借海淘走紅的“網(wǎng)紅”奶粉貝拉米正面臨著奶粉配方注冊(cè)延后的尷尬局面。貝拉米日前發(fā)布公告稱，由于合作工廠被收購公司無法第一時(shí)間完成奶粉配方注冊(cè)，這被業(yè)內(nèi)看做是摔倒在新的起跑線上。從去年開始，貝拉米接連遭受重創(chuàng)，渠道、股價(jià)、人事動(dòng)蕩，加之此次無法及時(shí)完成配方注冊(cè)，貝拉米正在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越甩越遠(yuǎn)。

配方注冊(cè)沒著落

貝拉米正在為奶粉配方注冊(cè)發(fā)愁。據(jù)悉，貝拉米原本計(jì)劃通過掛靠代工方百嘉奶酪的生產(chǎn)工廠獲取國(guó)家食藥監(jiān)總局的注冊(cè)審批，然而事出意外，今年2月底，美國(guó)奶粉生產(chǎn)商美贊臣宣布收購百嘉奶酪（Bega Cheese）的維州加工廠，掛靠注冊(cè)已行不通。

貝拉米隨后發(fā)布公告稱，美贊臣收購合作工廠Bega Cheese一事，改變了公司在CFDA（國(guó)家食藥監(jiān)總局）的注冊(cè)進(jìn)程，貝拉米中文版的配方注冊(cè)可能推遲到2018年1月1日之后。貝拉米推遲注冊(cè)一事早有征兆，2月28日，貝拉米發(fā)布公告表示，奶粉注冊(cè)可能受阻，制造合作商Bega Cheese已經(jīng)將旗下位于Tatura的噴霧干燥設(shè)備和嬰幼兒配方奶粉加工廠出售給了美贊臣。貝拉米確認(rèn)與Bega Cheese的加工制造合同仍有效，并且仍會(huì)繼續(xù)密切合作，但是Bega Cheese的設(shè)備出售后，貝拉米可能需要尋找另外的生產(chǎn)商來幫助其完成中國(guó)奶粉新政要求的注冊(cè)，不過貝拉米仍有其他備選方案。

去年10月1日開始實(shí)施的奶粉新政，被稱為史上最嚴(yán)奶粉配方注冊(cè)制度。根據(jù)規(guī)定，無論是國(guó)產(chǎn)品牌還是“洋奶粉”，每個(gè)企業(yè)原則上不得超過3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方。企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有品牌的注冊(cè)期限到2018年1月1日，自2018年起，嬰幼兒配方奶粉若想在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行銷售，必須依法獲得產(chǎn)品注冊(cè)證書，未注冊(cè)者將被勒令退出中國(guó)市場(chǎng)。

屋漏偏逢連夜雨

資深乳業(yè)分析師王丁棉表示，貝拉米通過Bega Cheese代工的工廠已經(jīng)被美贊臣買斷，貝拉美本身沒有屬于自己的工廠，也沒有屬于自己的上游奶源，產(chǎn)品生產(chǎn)靠代工貼牌，因此在配方注冊(cè)制實(shí)施時(shí)，貝拉米顯得非常被動(dòng)。貝拉米只能找一家有生產(chǎn)資格有配方，且沒有與其他品牌合作或被其他品牌參股的企業(yè)與之合作，但是這樣的工廠尋找起來難度不小。

為保障消費(fèi)者的信心，貝拉米指出，公司的CFDA產(chǎn)品注冊(cè)不會(huì)對(duì)“澳洲版”產(chǎn)品銷售造成影響，貝拉米對(duì)于通過CFDA的注冊(cè)保持信心，而且將繼續(xù)尋找多種替代方案及合格的灌裝生產(chǎn)線。

不過，在貝拉米為推進(jìn)配方注冊(cè)忙得焦頭爛額的時(shí)候，企業(yè)自身也接連曝出問題。根據(jù)貝拉米公告顯示，去年，貝拉米產(chǎn)品在“雙11”購物節(jié)的銷售額低于預(yù)期，同時(shí)中國(guó)的監(jiān)管變化影響了公司的市場(chǎng)份額，這意味著2016-2017財(cái)年的收入可能僅為2.4億澳元左右，不僅遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期的3.68億澳元，也低于上財(cái)年該公司2.446億澳元的收入。2017財(cái)年上半年，貝拉米銷往中國(guó)的產(chǎn)品占公司總銷售約為14%，達(dá)到了1600萬澳元。如果貝拉米無法按時(shí)完成中國(guó)的奶粉注冊(cè)，將造成巨大損失。

