隨著大量的海外版嬰兒配方奶粉進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在消費(fèi)者的追捧之下，誕生了一批“網(wǎng)紅”奶粉，其中既有海外知名代工品牌也有國(guó)際知名品牌的海外版，并迅速發(fā)展成為跨境電商的主要業(yè)務(wù)之一。據(jù)介紹，在國(guó)內(nèi)幾大跨境電商網(wǎng)站，嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)占到其跨境業(yè)務(wù)總量的3成左右。但如今，這些跨境而來(lái)的網(wǎng)紅奶粉卻面臨注冊(cè)制大考，將面臨存亡考驗(yàn)。

"網(wǎng)紅"奶粉面臨大考

“跨境購(gòu)確實(shí)催生了很多網(wǎng)紅奶粉品牌，這些品牌在網(wǎng)上很受歡迎，甚至受到追捧，其也是跨境購(gòu)的主要產(chǎn)品之一。”寶寶樹(shù)商品生態(tài)總經(jīng)理表示，“不過(guò)在新政之下，跨境奶粉業(yè)務(wù)還能走都遠(yuǎn)，目前來(lái)看多多少少還在緩行階段。”

據(jù)了解，區(qū)別于傳統(tǒng)的貿(mào)易型品牌，目前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)紅奶粉共分為兩大類(lèi)。一大類(lèi)為境外知名的區(qū)域品牌，如澳大利亞的貝拉米、新西蘭的A2等等;而另一類(lèi)則以國(guó)際知名大牌的海外版本為主，在蜜芽寶貝、寶寶樹(shù)、京東等多家跨境電商頁(yè)面上看到，僅愛(ài)他美品牌下面可能會(huì)有荷蘭、澳大利亞、德國(guó)、英國(guó)等多國(guó)版本。

據(jù)邵小波介紹，直到目前，在網(wǎng)易考拉、貝貝、京東、寶寶樹(shù)等跨境電商業(yè)務(wù)方面，奶粉和紙尿褲依然占有很大的比例，在國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉信任重建之前，跨境購(gòu)是目前很多消費(fèi)者的選擇，大概要占到主要跨境電商網(wǎng)站業(yè)務(wù)量的3成左右。

一直以來(lái)，線下的嬰幼兒配方奶粉監(jiān)管有一套嚴(yán)格的程序，但線上卻一直處于朦朧狀態(tài)，在奶粉新政公布之初，行業(yè)曾擔(dān)心跨境購(gòu)會(huì)成為奶粉企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的灰色地帶。

但2016年4月8日，跨境電商新政實(shí)施，根據(jù)當(dāng)日公布的《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》(下稱(chēng)“正面清單”)監(jiān)管規(guī)則，嬰幼兒配方奶粉若要進(jìn)入中國(guó)，必須按照《食品安全法》規(guī)定實(shí)施注冊(cè)，將嬰幼兒配方奶粉的監(jiān)管直接提到最高水平。

正面清單對(duì)于網(wǎng)紅奶粉品牌和跨境電商們無(wú)疑是一腳“急剎車(chē)”。在新政實(shí)施的頭幾天，由于沒(méi)有配方注冊(cè)證書(shū)，大量進(jìn)入國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)的奶粉無(wú)法銷(xiāo)售而大量積壓。

直到4月13日，財(cái)政部關(guān)稅司宣布新政緩期到2018年1月1日?qǐng)?zhí)行，困境方才得解。但這也意味著，豁免期結(jié)束后，在我國(guó)銷(xiāo)售的嬰幼兒配方乳粉，包括通過(guò)跨境購(gòu)進(jìn)入的，都必須依法獲得產(chǎn)品配方注冊(cè)證書(shū)，否則就無(wú)法銷(xiāo)售。

注冊(cè)難題

對(duì)于網(wǎng)紅奶粉而言，盡快完成注冊(cè)是當(dāng)務(wù)之急，但現(xiàn)有的網(wǎng)紅奶粉多數(shù)都存在注冊(cè)難題。

