這是一場憋了8年的擂臺賽。

9月30日，中央電視臺二套《消費主張》欄目選擇倍康、安兒樂、花王、大王、好奇、幫寶適等10款國內(nèi)外知名紙尿褲品牌進(jìn)行對比測試，從柔軟度、吸水性、干爽度、舒適度等幾方面對幾大知名品牌的紙尿褲進(jìn)行一次科學(xué)的性能評測和對比。

倍康與意大利GDM達(dá)成戰(zhàn)略合作

結(jié)果顯示，國產(chǎn)品牌絲毫不輸國外高端品牌，而倍康出品的“小白鉆”更是完勝高端進(jìn)口產(chǎn)品。

消息不脛而走，一石激起千層浪。日本、美國、歐洲的一些大公司紛紛向湖南康程拋來橄欖枝，謀求戰(zhàn)略合作。

倍康已然成為紙尿褲界的明星。

但是很少有人知道，倍康為今天的高光一刻，付出了怎樣的代價。

不打廣告的傻冒

2005年，覃敘鈞以一萬兩千元起家，創(chuàng)立了倍康。隨后借了 20 萬進(jìn)行生產(chǎn)，由于沒有自己的設(shè)備，只能找其他廠代工，第一年虧損率百分之百。但是這個完美主義者并沒有退縮，而是轉(zhuǎn)向?qū)埬蜓澾M(jìn)行研究探底。

2007 年，覃敘鈞突破了當(dāng)時紙尿褲存在的木漿芯體厚重、易斷層等短板，研發(fā)出行業(yè)首款預(yù)制芯體，由此成為預(yù)制芯體發(fā)明專利所有人。正是憑借此技術(shù)，倍康開始實現(xiàn)盈利。

08年以前，倍康是少有的不投放廣告、走技術(shù)創(chuàng)新路線的紙尿褲品牌，因此一度被同行視為怪胎、傻冒。

覃敘鈞給出的解釋是：很多公司先把資源放到廣告、營銷上了，倍康卻把資源先放到了研發(fā)上。

覃敘鈞堅信，最終打動消費者的是產(chǎn)品力，他不能做本末倒置的事情。

“把消費者研究透了，一定能打動消費者。企業(yè)歸根結(jié)底的競爭是消費者層面的，其他的廣告、渠道，無非是指向這一點。”覃敘鈞說。

倍康CEO覃敘均

這種理念在當(dāng)時看來是不合時宜的。因為08年之前，中國一直在進(jìn)行的是補償性的排浪式消費，消費首要解決的是有無問題。那個時代是廣告為王，渠道為王的。倍康把錢和精力都投入到了技術(shù)研發(fā)上，自然沒有余力去攻營銷，因此公司也不溫不火，在行業(yè)內(nèi)也只是謀生而已。

技術(shù)癡變本加厲

08年前后，倍康完成了第三代芯體的研發(fā)，當(dāng)時代表了中國紙尿褲的最高技術(shù)水準(zhǔn)，其柔軟度與日本品牌旗鼓相當(dāng)，超薄性能甚至優(yōu)于日本品牌。也就是說，依靠第三代芯體技術(shù)，倍康就可以活得很好了，但是覃敘鈞還是要繼續(xù)投入做研發(fā)。

為什么要這么做？

“當(dāng)時我去日本一個紙尿褲企業(yè)參觀，看到一個很大的車間，像教室一樣，坐了上百個人，每個人像裁縫一樣在那里手工制作紙尿褲。”覃敘鈞回憶道。

“因為他們的研發(fā)部有很多的Idea，每個Idea都要先通過手工樣品來做一個基礎(chǔ)的實物驗證。所有的Idea如果能夠通過手工實物驗證，其中涉及的一些新的工藝、新的設(shè)計便要通過新的設(shè)備來實現(xiàn)，就需要做設(shè)備的研發(fā)，而這些設(shè)備的研發(fā)需要做很多小的樣件模塊，所以在它的另一個車間里便堆滿了密密麻麻的、試驗用的小的設(shè)備模塊。”

反觀國內(nèi)的企業(yè)，有哪家企業(yè)能投入這么多的人，有上百個裁縫一樣的研發(fā)人員來手工制作紙尿褲？有哪家企業(yè)有這么大的一個車間來專門放置這些有可能變成廢品的設(shè)備模塊？這就是一種做事的態(tài)度和理念。

