大部分消費(fèi)者在接受一款奶粉后，除非出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，不會(huì)輕易轉(zhuǎn)換品牌。而有一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)就是轉(zhuǎn)階段，在這個(gè)時(shí)候嬰童店若能夠與核心客戶建立信息資源，提前進(jìn)行鋪墊，那么奶粉新品推廣也就比較順利。

嬰童店如何選擇奶粉品牌？

近年來(lái)，伴隨著消費(fèi)量的快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)上活躍的嬰幼兒奶粉品牌數(shù)量在2008年后實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。目前，在整個(gè)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)中，年銷(xiāo)售額超過(guò)10萬(wàn)元的有89個(gè)活躍品牌，250個(gè)子品牌在售。而在嬰童店渠道中活躍的奶粉產(chǎn)品有2000多個(gè)，受制于門(mén)店資源限制，單店活躍單品只占到總體產(chǎn)品的4%左右。而對(duì)于這4%的活躍單品來(lái)說(shuō)，卻往往主導(dǎo)著嬰童店70%的銷(xiāo)售額，可謂是“牽一發(fā)而動(dòng)全身”。因此，如何在有限的門(mén)店資源下，選擇對(duì)的奶粉產(chǎn)品，也就顯得尤為重要。

針對(duì)于此，嬰童店老板需要根據(jù)商圈環(huán)境與自身品牌策略，明確門(mén)店定位，再根據(jù)定位選擇合適的單品。同時(shí)，由于不同渠道吸引著不同的消費(fèi)群體，嬰童店老板還需要認(rèn)清自己所處的業(yè)態(tài)，選擇該業(yè)態(tài)中熱銷(xiāo)的產(chǎn)品，再考慮其他業(yè)態(tài)賣(mài)得好的產(chǎn)品。此外，處于不同的城市級(jí)別的嬰童店老板，在培養(yǎng)新品牌時(shí)，除了考慮價(jià)格接受度、當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的品牌認(rèn)知度外，還需要選擇在多個(gè)渠道增長(zhǎng)勢(shì)頭均比較好的品牌。
如何推動(dòng)消費(fèi)者接受新品？

之所以嬰童店經(jīng)營(yíng)會(huì)出現(xiàn)“消費(fèi)者不接受奶粉新品牌”的困惑，主要基于以下幾點(diǎn)原因：首先，消費(fèi)者對(duì)于選購(gòu)嬰幼兒奶粉的計(jì)劃性非常強(qiáng)：從調(diào)研來(lái)看，85%的消費(fèi)者在進(jìn)入門(mén)店前就知道自己要購(gòu)買(mǎi)哪些品牌，而只有1%的消費(fèi)者進(jìn)來(lái)后是沒(méi)有需求也沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的。因此，在門(mén)店內(nèi)改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，機(jī)會(huì)是比較小的。其次，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選購(gòu)一直在使用的嬰幼兒奶粉：與其他品類(lèi)不同，奶粉消費(fèi)者很少?lài)L試新品牌，價(jià)值和口碑是他們?yōu)閿?shù)不多能夠考慮轉(zhuǎn)品牌的因素。77%的消費(fèi)者選擇一直購(gòu)買(mǎi)的奶粉品牌，剩下的23%則會(huì)比較價(jià)格等因素進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。再次，大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)受促銷(xiāo)員影響：在消費(fèi)者進(jìn)店后，20%的人會(huì)主動(dòng)咨詢(xún)促銷(xiāo)員，60%的消費(fèi)者進(jìn)場(chǎng)后促銷(xiāo)員會(huì)主動(dòng)向其介紹。這對(duì)于嬰童店推進(jìn)陌生品牌是一個(gè)很大的問(wèn)題，因?yàn)槊鎸?duì)大廠商強(qiáng)大的促銷(xiāo)員資源，大部分潛在客戶會(huì)被其攔截，進(jìn)一步降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新品牌的機(jī)會(huì)。最后，奶粉相對(duì)其他產(chǎn)品，品牌專(zhuān)柜的效用更高：就奶粉而言，除了普通貨架，品牌專(zhuān)柜也是消費(fèi)者取貨的主要地方，雙重陳列不僅可以增加消費(fèi)者再次接觸的機(jī)會(huì)點(diǎn)，還能提高其對(duì)新品牌的關(guān)注度。但很多嬰童店都愿意把這個(gè)地方賣(mài)給廠家，最后導(dǎo)致低利潤(rùn)產(chǎn)品占了很大的地方，而能夠賺錢(qián)的產(chǎn)品卻沒(méi)有適宜的區(qū)位擺放。因此，在產(chǎn)品選擇上，明確質(zhì)量安全是消費(fèi)者最關(guān)心的事情，也是推廣中最重要的因素。而在新品推廣上，嬰童店老板一方面要以品牌專(zhuān)區(qū)有效吸引消費(fèi)者的眼球，另一方面注重分析會(huì)員數(shù)據(jù)，在嬰幼兒換段前加大新品推廣力度。因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者在接受一款奶粉后不會(huì)輕易轉(zhuǎn)換品牌。而在轉(zhuǎn)階段時(shí)，嬰童店若能夠與核心客戶建立信息資源，提前進(jìn)行鋪墊，那么奶粉新品推廣也就比較順利。此外，嬰童店老板還需要改變傳統(tǒng)的促銷(xiāo)模式，緊握陳列主動(dòng)權(quán)，使用門(mén)店促銷(xiāo)員，拒絕被廠商變相綁架。

嚴(yán)把質(zhì)量，提高銷(xiāo)量

近年來(lái)，頻頻發(fā)生的奶粉質(zhì)量問(wèn)題，無(wú)疑對(duì)各個(gè)銷(xiāo)售渠道都產(chǎn)生了一定影響。這不僅使奶粉平均單價(jià)持續(xù)上揚(yáng)。而且使得消費(fèi)者逐漸失去信心，更加寄望于高單價(jià)、高品質(zhì)的單品。這就直接導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奶粉產(chǎn)品時(shí)，轉(zhuǎn)變品牌甚至轉(zhuǎn)變渠道。針對(duì)于此，嬰童店老板需要從以下幾個(gè)方面入手，最大程度減少產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題對(duì)于銷(xiāo)售額的影響。第一，既然奶粉是高頻率購(gòu)買(mǎi)的必需品，嬰童店老板就必須了解核心消費(fèi)者轉(zhuǎn)渠道的原因；第二，不要將太多的雞蛋放在同一個(gè)籃子里，避免過(guò)多依賴(lài)明星品牌；第三，學(xué)會(huì)做好危機(jī)公關(guān)，完善的售后服務(wù)是挽回消費(fèi)者信心的重要法寶。一般來(lái)講，售后服務(wù)主要涉及無(wú)條件退貨，短時(shí)間看會(huì)出現(xiàn)一定的損失，但是長(zhǎng)期積累的口碑會(huì)帶來(lái)更為忠誠(chéng)的客戶；第四，產(chǎn)地將是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)奶粉的熱點(diǎn)關(guān)注問(wèn)題，嬰童店老板大可以增加消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)地區(qū)奶粉產(chǎn)品。不過(guò)，在選品時(shí)還需要合理引進(jìn)不同產(chǎn)地的品牌，這樣在出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)才能迅速應(yīng)對(duì)，保留住核心顧客。