根據(jù)配方注冊(cè)制新政，嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品注冊(cè)申請(qǐng)人必須為生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉的企業(yè)，并具備相應(yīng)的研發(fā)、生產(chǎn)和檢驗(yàn)?zāi)芰?。而在歐洲和澳洲等嬰幼兒奶粉主要生產(chǎn)國(guó)，OEM貼牌生產(chǎn)的模式則是被允許的，但貼牌廠商面臨必須入股或收購(gòu)上游奶粉工廠方才可以注冊(cè)。

據(jù)澳洲科銀分析師Andy Chen介紹，目前國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售火熱的A2和貝拉米品牌都屬于代工廠生產(chǎn)，其中貝拉米對(duì)華銷(xiāo)售的代工廠為位于澳大利亞維多利亞省北部的Tatura工廠，A2的代工廠則是新西蘭的Synlai milk(新萊特乳業(yè))。按照新政的要求，A2和貝拉米都需要上游自有奶粉工廠來(lái)完成注冊(cè)，就算合作也必須占用上游工廠的注冊(cè)額度。

而值得一提的是，各奶粉工廠也有自有品牌，最近，一些奶粉工廠為了完成配方注冊(cè)已經(jīng)是焦頭爛額、自顧不暇。

在新西蘭經(jīng)營(yíng)某加工廠官方品牌的總經(jīng)銷(xiāo)寧濤說(shuō)，目前新西蘭各工廠正忙著準(zhǔn)備注冊(cè)，由于在如何才能通過(guò)注冊(cè)方面，目前并沒(méi)有先例和經(jīng)驗(yàn)，因此工廠方面也是兩眼一抹黑，還不確定何時(shí)可以注冊(cè)下來(lái)。為了穩(wěn)住經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，最近各家正都硬著頭皮發(fā)“安民告示”。

記者拿到一份12月2日新西蘭品牌倍恩喜發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商的通知，其也是國(guó)家認(rèn)監(jiān)委認(rèn)證的新西蘭奶粉工廠新益美旗下的自有品牌。通知稱(chēng)公司正在全力按照中國(guó)食藥監(jiān)總局頒布的新政要求，來(lái)準(zhǔn)備一個(gè)符合新政的配方，預(yù)計(jì)這項(xiàng)工作將在幾個(gè)月內(nèi)完成。同時(shí)，為了寬慰經(jīng)銷(xiāo)商，通知表示該品牌對(duì)于集團(tuán)的增長(zhǎng)和未來(lái)的成功有舉足輕重的意義，并表態(tài)將擴(kuò)展設(shè)備并加大投資。

業(yè)內(nèi)擔(dān)心，代工廠自有品牌的配方尚在準(zhǔn)備，是否還有能力為合作方準(zhǔn)備注冊(cè)配方。而此前預(yù)測(cè)，同時(shí)審批下3個(gè)系列配方的難度較大，企業(yè)很可能只提交1~2個(gè)配方系列申請(qǐng)，而一家澳洲或歐洲的加工廠往往會(huì)代理多個(gè)代工奶粉品牌，也就意味著只有少部分品牌可以獲得注冊(cè)機(jī)會(huì)。

不過(guò)資深乳業(yè)分析師宋亮表示，雙方合作的可能性很大，這些網(wǎng)紅奶粉在中國(guó)的口碑比較好，品牌知名度高，優(yōu)勢(shì)明顯。很多代工廠的自有品牌的知名度不高，進(jìn)入中國(guó)的難度比較大，還不如和網(wǎng)紅奶粉品牌合作，而在申請(qǐng)注冊(cè)時(shí)，這也會(huì)成為加工廠考慮的因素之一。

但對(duì)于眾多國(guó)際品牌的海外版而言，完成注冊(cè)的可能性則令人擔(dān)憂(yōu)。

在宋亮看來(lái)，一方面，跨境購(gòu)奶粉不受?chē)?guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)限制，一般按照所在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)來(lái)生產(chǎn)，由于海外版的配方未必適合中國(guó)嬰幼兒，因此肯定會(huì)受限。而另一方面，一個(gè)品牌多個(gè)版本的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的情況恐怕很難實(shí)現(xiàn)。

如果跨境購(gòu)門(mén)檻不能有所提升，不能和線下標(biāo)準(zhǔn)相統(tǒng)一，中國(guó)從2013年推行的新政都會(huì)付之東流。海外企業(yè)就可以利用跨境購(gòu)的漏洞進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，變相地刺激國(guó)內(nèi)企業(yè)投資海外通過(guò)跨境購(gòu)回流，規(guī)避政策，這也或有違注冊(cè)制的初衷。