為什么這幾年日本的紙尿褲在國內(nèi)這么受歡迎？

“我認(rèn)為跟這種做事的理念和態(tài)度是分不開。從一個產(chǎn)品人的角度來講，這樣一種做事、做產(chǎn)品的精神是非常值得佩服的。”

覃敘鈞決定不遺余力將研發(fā)進(jìn)行下去，目標(biāo)是最終超過日本貨。“而只有把產(chǎn)品力做到對手一倍以上，才有機會向?qū)κ职l(fā)起挑戰(zhàn)！”覃敘鈞說。

為此，覃敘鈞幾乎把公司創(chuàng)立以來的利潤全都搭進(jìn)去了。

八年抗戰(zhàn)

紙尿褲從1942年發(fā)明后，經(jīng)歷了兩次革新，到1980年開始使用高分子技術(shù)，其后又經(jīng)過三十幾年的發(fā)展，紙尿褲從綜合性能上來看已經(jīng)很成熟，能夠滿足消費者的日?；臼褂眯枨?。

實際上，我們現(xiàn)在所說的第一代紙尿褲，設(shè)計已經(jīng)較成熟了，又經(jīng)過了第二代、第三代的改進(jìn)和提升，想要百尺竿頭更進(jìn)一步，很難。

從滿足基本需求來看，每一次紙尿褲性能的提升，都有品質(zhì)過剩的嫌疑，畢竟紙尿褲是一次性用品。但從消費者角度來看，他們會經(jīng)常面臨一些極端使用場景，比如寶寶尿量較大、特別愛動、敏感肌膚等，那么在這些極端的情況下，一款強性能芯體紙尿褲就凸顯出它的價值。

消費調(diào)查顯示，80、90 后新生代父母希望紙尿褲有透氣性、柔軟度、吸收能力、安全無刺激等性能。但是覃敘鈞直言，從物理學(xué)角度來說，很多功能同時實現(xiàn)是矛盾的。第一、二代木漿芯體，或是第三代預(yù)制芯體，都不能同時兼?zhèn)漭p薄、能吸、干爽、柔軟等性能。

因此，倍康從第一代到第三代，只用了3年時間，但是從第三代到第四代，足足用了8年。

2016 年，倍康正式推出第四代芯體，又稱多層預(yù)制芯體結(jié)構(gòu)。據(jù)了解，國際品牌芯體一般只有4 到 5 層，倍康第四代芯體為了增強芯體吸收量，使用更精細(xì)化的分層技術(shù)，使芯體達(dá)到 7 層，吸水高分子含量達(dá)到 70%以上，總含量比第一、二代芯體高出30%，并且依然保證芯體的輕薄、柔軟、透氣。

首款第四代芯體紙尿褲：倍康小白鉆

在前文所說的測試中，“國產(chǎn)紙尿褲表現(xiàn)不俗是因為：進(jìn)口紙尿褲采用的是第一代與第二代芯體，而國產(chǎn)紙尿褲大多采用的是第三代。”覃敘鈞說，“但倍康小白鉆更是使用了倍康最新研發(fā)的第四代芯體。”這便是小白鉆完勝外資品牌的秘密。

第四代芯體真正做到了“又薄又能吸”、 “柔軟與干爽”可兼得，一舉解決了第一、二、三代芯體紙尿褲不能解決的痛點，滿足新生父母對“精細(xì)化育兒”的護(hù)理需求。

研發(fā)出第四代芯體后，倍康面臨的是量產(chǎn)問題。由于這是首創(chuàng)的設(shè)計，國內(nèi)外現(xiàn)有的生產(chǎn)線都無法滿足，倍康向全球頂尖的紙尿褲設(shè)備制造商意大利吉地美(GDM)提出定制設(shè)備的要求。在整個定制過程中，覃敘鈞及團隊提出很多近乎變態(tài)的要求，GDM對方案修改了無數(shù)次，其中，為了降低漏尿率，覃敘鈞還否決了三次提案。

