今年是很動(dòng)蕩的一年，能在今年較為惡劣的大環(huán)境中抗過(guò)來(lái)的乳企，也算得上是乘風(fēng)破浪了一番。而作為母嬰市場(chǎng)的主要渠道，面對(duì)購(gòu)買(mǎi)力下降、客流減少、惡性競(jìng)爭(zhēng)事件不斷等的母嬰店，他們的存亡必爭(zhēng)朝夕。這也直逼乳企們加緊排兵布陣，多維度布局營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，賦能母嬰店。

賦能渠道，產(chǎn)品升級(jí)從內(nèi)及外

目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化趨向越來(lái)越明顯，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知已呈現(xiàn)出多維度的思維模式，迫使乳企不敢懈怠，或以產(chǎn)品配方升級(jí)，或以產(chǎn)品包裝升級(jí)的動(dòng)作來(lái)迎合市場(chǎng)的需求。

從今年各乳企圍繞著產(chǎn)品上的動(dòng)向來(lái)看，在配方升級(jí)上，許多乳企都在拿出更多差異化的優(yōu)質(zhì)奶粉，讓消費(fèi)者有更多、更好地選擇：5月飛鶴星飛帆全面升級(jí)，新一代專(zhuān)利OPO等諸多營(yíng)養(yǎng)成分都有了“質(zhì)”的提升；金領(lǐng)冠預(yù)計(jì)下半年全系列產(chǎn)品配方升級(jí)；高培臻愛(ài)升級(jí)為草飼奶源奶粉；7月惠氏將推出一款新品嬰配粉——臻朗；據(jù)蓓康僖透露，他們接下來(lái)也有配方升級(jí)的打算。在兒童奶粉賽道上，君樂(lè)寶、優(yōu)博、惠氏、倍恩喜、和氏、朵恩、美力源等品牌也相繼助推兒童粉產(chǎn)品。

品質(zhì)提高、配方升級(jí)固然成為門(mén)店促銷(xiāo)新亮點(diǎn)，而目前奶粉市場(chǎng)新一代消費(fèi)群體，產(chǎn)品包裝上也是較能吸引他們的一個(gè)點(diǎn)。不少乳企都在做包裝上的升級(jí)，比如佳貝艾特悅白和悠裝均推出了新包裝，強(qiáng)化IP形象；a2至初由以前的低蓋變?yōu)楦呱w；麥蔻樂(lè)享把奶粉蓋子的顏色由白色變成藍(lán)綠色；宜品愛(ài)尼可的奶粉罐基于此前已對(duì)奶粉蓋鎖扣的升級(jí)，將產(chǎn)品包裝又進(jìn)行升級(jí)美化，還有品牌增加了罐體滾筋等。

新產(chǎn)品、新形象的推出是在助推品牌影響力的提升，不過(guò)品牌想讓產(chǎn)品的升級(jí)發(fā)揮出更大的市場(chǎng)價(jià)值，除了產(chǎn)品把本身做加法，還得讓門(mén)店精準(zhǔn)了解產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，這也是讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的重要方式之一。因此，乳企就需要主動(dòng)了解門(mén)店的需求，雙方打好配合戰(zhàn)，才發(fā)揮門(mén)渠道與品牌之間一定的換血作用。

眾星閃爍，營(yíng)銷(xiāo)趨向時(shí)代性

在信息大爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者無(wú)時(shí)無(wú)刻都在接收來(lái)自各方的信息，品牌營(yíng)銷(xiāo)也是攜手渠道的一場(chǎng)“配合戰(zhàn)”。一方面在信息高速發(fā)展下，好的跨界營(yíng)銷(xiāo)能對(duì)消費(fèi)者起到潛移默化的影響，把信息傳遞于無(wú)形之中，讓乳企加速建立起與消費(fèi)者之間的有效溝通。另一方面，品牌借此可賦能門(mén)店，幫助門(mén)店吸引客流、增強(qiáng)品牌力、提高競(jìng)爭(zhēng)力，方式包括有品牌定位、跨界營(yíng)銷(xiāo)、IP營(yíng)銷(xiāo)、明星代言、贊助等。

例如飛鶴的跨界微綜藝《新鮮陪伴記》，通過(guò)節(jié)目IP形象傳達(dá)飛鶴專(zhuān)注寶寶的企業(yè)價(jià)值，呼吁家長(zhǎng)給寶寶更適合的愛(ài)；佳貝艾特近期贊助綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐們》；君樂(lè)寶獨(dú)家冠名的《最強(qiáng)大腦第七季》憑借“看得清，學(xué)的更快”的點(diǎn)，把產(chǎn)品樂(lè)星與節(jié)目進(jìn)行了恰到好處的銜接；藍(lán)河牽手芒果TV推出的真人秀《朋友請(qǐng)聽(tīng)好》通過(guò)廣播的形式，以聲音互動(dòng)來(lái)為全國(guó)聽(tīng)眾解憂；紐菲特成為2020年《天天向上》網(wǎng)絡(luò)指定奶粉品牌等等。

