提到雙11，大家想到的都是低價(jià)、大促等誘人字眼，打價(jià)格戰(zhàn)是商家們的一貫策略，營(yíng)造出一種“不買即賠”的消費(fèi)氛圍。各個(gè)品牌也都傾盡全力打出全年最低的優(yōu)惠策略，教育機(jī)構(gòu)也不例外。然而教育行業(yè)真的適合搞雙11嗎？

七年前，時(shí)任天貓總裁、現(xiàn)任阿里集團(tuán)CEO的張勇挑了11月11日這一天創(chuàng)建了中國人的“黑色星期五”，讓人們記住了天貓記住了雙11，從2009年5000萬元的銷售額到2015年突破912億元銷售額的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，從冷清到狂歡到戰(zhàn)果累累，雙11讓全國人民處在購物的狂歡中。

雙11，在線教育產(chǎn)品也狂歡？

提到雙11，大家想到的都是低價(jià)、大促等誘人字眼，打價(jià)格戰(zhàn)是商家們的一貫策略，營(yíng)造出一種“不買即賠”的消費(fèi)氛圍。各個(gè)品牌也都傾盡全力打出全年最低的優(yōu)惠策略，教育機(jī)構(gòu)也不例外。

2015年雙11當(dāng)天，新東方在線交易額為200萬元左右，相比2014年50萬元左右的銷售業(yè)績(jī)呈三倍的增長(zhǎng)；滬江當(dāng)天的銷售額超過600萬元；11月1日-11日期間，網(wǎng)易云課堂日均銷售額為日常銷量的6-7倍。

雖然用戶接受度的提高使得在線教育產(chǎn)品的銷售額有所提升，且越來越多的教育機(jī)構(gòu)加入到雙11的“大戰(zhàn)”中，但是總體來看教育產(chǎn)品的業(yè)績(jī)并不理想，與其他實(shí)體產(chǎn)品交易額相比相去甚遠(yuǎn)，還處在初步嘗試階段。

教育機(jī)構(gòu)參與“雙11”，很難像電商行業(yè)一樣創(chuàng)造傳奇般增長(zhǎng)的銷售額，這主要是跟行業(yè)性質(zhì)和屬性有關(guān)，教育產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)那種大規(guī)模同一時(shí)間的購買。

教育產(chǎn)品只是借勢(shì)雙11，蹭熱點(diǎn)，蹭WIFI？

實(shí)體產(chǎn)品參與雙11可能會(huì)有不同的目的：首先低價(jià)促銷等手段肯定會(huì)拉動(dòng)消費(fèi)，吸引大量用戶購買，提升自己品牌的訪問流量，流量本身是一筆巨大的財(cái)富，至于有的商家雙11大促在賺錢，有的商家卻是賠錢也“硬”要參與其中當(dāng)然有其自身的理由。無論是為了尾貨清倉或沖刺年終銷量，甚至還有很多商家是因?yàn)殡p11“火勢(shì)兇猛”，導(dǎo)致他們從開始不愿意卷入其中到最終被這片火燎了自己的院子。

然而對(duì)教育機(jī)構(gòu)們來說，參與雙11拉動(dòng)售賣量是其次的事情，主要還是以借勢(shì)雙11蹭熱點(diǎn)，拓展一種銷售的渠道，增強(qiáng)品牌曝光為目的。

教育用戶沖動(dòng)消費(fèi)是“魔鬼”

雙11當(dāng)天，不少人像是打了一天的雞血，賣家熬夜奮戰(zhàn)在工作崗位，買家則拼命地?fù)寙蜗聠危p11本質(zhì)上就是在靠人造節(jié)的低價(jià)氛圍刺激這一天的沖動(dòng)消費(fèi)，但曾有新聞曝出2015年雙11過后部分天貓賣家退貨率驚人，其中韓都衣舍和杰克瓊斯分別是女裝與男裝成交額第一位的品牌，退款率高達(dá)64.09%和38.25%，除卻一部分是因?yàn)樗蔚囊蛩兀€有一部分當(dāng)然是因?yàn)闆_動(dòng)、盲目消費(fèi)，人們?cè)谀且惶熨I了很多根本不需要的東西。但是教育產(chǎn)品不適合沖動(dòng)刺激性消費(fèi)，教育機(jī)構(gòu)很多不提供“不滿意退費(fèi)服務(wù)”，所以教育行業(yè)產(chǎn)品需要適度控制刺激，謹(jǐn)慎消費(fèi)。

另一方面，教育機(jī)構(gòu)也要注重長(zhǎng)尾效應(yīng)，“人類的注意力比金錢更容易擴(kuò)展。”保證在低價(jià)的同時(shí)更要注意質(zhì)量，只要購買的課程及服務(wù)讓買家（家長(zhǎng)）滿意，日后買家自然會(huì)剔除價(jià)格因素而更多地購買這種產(chǎn)品。