當(dāng)時 GDM 方面曾拒絕修改，認(rèn)為這些要求不符合國際主流。覃敘鈞堅持自己的想法，“我們才知道中國消費者需要什么產(chǎn)品”。

最終經(jīng)過無數(shù)次磨合，GDM 甚至虧本為倍康制造了目前業(yè)內(nèi)最頂尖水平的紙尿褲生產(chǎn)線。GDM的負(fù)責(zé)人驚訝于倍康的要求竟然實現(xiàn)了，生產(chǎn)出的紙尿褲也非常先進(jìn)，他還表示有小孩后會選擇倍康的品牌。

要說覃敘鈞沒有想到第四代研發(fā)的難度那是不可能的，但是估計他也想不到要8年。這8年，倍康錯過了多少市場機會不知道，但是倍康在中國消費的黃金十年沒能進(jìn)入國產(chǎn)紙尿褲第一陣營，只是一個偏安一隅的二線品牌，也是一個不爭的事實。8年少賺了多少錢？估計覃敘鈞也不清楚。

這便是一個技術(shù)型企業(yè)為了憋出一個名動江湖的大招，必須付出的代價。

不鳴則已

盲測事件讓倍康小白鉆一舉成名。

很多國人懷疑檢測結(jié)果。面對質(zhì)疑，覃敘鈞回應(yīng)道：“此次央視評測，分別從國家紙張質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心的專業(yè)檢測以及消費者使用體驗兩個方面進(jìn)行產(chǎn)品評估，二者評測的結(jié)果證明，國產(chǎn)紙尿褲在很多性能和品質(zhì)上已毫不遜于進(jìn)口品牌，甚至在有的性能上還更勝一籌。”

倒是外國人起了好奇心。

10月中上旬，來自美國、日本、德國、比利時等各行業(yè)巨頭公司相繼走進(jìn)康程，探察倍康小白鉆，希望能把小白鉆引進(jìn)本國市場。多家門戶網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行了追蹤報道。

值得一提的是，橫跨歐亞大陸的俄羅斯，也被倍康“小白鉆”的神奇魅力打動了。

10月17日，俄羅斯拉吉斯克普拉杜克特公司總經(jīng)理李阿尼特、馬里奧特公司總經(jīng)理馬克西姆一行蒞臨湖南康程參觀考察，這兩家公司是俄羅斯頗具影響力的采購聯(lián)盟，擁有3800多家線下商場和超市。

在考察康程之前，俄考察團壓根就沒想到倍康能做出比日本品牌還好的紙尿褲，甚至懷疑此前紙尿褲性能實驗的樣品是特意準(zhǔn)備的。

為打消疑慮，俄羅斯考察團親自前往康程公司的倉庫任意挑選了一箱倍康“小白鉆”，親自開箱取片做對比測試，并全程用手機記錄了對比實驗。

實驗結(jié)果再次證明：倍康“小白鉆”完勝日本、美國等外國品牌紙尿褲。

考察團不禁對倍康紙尿褲刮目相看，“倍康小白鉆的表現(xiàn)大大出乎我們的意料，這么好品質(zhì)的紙尿褲在俄羅斯肯定會大受歡迎，我們希望盡快把倍康小白鉆引進(jìn)俄羅斯銷售”。

日前，倍康更是主動將小白鉆紙尿褲送往全球領(lǐng)先的質(zhì)量和誠信檢測機構(gòu)——瑞士SGS進(jìn)行無熒光劑、無甲醛專業(yè)檢測。測試結(jié)果出來后，瑞士SGS的工作人員感嘆：“你們膽子真大，在紙尿褲行業(yè)里，還沒人敢主動申請做這項檢測，你們是第一家！”

檢測結(jié)果證明，倍康是國內(nèi)首家通過SGS無甲醛、無熒光劑檢測的紙尿褲品牌。此外，倍康小白褲鉆石裝還獲得了美國FDA、歐盟CE、英國BRC、德國GS、德國DERMATEST、ISO9001品質(zhì)認(rèn)證，成為國內(nèi)極少數(shù)同時獲得六大國際權(quán)威認(rèn)證的紙尿褲品牌。

“我們要第三方證明我們產(chǎn)品是好的，而且產(chǎn)品要走出國門，這些認(rèn)證也可以發(fā)揮作用，例如我們很快就會把產(chǎn)品出口到德國。如果在德國這么嚴(yán)苛的市場環(huán)境下，我們的產(chǎn)品可以得到認(rèn)可，反過來也能得到國內(nèi)消費者的認(rèn)可。”覃敘鈞說。

