新產(chǎn)品營(yíng)銷，顧名思義就是指企業(yè)向市場(chǎng)推廣其過去沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品。因?yàn)槠髽I(yè)的創(chuàng)始人和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)過去沒有或者缺乏成熟的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于大多數(shù)在母嬰行業(yè)創(chuàng)業(yè)或者再次創(chuàng)業(yè)的伙伴們來說，因?yàn)樘辔粗兊貌豢煽兀嬖跇O大的風(fēng)險(xiǎn)。

為什么有些新產(chǎn)品成功上市后能持續(xù)飄紅，而有的產(chǎn)品卻常常“出師未捷身先死”？我們應(yīng)該在新產(chǎn)品上市前做好哪些工作才能提高成功上市的幾率呢？筆者試著從誰來買、為何買、在哪買、誰來賣、怎么賣和怎么賺等六大方面來說明新產(chǎn)品上市推廣所要注意的問題。

一、產(chǎn)品誰會(huì)來買？

新產(chǎn)品生產(chǎn)出來是誰來買、買給誰？作為買方市場(chǎng)、過剩市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，這是創(chuàng)業(yè)者必須要面臨的第一個(gè)問題。用現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)化的語言來進(jìn)行表達(dá)叫做給目標(biāo)用戶進(jìn)行畫像和標(biāo)簽，比如目標(biāo)用戶的年齡、性別、職業(yè)、喜好、區(qū)域、家庭情況和經(jīng)濟(jì)收入水平等具體信息。獲取這些信息所采取的調(diào)研取樣方式，線上線下各不一樣，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以通過線上的后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，線下品牌產(chǎn)品往往通過經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員的抽樣調(diào)查、樣本數(shù)據(jù)匯總分析等方式進(jìn)行。當(dāng)然，無論線上或線下，為了保證用戶畫像的數(shù)據(jù)真實(shí)性和可參考性，調(diào)研的理念是一致的。比如，你在調(diào)研問卷問題設(shè)計(jì)時(shí)，盡可能做到問題合理編排、便于受訪者問答，擴(kuò)大樣本覆蓋面、保證數(shù)據(jù)采集量和接近真實(shí)性，找第三方專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)等。

另外有兩個(gè)問題值得你特別注意。首先，是你產(chǎn)品的核心用戶&潛在用戶的區(qū)別。比如涼茶品類剛興起的時(shí)候，它還是一種在中國(guó)兩廣地區(qū)的地方性飲品，然后再擴(kuò)散到全國(guó)；六個(gè)核桃剛起來的時(shí)候，先抓住了高考要備考補(bǔ)腦的學(xué)生人群，然后再變成大單品。創(chuàng)業(yè)者往往抱有很強(qiáng)烈的創(chuàng)業(yè)幻想和企圖心，總想出來搞點(diǎn)大動(dòng)靜和大生意。這可以理解，畢竟自家生的娃自己最心疼嘛。但不切實(shí)際地一味求大，極易造成因?yàn)闋I(yíng)銷動(dòng)作失靈而被迫落敗，早些年，出來喊口號(hào)稱三年后要做300億的恒大冰泉等就是反面教材。解決產(chǎn)品誰來買的第一步，從0到1，不是拼誰的牛逼吹得大，而是誰會(huì)更好地服務(wù)好自己的首批用戶、創(chuàng)造死忠粉和核心用戶。

其次，是你新產(chǎn)品的購買者&使用者的區(qū)別。這一特征在母嬰行業(yè)尤為普遍，比如嬰幼兒奶粉和紙尿褲的購買者是一個(gè)家庭的成年父母，實(shí)際的使用者則是小寶寶，產(chǎn)品營(yíng)銷動(dòng)作的主要方向是為了打動(dòng)購買者掏錢購買，所以我們會(huì)盡可能展現(xiàn)實(shí)際使用者（小寶寶）在使用產(chǎn)品后的出色表現(xiàn)來打動(dòng)購買者。當(dāng)然，這種購買者&使用者存在偏差的案例還有很多，比如名煙名酒的禮品或者保健品，暢銷多年的禮品腦白金也是如此。

二、消費(fèi)者為何買？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來了，有一個(gè)營(yíng)銷詞語開始變得特別流行，就是“場(chǎng)景營(yíng)銷”。“場(chǎng)景營(yíng)銷”是什么？本質(zhì)上是我們通過各種營(yíng)銷方式，從而來滿足消費(fèi)者感受整個(gè)場(chǎng)景氛圍的心理需求。場(chǎng)景營(yíng)銷問題，歸根結(jié)底還是解決消費(fèi)心理的問題。隨著經(jīng)濟(jì)不斷往前發(fā)展，人與人之間的社交屬性變得越來越頻繁和重要。比如說我們現(xiàn)在喝星巴克、Costa頻繁了，由于各種場(chǎng)合的需要，在街頭咖啡吧里小坐的時(shí)間多了起來，消費(fèi)升級(jí)的結(jié)果是我們未必只是為了喝咖啡而去喝咖啡，在咖啡之外，大多的時(shí)候是為了滿足社會(huì)交往和個(gè)人情感的需要。

