèi)難題，今年蒙牛雙11期間如何解決配送問(wèn)題？

郭銳：今年我們會(huì)與菜鳥物流合作，但目前在阿里體系側(cè)重的還是常溫產(chǎn)品，低溫產(chǎn)品的方案推進(jìn)，還沒(méi)有和菜鳥進(jìn)行對(duì)接，不過(guò)明年應(yīng)該會(huì)合作。

因?yàn)榈蜏禺a(chǎn)品保質(zhì)期很短，需要日訂單日配送，所以更需要我們進(jìn)一步打通商家自己的線下物流與阿里平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)。蒙牛也在嘗試自建微商城，希望能先趟出一條屬于自己的閉環(huán)，然后在合適的時(shí)間里與阿里和其他各大電商品牌進(jìn)行對(duì)接。

低溫產(chǎn)品這個(gè)問(wèn)題并不是為了一場(chǎng)促銷或者雙11準(zhǔn)備的，而是為了更進(jìn)一步在生鮮這個(gè)品類里，打通商家與平臺(tái)對(duì)接的一個(gè)很重要的問(wèn)題。

線下品牌玩好數(shù)字化是必要條件

蒙牛近年一直在提倡數(shù)字化營(yíng)銷，雙11期間這一戰(zhàn)略又將如何體現(xiàn)？

郭銳：今年最大的亮點(diǎn)可能還是數(shù)字賦能，這也是今年蒙牛電商的關(guān)鍵詞。我們打通了數(shù)字化工具，就是你在我店里看到的產(chǎn)品內(nèi)容、周邊娛樂(lè)跟另一個(gè)人第一次到我店鋪里看到的可能是完全不一眼的，你下單購(gòu)買又和反復(fù)下單的人看到的是不一樣的。這可能是我們今年GSK做戰(zhàn)略升級(jí)合作非常重要的一點(diǎn)。

營(yíng)銷無(wú)非就是兩個(gè)層面，一是說(shuō)正確的話，二是向正確的人說(shuō).比如御膳房、數(shù)據(jù)銀行、達(dá)摩盤，這些都是用數(shù)據(jù)進(jìn)行賦能，向消費(fèi)者傳達(dá)我們的營(yíng)銷內(nèi)容。

數(shù)據(jù)使用方面，比如現(xiàn)在阿里的御膳房，里面有各種數(shù)據(jù)，我們身為GSK實(shí)際上是作為第一批商家在這里面打通數(shù)據(jù)賦能的。就是說(shuō)我們蒙牛也積累了兩千多萬(wàn)消費(fèi)者的精準(zhǔn)畫像，如何在阿里體系中體現(xiàn)出來(lái)，從而給消費(fèi)者更好地引導(dǎo)及服務(wù)。

蒙牛針對(duì)不同平臺(tái)的特點(diǎn)，有哪些不一樣的營(yíng)銷策略？

郭銳：這些平臺(tái)之間分工明確，陣地不一樣工具不一樣，數(shù)據(jù)來(lái)源也不一樣，但它與消費(fèi)者互動(dòng)的思路是一致的，所以蒙牛也會(huì)結(jié)合它的特色來(lái)做一些嘗試。比如會(huì)在阿里進(jìn)行發(fā)券引流，而京東有京騰計(jì)劃，我們就在微信上做了很多互動(dòng)H5幫助店鋪去引流。蒙牛的IP玩法也是如此。

自從大數(shù)據(jù)被應(yīng)用以來(lái)，千人千面的個(gè)性化推薦成為一種主流的營(yíng)銷方向，蒙牛又是怎樣利用數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的？

郭銳：這是一個(gè)更前沿的問(wèn)題了，因?yàn)槊膳Ｖv究定制化，而之前我們可能在講內(nèi)容和服務(wù)的定制化，到了產(chǎn)品的定制化就是區(qū)域間口味的區(qū)別了，這是整個(gè)集團(tuán)的C2F布局，而不是一個(gè)單邊的問(wèn)題。所以京東阿里這些平臺(tái)能夠給我們提供更加精細(xì)化、持續(xù)穩(wěn)定的數(shù)據(jù)輸出，未來(lái)我們的供應(yīng)鏈也會(huì)更柔性。

雙11之后本財(cái)年的工作也基本結(jié)束，經(jīng)過(guò)此次數(shù)據(jù)積累，又將對(duì)蒙牛下一步戰(zhàn)略起到何種作用影響？

郭銳：所謂數(shù)字化布局特別重要，這也是集團(tuán)的戰(zhàn)略。2017年我們要打造一個(gè)系統(tǒng)的商家平臺(tái)，使得商家擁有系統(tǒng)對(duì)接各大平臺(tái)的能力。

做到這個(gè)需要三點(diǎn)，第一要有人才化儲(chǔ)備，第二有足夠的內(nèi)容儲(chǔ)備，第三要有數(shù)據(jù)對(duì)接能力，比如剛才說(shuō)的物流、客服，雖然聽起來(lái)就是個(gè)單詞，但實(shí)際上非?？简?yàn)運(yùn)營(yíng)能力，倉(cāng)庫(kù)間的平衡以及冷鏈問(wèn)題的解決，都是我們下一步要攻克的難點(diǎn)。平臺(tái)明年也會(huì)加強(qiáng)對(duì)乳制品的推廣，如何在這個(gè)過(guò)程中給用戶提供一個(gè)產(chǎn)生黏性的服務(wù)，這是我們2017年最重要的事情。

關(guān)聯(lián)營(yíng)銷也需要數(shù)據(jù)，不同的平臺(tái)擁有不同的特質(zhì)，消費(fèi)者行為也不一樣，我們自然會(huì)用她的優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者特性來(lái)打造不一樣的產(chǎn)品，這個(gè)基礎(chǔ)就是數(shù)據(jù)?；A(chǔ)對(duì)應(yīng)平臺(tái)服務(wù)能力以及提供給消費(fèi)者服務(wù)能力的穩(wěn)定性和一致性，所以這兩個(gè)建好了就能在平臺(tái)輸入流量時(shí)接得住。