對于 2017 年，覃敘鈞定了個小目標(biāo)——年銷售 10 億元，躋身國產(chǎn)品牌前三強。

誰的消費升級

覃敘鈞在08年決心繼續(xù)投入做第四代芯體的時候，并沒有想到8年后的中國消費升級大潮。

“一定要把產(chǎn)品品質(zhì)放在第一位。”覃敘鈞只是秉承這樣一個樸素的工科男理念。

但你不能說他是撞了大運。倍康今天能迎合上中國消費升級的大潮，是一個后發(fā)國家在消費和制造追趕中，極少見的一條發(fā)展路徑，但是也有其內(nèi)在的產(chǎn)業(yè)邏輯。

實際上，中國在消費升級出現(xiàn)的時候才開始提制造業(yè)升級，已經(jīng)晚了，導(dǎo)致的結(jié)果就是中國第一波的消費升級，基本被海外品牌截胡。

倍康小白鉆各項性能趕超進(jìn)口品牌

中國制造業(yè)受制于薄弱的科研基礎(chǔ)和西方國家的禁運，之前一直在使用已被發(fā)達(dá)國家淘汰的生產(chǎn)線，生產(chǎn)中低端的產(chǎn)品。現(xiàn)在突然提出升級創(chuàng)新，“中國制造”要變成“中國創(chuàng)造”，是形勢逼迫使然，不是之前沒意識到這個問題，而是創(chuàng)新太難，只能繞著走。

好在以前中國窮，對中高端消費品需求量不大，不是主流。

現(xiàn)在制造業(yè)會因為中國消費升級了，有需求了，立刻就升級上去了嗎？

不會。

因為升級需要技術(shù)積累，積累就不是能一蹴而就的。所以現(xiàn)在很多積攢了資金實力的中國企業(yè)，為了不失去這一波以及下一波消費升級的浪潮，只能強行升級，方法只能是——買買買！比如聯(lián)想并購IBM，吉利并購沃爾沃，美的并購機器人公司庫卡，用金錢來換取時間。

但是，中國有另一類企業(yè)，比如華為，比如倍康，走的是完全不同的另一條道路，那就是從一開始，就走自主創(chuàng)新的路子。這個路子現(xiàn)在開始出成果，但工作從十幾年前就開始做了，而這十幾年間，企業(yè)不可能錦衣玉食，香車寶馬，只能是孤燈苦詣，乏人問津。

但是，這條自主創(chuàng)新的路，必然越走越寬。因為西方對中國的技術(shù)禁運一直是存在的，中國企業(yè)的這一波收購，是利用了這十年西方的經(jīng)濟危機，才得以將這么多知名企業(yè)納入囊中，這種機會不常有。

況且，收購來的企業(yè)，有的沒有吐出核心技術(shù)，有的失去發(fā)達(dá)國家的研發(fā)基礎(chǔ)根系和氛圍，不久后技術(shù)也陷入停滯。要想拿到最新的技術(shù)，中國企業(yè)必須有自己的籌碼，這個籌碼不是錢，也不是市場（市場換技術(shù)戰(zhàn)略在中國基本失敗，汽車業(yè)就是明證），而是你自己掌握的技術(shù)。用技術(shù)換技術(shù)，才是中國制造業(yè)挺進(jìn)中高端市場的必由之路。

現(xiàn)在的倍康還沒有考慮與國外廠家置換技術(shù)，但是小白鉆正在反截胡。這次的測試，更重要的價值是在意識形態(tài)層面的，那就是打破國人對海外品牌的迷戀，對國產(chǎn)品牌的成見。“讓世界愛上中國造，要先讓中國人愛上中國造，再讓外國人愛上中國造。”覃敘鈞說，這也是為什么他帶領(lǐng)倍康參與央視的測評，“叫板”國際品牌，在陽光底下接受檢驗的原因。

“一家企業(yè)的本質(zhì)，還是在于做出好產(chǎn)品。小小一片紙尿褲，用完就扔，是世人眼里不起眼的日常用品，看起來不需要什么高科技。”覃敘鈞說，“其實，它才是需要時間和經(jīng)驗沉淀，對專業(yè)性要求極高的產(chǎn)品。”