2016年包含京東、天貓在內(nèi)的七大中國主流電商平臺上，紙尿褲前十個品牌中，日企的銷售額占比遙遙領(lǐng)先，花王、尤妮佳、大王等品牌及其集團(tuán)旗下妙而舒、媽咪寶貝等品牌一直處于中國紙尿褲市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。如同對歐美/澳洲嬰幼兒奶粉的熱情一樣，國內(nèi)消費(fèi)者對于日系紙尿褲的追捧在線上市場展露無遺。以花王為例，連同其旗下的紙尿褲、碧柔、珂潤等護(hù)膚系列，在與上海家化合作的五年時間里（2012-2016），花王（中國）的銷售額實(shí)現(xiàn)了200%的增長。

日系品牌的暢銷，與其說是因?yàn)閲鴥?nèi)消費(fèi)者更相信日系紙尿褲的質(zhì)量，不如說更相信其背后所沉淀的幾十年甚至上百年積累的生產(chǎn)技術(shù)、研發(fā)水平和原材料等等，也因此，與之相對比，創(chuàng)立時間非常短的雀氏、安兒樂和一朵三個本土品牌就略顯落寞。

國內(nèi)消費(fèi)者的需求，也使得日系品牌加大了對中國市場的投入。同樣以花王為例，自2015年開始，花王就相繼與天貓、京東、網(wǎng)易考拉等達(dá)成戰(zhàn)略合作，以開設(shè)旗艦店或授權(quán)方式增加中國線上市場的資源；2016年底，尤妮佳也選擇在天貓國際發(fā)布高端進(jìn)口新品，實(shí)現(xiàn)獨(dú)家跨境首發(fā)。消費(fèi)者的追捧和品牌的投入將使得2017年日系品牌在中國線上市場獲得更高的市場份額。同時，這也將成為本土品牌超越的阻力。

關(guān)鍵詞二：品牌粘性不足

此前根據(jù)星圖數(shù)據(jù)的監(jiān)測，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)線上紙尿褲用戶的品牌粘性不足，消費(fèi)者對品牌的選擇非常容易受大促影響（紙尿褲品牌用戶粘性不足消費(fèi)易受大促影響）。2017年，提高品牌的用戶粘性是重要舉措之一。

關(guān)鍵詞三：價格走低

消費(fèi)者易被低價吸引，再加上2016年紙尿褲品牌數(shù)量激增，激烈的競爭也導(dǎo)致線上紙尿褲的價格走低。

具體到品牌來看，盡管花王、好奇、幫寶適、媽咪寶貝等外資品牌的平均成交價都高于行業(yè)平均水平，但相比2015年，2016年四個品牌的線上均價都相繼出現(xiàn)下滑。2015年下半年，花王、好奇、幫寶適和媽咪寶貝的均價分別為173元、173元、177元和170元，而2016年四者均價分別下滑至139元、125元、152元和120元。具體到產(chǎn)品來看，妙而舒的L號54片包裝紙尿褲，2015年下半年的均價為161元，而2016年則下降至140元，2017開年，均價再次下滑。

外資品牌降價，利好的是本土消費(fèi)者，然而對單價本就不高的本土品牌來說，則是雪上加霜，這將導(dǎo)致本土品牌在價格走低過程中失掉更多市場份額。2017年，本土品牌或許要以更低的價格來獲取用戶，但低價畢竟不是長久之計，本土紙尿褲規(guī)模較小的品牌在今年的道路將更加漫長和艱難。

關(guān)鍵詞四：最小型號比例增加

不同的紙尿褲型號對應(yīng)不同的嬰兒體重，2016年L、XL和M號三個相對處于中段型號的產(chǎn)品最為暢銷，其中XL號和M號相當(dāng)，NB號和XXL號這兩個最小和最大號的產(chǎn)品銷售額占比最小，分別只有6.9%和2.4%。不過相比2015年，2016年尺寸最小的NB號紙尿褲的銷售比例大增超5倍。

最小尺寸產(chǎn)品的銷售暴漲，一方面是二孩政策后，新生兒數(shù)量增加的結(jié)果，另一方面也反映出，新生兒的照顧者——不論是新手爸媽還是隔代父母，都在逐漸增加0-5公斤新生兒紙尿褲的使用數(shù)量和頻率，反映的是育兒觀念的改變和進(jìn)步。

2017年，隨著新生兒數(shù)量的增加——有數(shù)據(jù)表明，2017年新生兒數(shù)量將超過2000萬，最小尺寸紙尿褲的銷量還會繼續(xù)上漲。

關(guān)鍵詞五：適用人群更加細(xì)分

紙尿褲在發(fā)明之初，并沒有男女分用的概念，隨著用戶需求增加，男女分用的細(xì)分產(chǎn)品逐漸推廣開來。雖然市場上通用型紙尿褲仍然占據(jù)絕對主流，但2016年男女寶寶分用產(chǎn)品的銷售額占比分別達(dá)到了4.0%和4.3%，這兩個數(shù)字在2015年下半年還只有1.5%和1.8%。

在眾多品牌中，媽咪寶貝2002年就推出了男女分用的紙尿褲產(chǎn)品，其2016年男女寶寶分用產(chǎn)品的銷售額占比分別達(dá)到35.5%和20.2%，是男女寶寶分用產(chǎn)品銷售比例最高的品牌，其次是尤妮佳、好奇，兩者男女寶寶分用產(chǎn)品比例均超過5%，而其他品牌則不足1%。由此可見，男女寶寶分用型紙尿褲的市場還有繼續(xù)擴(kuò)大的空間。

隨著細(xì)分產(chǎn)品的概念普及，2017年，細(xì)分產(chǎn)品的銷售比例將進(jìn)一步增加，品牌商或銷售商可以在不同型號產(chǎn)品和男女寶寶分用產(chǎn)品的規(guī)劃和采購銷售上多做籌謀。

2016已經(jīng)過去，從2016年線上紙尿褲市場的消費(fèi)大數(shù)據(jù)解讀中，獲知2017年線上紙尿褲的消費(fèi)趨勢，將助力紙尿褲品牌商和渠道商搶占更多市場份額。

監(jiān)測平臺： 1號店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國美在線、京東、蘇寧易購、天貓、亞馬遜

監(jiān)測時間：2015年7月-2016年12月