同時(shí)，2016財(cái)年貝拉米調(diào)整在中國(guó)的產(chǎn)品入市渠道，加強(qiáng)向中國(guó)分銷商的直接銷售，而非間接通過澳洲零售商，這種渠道的轉(zhuǎn)變?cè)斐韶惱自诎闹迡雰号浞侥谭凼袌?chǎng)份額的下降。因此影響到龐大的代購團(tuán)體，貝拉米奶粉賣不掉，庫存劇增，估計(jì)截至去年底庫存額約為1.05億-1.1億澳元，其中成品占比約75%。相比之下，2016年上半年其庫存為6500萬澳元。

此外，自2014年股票上市后，貝拉米的股價(jià)在不到一年的時(shí)間里增長(zhǎng)超過15倍。但在過去半年，貝拉米的股價(jià)暴跌了68%。有分析師表示，目前貝拉米的狀態(tài)可以用混亂來形容，公司需要更換高層。在這之前，貝拉米的CEO已經(jīng)離任。

問題頻發(fā)錯(cuò)失先機(jī)

無法按時(shí)完成注冊(cè)，使貝拉米率先“跌倒在新的起跑線”上，當(dāng)國(guó)產(chǎn)大牌奶粉涉足有機(jī)奶粉的時(shí)候，貝拉米原本在“有機(jī)”上的優(yōu)勢(shì)也將蕩然無存。分析人士稱，貝拉米事件可以說是絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)奶粉及進(jìn)口奶粉的縮影，曾經(jīng)有錢就可以隨便找個(gè)工廠生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品，并通過營(yíng)銷創(chuàng)造一個(gè)品牌的時(shí)代也許難再奶粉行業(yè)上演。隨著國(guó)家一系列管控政策的出臺(tái)，未來的奶粉市場(chǎng)，如果企業(yè)沒有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，無法對(duì)上游供應(yīng)鏈形成有效的控制，就難以在奶粉市場(chǎng)中獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

資深乳業(yè)分析師王丁棉表示，未來是否能夠建設(shè)屬于貝拉米自己的工廠，也不明朗。貝拉米此前經(jīng)歷了連環(huán)的“打擊”，現(xiàn)有的股東很難籌一筆錢使貝拉米再建新工廠。企業(yè)頻繁發(fā)生問題，被媒體曝光，消費(fèi)者也了解到貝拉米是一個(gè)貼牌生產(chǎn)的企業(yè)。沒有自己的奶源，沒有自己的工廠，僅僅是一個(gè)品牌商，現(xiàn)在的產(chǎn)品雖然在持續(xù)生產(chǎn)，也可以進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，但是到2018年1月1日后，產(chǎn)品庫存銷售完，仍會(huì)面臨著斷貨的局面。同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奶粉專一度很高，當(dāng)給孩子用一款產(chǎn)品后，后期很難會(huì)再換其他產(chǎn)品，因此當(dāng)經(jīng)銷商看到未來會(huì)有斷貨的情況后，相應(yīng)的進(jìn)貨量也會(huì)減少。如果一段時(shí)間內(nèi)貝拉米產(chǎn)品斷貨，為保證孩子對(duì)奶粉的適應(yīng)性，消費(fèi)者只能選擇其他不會(huì)斷貨的品牌，未來即使貝拉米完成注冊(cè)，消費(fèi)者的心也很難收回，又要經(jīng)歷很長(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)培養(yǎng)階段。

高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮表示，貝拉米主要的銷售很依賴中國(guó)市場(chǎng)，貝拉米提出的“澳洲版”產(chǎn)品不受影響，是因?yàn)樵摦a(chǎn)品在澳洲市場(chǎng)也有銷售，想通過“澳洲版”產(chǎn)品走跨境購渠道，通過直郵模式來進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

王丁棉表示，由于貝拉米產(chǎn)品在中國(guó)消費(fèi)者心目中擁有一定的口碑，因此貝拉米不會(huì)輕易丟掉這個(gè)品牌，未來貝拉米會(huì)通過一些動(dòng)作使業(yè)績(jī)慢慢回升，但是今年與明年是不會(huì)有去年的大好形勢(shì)，尤其是市場(chǎng)反應(yīng)度與認(rèn)可度不復(fù)從前。注冊(cè)的推后，使得貝拉米承受很大壓力，較為被動(dòng)。待到明年注冊(cè)后，消費(fèi)者也會(huì)流失很大一部分，如何讓消費(fèi)者重新回頭，重新認(rèn)可品牌是未來注冊(cè)后貝拉米需要注意的問題。