前不久，Analysys易觀聯(lián)合場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室發(fā)布《場(chǎng)景白皮書2017》，大致闡述了新出現(xiàn)了共享單車場(chǎng)景、分時(shí)租賃場(chǎng)景、無人駕駛場(chǎng)景、互動(dòng)情緒場(chǎng)景、身體表達(dá)場(chǎng)景、顏值管理場(chǎng)景、魅力人格場(chǎng)景、即看即買場(chǎng)景和VR購買場(chǎng)景等24個(gè)場(chǎng)景。更加多元化的現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活，涌現(xiàn)出了更加多樣化的消費(fèi)場(chǎng)景，同樣給我們生意帶來了更多在場(chǎng)景消費(fèi)的不斷分化中進(jìn)行崛起的機(jī)會(huì)。

綜上，關(guān)注消費(fèi)者為何買的問題。我們主要考慮產(chǎn)品要更多滿足消費(fèi)者社會(huì)交往和情感需求，同時(shí)注意在新興消費(fèi)場(chǎng)景中帶來的生意機(jī)會(huì)。

三、消費(fèi)者會(huì)去哪買？

從傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的意義上來看，我們一般會(huì)對(duì)產(chǎn)品可以進(jìn)行銷售的消費(fèi)渠道進(jìn)行分類，通常的做法是分為線上渠道和線下渠道兩大類別。其中，線下渠道主要包括大賣場(chǎng)、購物中心、百貨商場(chǎng)、CVS便利店渠道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)批零超市、CS專業(yè)零售渠道、餐飲渠道和特殊通路（例如酒吧、KTV、音樂清吧和電影院等）；同時(shí)，線上渠道主要包括天貓、京東、蘇寧、1號(hào)店和我買網(wǎng)等綜合性平臺(tái)，貝貝網(wǎng)、蜜芽和寶寶樹等垂直性平臺(tái)，微店、有贊、大V店等微信商城平臺(tái)等。

同時(shí)，在消費(fèi)者購買產(chǎn)品的渠道方面，你還要著重關(guān)注兩個(gè)方面的重點(diǎn)信息。

一個(gè)是新興渠道的不斷分化。正如娃哈哈、雙匯等品牌得益于批發(fā)商從國(guó)營(yíng)供銷社中分化，P&G、Mars等品牌興起于大賣場(chǎng)渠道的蓬勃發(fā)展，合生元、澳優(yōu)等母嬰品牌成長(zhǎng)于母嬰店渠道的快速發(fā)展，三只松鼠、百草味等品牌興盛于電子商務(wù)渠道的高速發(fā)展。每個(gè)時(shí)代都會(huì)有新的品牌商伴隨著某一種渠道力量的不斷分化產(chǎn)生的紅利而興起，這是從渠道分化紅利所帶來的成功！

第二個(gè)是消費(fèi)者對(duì)于渠道的認(rèn)知和定位。任何渠道都有渠道的品類定位，從而樹立自己的專業(yè)形象搶占消費(fèi)者的心智資源。比如，消費(fèi)者到線下買母嬰產(chǎn)品，去樂友等母嬰專賣店；買洗護(hù)化妝品，會(huì)去屈臣氏、絲芙蘭等日化專賣店，買零售小吃，會(huì)去蘇州阿小、老婆大人等零售專賣店。消費(fèi)者對(duì)于零售渠道的了解有了心智定位，對(duì)于品牌方來說，就是順應(yīng)渠道商的經(jīng)營(yíng)定位和消費(fèi)者的心智定位，進(jìn)行新產(chǎn)品的渠道鋪市，做順勢(shì)的營(yíng)銷推廣。

四、誰會(huì)來幫你賣？

考慮誰來幫你賣好產(chǎn)品的問題，主要涉及到渠道商利益以及業(yè)務(wù)人員銷售用語兩個(gè)方面。

第一，對(duì)于任何一個(gè)渠道零售商來說，老板或老板娘們主要考慮4個(gè)方面的內(nèi)容：①追求門店的顧客流量，怎么吸引更多的顧客來光顧本店？這便需要我們能夠提供更有差異化的特色產(chǎn)品給門店去實(shí)現(xiàn)，“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”。②追求到店顧客的客單價(jià)，以便讓顧客除了高頻以外掏更多的錢，除了引流性產(chǎn)品，更需要利潤(rùn)性產(chǎn)品，同時(shí)產(chǎn)品需要有更多的聯(lián)動(dòng)促銷來促進(jìn)門店的整體銷售。③追求經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)率，怎么從管理方面降本增效？比如說，母嬰店希望有專營(yíng)的奶粉系列品牌來確保門店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，同時(shí)規(guī)避產(chǎn)品串貨等經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。④追求門店的經(jīng)營(yíng)影響力，發(fā)展規(guī)模。比如門店跟大品牌合作，借力大品牌發(fā)展自己的規(guī)模。