等待監(jiān)管“靴子落地”

雖然眾多網(wǎng)紅奶粉前途未卜，但中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于其而言卻非常重要。

以澳洲網(wǎng)紅奶粉貝拉米為例，按照2016財(cái)年年報(bào)顯示，其四分之三的收入來(lái)自于本土，但中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)增速為24%，而澳洲的增速則只有個(gè)位數(shù)。

12月2日，貝拉米發(fā)布公告稱(chēng)，受中國(guó)嬰幼兒配方奶粉新政所致，其2017年財(cái)年收入未達(dá)預(yù)期，上半年收入1.2億元澳幣，而下半年與上半年持平，這導(dǎo)致貝拉米股價(jià)當(dāng)日暴跌43%，并在12日宣布停牌，由于等待公司進(jìn)一步公布預(yù)期財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)影響情況，停牌目前還在持續(xù)，而如果貝拉米失去中國(guó)市場(chǎng)，其后果不可想象。

寧濤告訴記者，目前來(lái)看保稅區(qū)很可能會(huì)納入監(jiān)管，但是海外代購(gòu)直郵的方式受到的影響并不大。此前業(yè)內(nèi)也有猜測(cè)，在大限之后，由于跨境購(gòu)渠道被納入監(jiān)管，電商或奶粉企業(yè)可能將貨品干線運(yùn)輸?shù)街袊?guó)附近的國(guó)家或地區(qū)，再通過(guò)線上購(gòu)買(mǎi)直郵的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

但邵小波認(rèn)為，直郵模式對(duì)于企業(yè)而言缺少效率，周期長(zhǎng)成本高，稅收方式也不同，如果將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，跨境購(gòu)帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將受到很大影響，畢竟很多消費(fèi)者選擇跨境購(gòu)也有價(jià)格因素。此外，直郵的供應(yīng)鏈方面的問(wèn)題也很突出。

值得注意的是，由于嬰幼兒配方奶粉在跨境電商業(yè)務(wù)中占比較高，因此跨境電商們也并不愿意放棄這一業(yè)務(wù)。

根據(jù)宋亮統(tǒng)計(jì)，2015年通過(guò)跨境購(gòu)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的嬰兒奶粉在2015年達(dá)到了10萬(wàn)噸，銷(xiāo)售額100億元。而根據(jù)尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前嬰幼兒配方奶粉行業(yè)規(guī)模在750億元人民幣左右;而在全渠道中，電商渠道也已經(jīng)占到30%，跨境購(gòu)的市場(chǎng)份量已不再無(wú)足輕重。

記者在采訪中了解到，目前行業(yè)中很多跨境購(gòu)企業(yè)和保稅區(qū)也在向監(jiān)管部門(mén)反饋意見(jiàn)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，目前奶粉業(yè)務(wù)占比較大，而且跨境購(gòu)市場(chǎng)正在向大平臺(tái)整合的格局靠攏，因此業(yè)務(wù)未來(lái)會(huì)更規(guī)范;且本身境外奶粉的負(fù)面信息較少，因此在監(jiān)管上應(yīng)有新的考慮。不過(guò)到目前為止，除了4月8日公布的正面清單之外，還沒(méi)有更新的監(jiān)管措施出爐。

邵小波告訴記者，今年是奶粉新政的過(guò)渡期，出于對(duì)行業(yè)的擔(dān)憂(yōu)和吃不準(zhǔn)政策的變化，企業(yè)目前很難決策去做更深層次的布局。在現(xiàn)階段，因?yàn)榇罅肯M(fèi)者忠誠(chéng)于跨境產(chǎn)品，因此跨境電商業(yè)務(wù)對(duì)于寶寶樹(shù)很重要的業(yè)務(wù)，因此在2017年的跨境產(chǎn)品戰(zhàn)略不會(huì)發(fā)生大的變化。

“但是在新的政策落地之前，現(xiàn)有奶粉業(yè)務(wù)肯定會(huì)略有放緩，不會(huì)走得太快。”邵小波坦言。