門(mén)店變“野蠻成長(zhǎng)”為“實(shí)力”成長(zhǎng)

嬰童門(mén)店的快速發(fā)展依托于嬰童行業(yè)的發(fā)展紅利，幾次食品安全事件的發(fā)生，讓消費(fèi)者先后從便利店走進(jìn)商超又從商超走進(jìn)專(zhuān)業(yè)的嬰童店，這為嬰童店的快速發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)增量紅利。

正是基于嬰童渠道的獨(dú)特市場(chǎng)特性，以及消費(fèi)群體的高度集中，為商品定制提供了生長(zhǎng)空間，而定制化商品的高額毛利也培養(yǎng)了嬰童市場(chǎng)的快速發(fā)展。
我們將依托于“產(chǎn)品高毛利”、“行業(yè)發(fā)展紅利”與“賺取信息差價(jià)”獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)稱(chēng)之為“野蠻生長(zhǎng)”。

但是今天，隨著信息的透明化、線(xiàn)上銷(xiāo)售對(duì)實(shí)體門(mén)店的沖擊以及產(chǎn)業(yè)政策的規(guī)范化，讓產(chǎn)品利潤(rùn)越來(lái)越趨于合理化。嬰童門(mén)店的發(fā)展必須向經(jīng)營(yíng)管理要效益，門(mén)店要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，也必須構(gòu)筑起獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，譬如：品類(lèi)的組合，會(huì)員的管理等。

我們將這種依靠合理的產(chǎn)品銷(xiāo)售利潤(rùn)，通過(guò)“經(jīng)營(yíng)管理精細(xì)化”與“獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”的構(gòu)建稱(chēng)之為“實(shí)力成長(zhǎng)”。

嬰童渠道的發(fā)展正在由“野蠻生長(zhǎng)”向“實(shí)力成長(zhǎng)”進(jìn)行轉(zhuǎn)化；我們必須將其作為我們進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)的大前提與背景，只有這樣，我們的促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)才能更有效。

所謂的“免單”與消費(fèi)者沒(méi)有任何需求的“代金券”都將被消費(fèi)者視為“忽悠”，不但不會(huì)帶來(lái)任何收益，反而會(huì)傷及消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。

變“單品競(jìng)爭(zhēng)”為“品類(lèi)”競(jìng)爭(zhēng)

過(guò)去，我們嬰童門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)，還簡(jiǎn)單的停留在價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)上，你“三送一”我就“二送一”，你“八折”銷(xiāo)售我就“七折”銷(xiāo)售。這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)還是簡(jiǎn)單的停留在“單品競(jìng)爭(zhēng)”，即拿某一個(gè)單品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼價(jià)格、拼促銷(xiāo)。

單品的競(jìng)爭(zhēng)是源于消費(fèi)者信息的不匹配、源于門(mén)店可以通過(guò)某一單品的售賣(mài)吸引消費(fèi)者進(jìn)店，向消費(fèi)者兜售一些品牌知名度不高、價(jià)格不透明的同類(lèi)商品，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，打破了信息流通的屏障以及消費(fèi)者品牌意識(shí)的增強(qiáng)，85、90后消費(fèi)者的理性，類(lèi)似的促銷(xiāo)活動(dòng)將全面失效。

取而代之的是將一些商品進(jìn)行“組合”促銷(xiāo)設(shè)計(jì)，這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，一方面降低了顧客對(duì)某一品牌商品的價(jià)格敏感度，另一方，可以有效的提升門(mén)店的“客單價(jià)”；我們將其稱(chēng)之為“品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)”。

這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)，是一種“整店促銷(xiāo)活動(dòng)案”設(shè)計(jì)思維，它有效的整合了“消費(fèi)者引流、進(jìn)店轉(zhuǎn)化、顧客粘性”三個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)要素；最重要的是此項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)原理是變“什么掙錢(qián)賣(mài)什么”的思維為“顧客需求什么賣(mài)什么”！
以前的“單品促銷(xiāo)”活動(dòng)，我們的促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)完全是為了推銷(xiāo)我們想賣(mài)的，現(xiàn)在我們向顧客兜售的是“顧客需求”的滿(mǎn)足（譬如：嬰兒護(hù)理節(jié)、春季童裝上新日等）。

強(qiáng)化供應(yīng)鏈的整合

嬰童門(mén)店發(fā)展初期，多采取“裸價(jià)”進(jìn)貨的原則，即門(mén)店不需要品牌商提供任何的服務(wù)支持，只要價(jià)格低就好。

“裸價(jià)”是源于門(mén)店強(qiáng)大的“品牌推廣自信”（門(mén)店向消費(fèi)者推廣什么，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買(mǎi)什么），但是今天我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者變的理性以后，門(mén)店所需要的不僅僅是價(jià)格的優(yōu)勢(shì)與“產(chǎn)品毛利率”；門(mén)店還需要一系列將產(chǎn)品售賣(mài)出去的技巧與活動(dòng)支持，門(mén)店真正需要的是毛利額而非毛利率。

所以，嬰童門(mén)店促銷(xiāo)成功的前提不僅僅是活動(dòng)的設(shè)計(jì)，還應(yīng)該強(qiáng)化對(duì)供應(yīng)鏈的整合，獲取上游更大的銷(xiāo)售支持并最大化地降低采購(gòu)成本！