偏娛樂的雙11與痛苦的學(xué)習(xí)場(chǎng)景不搭杠

新東方在線副總裁潘欣曾表示：“雙11和教育，從本質(zhì)上兩者的消費(fèi)場(chǎng)景并不匹配。”雙11促銷更偏向于娛樂，消費(fèi)者把這次狂歡消費(fèi)當(dāng)成是一次享受，單身狗們也可以通過購物來打發(fā)時(shí)間。而再看教育產(chǎn)品，偏嚴(yán)肅而非娛樂，兩者的消費(fèi)場(chǎng)景和氛圍并不是很一致。

教育產(chǎn)品不宜擺上雙11大促的貨架，當(dāng)然也有反對(duì)的聲音：他們的理由諸如教育就是要讓人參與其中，適當(dāng)營(yíng)銷是很有必要的；在本身就有需求的市場(chǎng)，再加入價(jià)格優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步帶動(dòng)銷售量的增長(zhǎng)。

十一月消費(fèi)者有非常強(qiáng)大的需求，時(shí)節(jié)改動(dòng)快，南方進(jìn)入深秋，北方進(jìn)入冬季，很多人已經(jīng)需要購買換季產(chǎn)品，正是這種需求點(diǎn)進(jìn)一步促成雙11的火熱。

而教育產(chǎn)品的需求點(diǎn)在哪呢？雙11已臨近年底，處于各種考試、考證活動(dòng)的這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，用戶對(duì)于學(xué)習(xí)課程產(chǎn)品等資源處于強(qiáng)需求狀態(tài)。對(duì)于普通大學(xué)生來說，是四六級(jí)、翻譯等級(jí)證書等考試的黃金備考期；對(duì)于應(yīng)屆畢業(yè)生來說，也是找工作、考研、考公務(wù)員、申請(qǐng)留學(xué)考托福雅思的關(guān)鍵時(shí)刻；對(duì)于職場(chǎng)人來說，則需要準(zhǔn)備年度總結(jié)和工作匯報(bào)，而且也是教師資格考試、會(huì)計(jì)資格證考試等各類職業(yè)技能考試的高峰期。

他們認(rèn)為利用這個(gè)好節(jié)點(diǎn)搞一搞低價(jià)無可厚非，但是低價(jià)并非教育產(chǎn)品的必殺技。

家長(zhǎng)對(duì)教育產(chǎn)品的選擇是十分謹(jǐn)慎的，不像別的實(shí)體產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題可以退換貨或者下次直接換別的品牌。教育產(chǎn)品如果花錯(cuò)錢還不滿意，中途一般不可“退出”，錢打了水漂，嚴(yán)重者遇上不負(fù)責(zé)的老師或體驗(yàn)差的服務(wù)還會(huì)對(duì)孩子造成負(fù)面影響。就K12而言，教育產(chǎn)品銷售沒有很明顯的高峰低谷期，課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)對(duì)學(xué)生而言起到的只是輔導(dǎo)作用，學(xué)生隨時(shí)可能存在不足，這就意味著家長(zhǎng)的購買需求隨時(shí)可能發(fā)生，需求因價(jià)格的波動(dòng)較小。而且對(duì)于教育類這種服務(wù)型產(chǎn)品，初次試水的代價(jià)太高，家長(zhǎng)們還是看重口碑、品牌美譽(yù)度，價(jià)格過于低廉，家長(zhǎng)反而會(huì)對(duì)其質(zhì)量產(chǎn)生猶豫和糾結(jié)的心理。

雙11畢竟是十分商業(yè)、娛樂氛圍濃重的節(jié)日，教育機(jī)構(gòu)參與雙11未免搞得過于商業(yè)化了？猿題庫聯(lián)合創(chuàng)始人帥科在參不參與雙11營(yíng)銷這件事上就顯得格外灑脫：節(jié)日營(yíng)銷屬于小打小鬧，沒啥意思。不隨外界的大流，專注做自己的大事。

對(duì)于教育這種需要長(zhǎng)期觀察、體驗(yàn)的服務(wù)型行業(yè)來說，打一天雞血沖了銷量似乎意義并不大，保證用戶的持續(xù)增長(zhǎng)，最終仍要靠產(chǎn)品的質(zhì)量來決定。亂搞低價(jià)只會(huì)傷害口碑。全民狂歡的同時(shí)，教育機(jī)構(gòu)需要給自己澆盆冷水清醒清醒，自己是否有必要進(jìn)入這種混戰(zhàn)？進(jìn)入之后對(duì)于產(chǎn)品折扣的額度、數(shù)量等尺度問題要怎么樣把握？如果天貓把自己的WIFI關(guān)了，你們還能不能靠質(zhì)量站穩(wěn)腳跟？