金裝”“益智”“心護”等在嬰兒奶粉商品包裝上普遍存在的營銷語句，近日被市場監(jiān)管部門要求盡快規(guī)范化、合規(guī)化。

記者21日獲悉，目前國內(nèi)部分食藥監(jiān)部門已開展行動。在廣東，肇慶市食藥監(jiān)局率先開展嬰幼兒配方乳粉標(biāo)簽標(biāo)識規(guī)范和監(jiān)督檢查工作，敦促本轄區(qū)嬰幼兒配方乳粉經(jīng)營者進行自查自糾。按照當(dāng)?shù)貦z查方案規(guī)定，“進口奶源”“源自國外牧場”“生態(tài)牧場”等模糊信息不能成為乳粉包裝標(biāo)簽標(biāo)識。
業(yè)內(nèi)人士指出，這是我國對嬰幼兒配方乳粉市場進一步加強監(jiān)管的表現(xiàn)。

食藥監(jiān)總局已下發(fā)通知

據(jù)介紹，此次廣東肇慶食藥監(jiān)部門對嬰兒奶粉標(biāo)識標(biāo)簽“凈化”行動，主要檢查內(nèi)容包括產(chǎn)品名稱、原輔料來源、配料表和營養(yǎng)成分表、標(biāo)示內(nèi)容、含量聲稱、功能聲稱等內(nèi)容。嬰幼兒配方乳粉的標(biāo)簽標(biāo)識應(yīng)真實、準(zhǔn)確，不得利用字號大小或色差誤導(dǎo)消費者；不得使用“進口奶源”“源自國外牧場”“生態(tài)牧場”等模糊信息；對按照食品安全標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)在產(chǎn)品配方中含有的物質(zhì)，不得用“零添加”“不含有”等字樣進行強調(diào)。

肇慶市食藥監(jiān)局有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在監(jiān)管乳粉經(jīng)營者進行自查自糾后，2月底至5月上旬，該市各級食品藥品監(jiān)管部門將組織對本轄區(qū)嬰幼兒配方乳粉經(jīng)營者開展專項督查，確保經(jīng)營環(huán)節(jié)的嬰幼兒配方乳粉標(biāo)簽標(biāo)識符合相關(guān)法律規(guī)定。

記者獲悉，此次監(jiān)督檢查工作，其背景與此前國家食藥監(jiān)總局對嬰幼兒配方奶粉的標(biāo)簽進行監(jiān)管有關(guān)。

記者查閱國家食藥監(jiān)總局官網(wǎng)獲悉，去年底，總局已發(fā)布《關(guān)于開展嬰幼兒配方乳粉標(biāo)簽標(biāo)識規(guī)范和監(jiān)督檢查工作的通知》（以下簡稱《通知》），要求嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)要對照法律法規(guī)及食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)，對本企業(yè)的嬰幼兒配方乳粉標(biāo)簽標(biāo)識開展自查。

《通知》還明確規(guī)定，自通知下發(fā)之日起3個月內(nèi)，嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)經(jīng)營者要嚴(yán)格按照有關(guān)要求開展自查自糾，自查過程中發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營的嬰幼兒配方乳粉標(biāo)簽標(biāo)識明顯不符合我國相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定的，要立即停止生產(chǎn)經(jīng)營；對于嬰幼兒配方乳粉標(biāo)簽標(biāo)識不符合《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》等有關(guān)規(guī)定和要求的，食品生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)提出整改計劃和方案。

國家食藥監(jiān)總局還要求，各級食藥監(jiān)部門要以嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)、主要從事嬰幼兒配方乳粉經(jīng)營業(yè)務(wù)企業(yè)等為重點檢查對象，以生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉的包裝車間、成品倉庫，經(jīng)營嬰幼兒配方乳粉的商場超市、批發(fā)市場、母嬰店等為重點檢查場所，對嬰幼兒配方乳粉標(biāo)簽標(biāo)識進行監(jiān)督檢查。

《通知》還提出，“重點檢查嬰幼兒配方乳粉標(biāo)簽標(biāo)識的產(chǎn)品名稱、標(biāo)示內(nèi)容、含量和功能聲稱等問題，嚴(yán)厲打擊虛假標(biāo)注嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)日期、保質(zhì)期等欺詐行為，生產(chǎn)經(jīng)營營養(yǎng)成分不符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)及利用食品標(biāo)簽標(biāo)識分裝、偽造冒用他人品牌生產(chǎn)銷售嬰幼兒配方乳粉等違法行為。”

部分品牌乳粉不合規(guī)

記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，按照國家食藥監(jiān)總局發(fā)布的《通知》及相關(guān)乳粉標(biāo)簽標(biāo)識規(guī)范文件，目前市場上很多品牌奶粉并不合規(guī)。在廣州部分商超里，記者看到貨架上的雅培、多美滋、雅士利等品牌嬰兒奶粉的包裝上，依然標(biāo)示有“金裝”“進口奶源”零添加”等禁止使用的詞語。其中，雀巢的部分產(chǎn)品標(biāo)示“超級能恩”，多美滋則標(biāo)稱“心護”的字樣。

今年1月16日，國家食藥監(jiān)總局舉辦例行新聞發(fā)布會時稱，“在我國當(dāng)前食品監(jiān)管中，對嬰幼兒配方乳粉的監(jiān)管最嚴(yán)格，目前食藥監(jiān)部門采取五大措施來加強對嬰幼兒配方乳粉的監(jiān)管。”當(dāng)時，國家食藥監(jiān)總局食監(jiān)一司司長張靖曾指出，“金裝”“銀裝”等字眼用在嬰幼兒配方乳粉名稱上是不合適的，嬰幼兒配方乳粉的標(biāo)簽標(biāo)識不應(yīng)誤導(dǎo)消費者。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，監(jiān)管對嬰兒乳業(yè)標(biāo)簽標(biāo)識的整治，將引發(fā)嬰幼兒奶粉行業(yè)營銷體系地震，整體營銷方式亦將面臨調(diào)整。

劉森淼向媒體表示，“君樂寶現(xiàn)有的奶粉產(chǎn)品包裝很多已接近規(guī)范，受到影響很小，而且該公司已注冊了一些名稱以備使用。”

有奶粉企業(yè)則坦承，更改包裝、調(diào)整規(guī)范，需要企業(yè)投入一定成本，對企業(yè)營銷有影響。尤其是對于中小品牌企業(yè)來說，在奶粉注冊制實施時，它們已投入更多，忙得焦頭爛額?，F(xiàn)在再加上標(biāo)簽標(biāo)識整治，庫存增加，以及額外投入，這對它們的成本壓力更大。

國內(nèi)乳業(yè)資深分析師宋亮指出，我國監(jiān)管部門的“凈化”標(biāo)簽標(biāo)識行為，意味著嬰幼兒配方奶粉將告別“噱頭時代”，今后行業(yè)間的競爭將進入品牌忠誠度和服務(wù)能力的競爭。

宋亮認(rèn)為，隨著奶粉標(biāo)簽新政的推進，奶粉企業(yè)的營銷將發(fā)生根本性改變，未來它們將更傾向于消費者的精細(xì)化營銷和教育，在產(chǎn)品認(rèn)知上做文章。“外資品牌或可能會通過在海外宣傳，通過互聯(lián)網(wǎng)回流國內(nèi)。但國內(nèi)品牌面臨嚴(yán)管，知名度較小的奶粉品牌受影響會很大，由于不能宣傳概念賣點，其營銷和品牌教育成本會大幅提升。”