也有乳企在借助文化與社會(huì)氛圍等將品牌形象浸潤(rùn)式地植入，讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成認(rèn)知，從而打上品牌烙?。航诮痤I(lǐng)冠攜手國(guó)家寶藏推出的“寶藏Baby”金領(lǐng)冠聯(lián)名禮盒，喊出口號(hào)：“愛(ài)”是貫穿古今的強(qiáng)大珍寶；圣特拉慕《看見(jiàn)媽媽》溫情短片刷屏社交網(wǎng)絡(luò)和母嬰圈，24小時(shí)播放量已達(dá)到300萬(wàn)；優(yōu)博剖蓓舒在30對(duì)抗疫醫(yī)護(hù)英雄新人集體婚禮上贈(zèng)送價(jià)值30萬(wàn)元的奶粉大禮包，表達(dá)對(duì)抗疫英雄最崇高的敬意和祝福；海普諾凱1897簽約國(guó)際著名鋼琴家郎朗成為其首位全球形象代言人；惠氏授予“淘寶第一主播”薇婭 Viya“惠氏品牌大使”的稱(chēng)號(hào)...可見(jiàn)，乳企們都在試圖用以煥然一新的品牌力鍛造屬于嬰配粉的大品牌時(shí)代、助推母嬰店更好銷(xiāo)售奶粉。

品牌挑梁，線上線下雙向引流

從品牌的發(fā)展歷程來(lái)看，母嬰門(mén)店是培育品牌的重要渠道之一，受今年疫情的影響，乳企如何幫助線下母嬰店另辟蹊徑開(kāi)發(fā)新客、保障銷(xiāo)量的問(wèn)題就更加棘手了。面對(duì)門(mén)店的困境，乳企們還大膽嘗試線上俱樂(lè)部、直播+社群、小程序等模式，來(lái)幫助實(shí)現(xiàn)門(mén)店與消費(fèi)者的深度鏈接。

3月金領(lǐng)冠主辦的2020年母嬰系統(tǒng)“領(lǐng)嬰?yún)R”俱樂(lè)部，攜手了全國(guó)300家重要母嬰渠道商，從營(yíng)銷(xiāo)、渠道、運(yùn)營(yíng)、大數(shù)據(jù)四大領(lǐng)域，以更緊密的方式定向賦能合作伙伴；藍(lán)河為解合作伙伴困局，5月起藍(lán)河董事局主席陳遠(yuǎn)榮率領(lǐng)藍(lán)河團(tuán)隊(duì)舉辦2020藍(lán)河全國(guó)主題巡講《變局論道，2020怎么贏？》；愛(ài)悠若特聯(lián)合多愛(ài)孕嬰連鎖180家門(mén)店同步開(kāi)展的一場(chǎng)直播總觀看人數(shù)近30萬(wàn)，直播訂單突破5000多單，線上線下同時(shí)引爆，訂單破萬(wàn)。

還有不少乳企在提升品牌力、對(duì)門(mén)店提供新客開(kāi)發(fā)政策支持、增加門(mén)店與消費(fèi)者的粘性、切入在線課堂、增加消費(fèi)者互動(dòng)等方面另辟蹊徑：優(yōu)博剖蓓舒在5月份結(jié)合高鐵營(yíng)銷(xiāo)上線微信小游戲養(yǎng)寶大作戰(zhàn)，不到半個(gè)月就有超過(guò)十萬(wàn)的寶爸寶媽參與其中；紐貝滋協(xié)同母嬰店在全國(guó)多個(gè)省市門(mén)店開(kāi)展感統(tǒng)講座，開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)區(qū)，吸引更多年輕父母；樂(lè)于耕耘渠道的貝特佳，今年來(lái)也不斷協(xié)同母嬰門(mén)店舉辦線上微課堂和培訓(xùn)群。除了這些結(jié)合門(mén)店的活動(dòng)外，像蓓康僖等品牌為了沖進(jìn)市場(chǎng)頭部還在招兵買(mǎi)馬，從動(dòng)銷(xiāo)方案、店員培訓(xùn)、消費(fèi)者教育、售后維護(hù)等方面不斷夯實(shí)自己。

從這些舉措來(lái)看，當(dāng)下消費(fèi)者喜好、消費(fèi)特點(diǎn)瞬息萬(wàn)變，不少品牌正在主動(dòng)去賦能母嬰店，用營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的打造、精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)去布局、引導(dǎo)母嬰店深挖潛在客源。反過(guò)來(lái)，也需要母嬰店更加專(zhuān)業(yè)、有服務(wù)，才能成為品牌渠道持續(xù)性下沉的中堅(jiān)力量。