第二，對(duì)于具體一個(gè)品牌的業(yè)務(wù)人員銷售用語方面，更重要的是懂得進(jìn)行“換位思考”，基于零售渠道商的利益角度去敘述產(chǎn)品所帶來的實(shí)際好處：比如業(yè)務(wù)員推銷產(chǎn)品的時(shí)候，可以先樹立標(biāo)桿客戶，首先幫助配合好有標(biāo)桿意義的零售門店，先把它的生意做起來，用標(biāo)桿客戶的成功去影響其他潛在合作客戶；同時(shí)，業(yè)務(wù)員如果遇到一個(gè)連鎖零售門店的大BOSS，就要懂得幫大BOSS算大賬，適當(dāng)放大格局講產(chǎn)品所帶來的品牌效益和管理效益；如果遇到的是一個(gè)門店的店長(zhǎng)，就要從顧忌其個(gè)人利益和門店利益雙收的角度去算算小賬等等。

五、你應(yīng)該怎么賣？

筆者早些年剛參加營(yíng)銷工作的時(shí)候，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷“推拉結(jié)合”的方法論記憶猶新。主要講的是，市場(chǎng)部要結(jié)合消費(fèi)者需求洞察進(jìn)行市場(chǎng)上產(chǎn)品的消費(fèi)者拉動(dòng)，銷售部要結(jié)合渠道利益分配機(jī)制推動(dòng)行銷動(dòng)作的落地。

市場(chǎng)部在消費(fèi)者需求上怎么拉動(dòng)？其中包括新產(chǎn)品的命名，要便于消費(fèi)者的聯(lián)想和記憶；新產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的提煉，要用一句簡(jiǎn)單易記憶的slogan進(jìn)行擴(kuò)散；媒體整合傳播計(jì)劃，特別是要結(jié)合媒體傳播途徑的碎片化，統(tǒng)籌新老媒體的投放和擴(kuò)散；整一年度的市場(chǎng)促銷計(jì)劃，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的重大節(jié)日和事件進(jìn)行相應(yīng)安排；地面促銷推廣活動(dòng)，結(jié)合渠道銷售的鋪貨拜訪安排聯(lián)動(dòng)的促銷活動(dòng)；異業(yè)合作，結(jié)合其他異業(yè)機(jī)構(gòu)的資源互換進(jìn)行合作來達(dá)成相應(yīng)的營(yíng)銷目的等。

銷售部在渠道利益上怎么推動(dòng)？其中包括新產(chǎn)品的價(jià)格體系，新產(chǎn)品從出廠價(jià)→批發(fā)價(jià)→零售價(jià)的相關(guān)利益分配機(jī)制，與之配套相應(yīng)的客戶返利和獎(jiǎng)勵(lì)措施；銷售渠道的動(dòng)作規(guī)劃，包括新產(chǎn)品先在哪里鋪市、陳列和促銷，扶持哪些重點(diǎn)客戶、做好標(biāo)桿市場(chǎng)，銷售的階段性計(jì)劃和目標(biāo)等；銷售人員的激勵(lì)措施，對(duì)于一個(gè)公司的老板和整體新產(chǎn)品營(yíng)銷目標(biāo)來說，它是活在“明天”的！但具體的銷售人員他是活在“今天”的，如何將老板的“明天”和銷售人員的“今天”聯(lián)系起來，讓員工也跟著活在“明天”？就要把具體的行銷動(dòng)作跟員工的KPI獎(jiǎng)金進(jìn)行掛靠起來，在這方面，阿里銷售鐵軍的“當(dāng)月實(shí)際獎(jiǎng)金=本月獎(jiǎng)金系數(shù)×下月業(yè)績(jī)達(dá)成”可以借鑒一下。

六、老板該怎么賺？

正如筆者前面所提到的，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)老板來說，老板更多的是活在明天的，上交掉國(guó)家的稅款，給掉經(jīng)銷商等合作伙伴的錢，分享掉給員工的工資和提成，留足了企業(yè)發(fā)展所要用的資金，剩下的利潤(rùn)才可能是老板自己的。除了筆者在上面所提到的營(yíng)銷方法論可供參考之外，老板想真正賺到錢，在這里主要再強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)。

第一，做好財(cái)務(wù)方面的盈虧平衡分析。又稱保本點(diǎn)分析法，它是根據(jù)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)量（產(chǎn)量或銷量）、成本、利潤(rùn)之間的相互制約關(guān)系的綜合分析，用來預(yù)測(cè)利潤(rùn)、控制成本、判斷經(jīng)營(yíng)狀況的一種數(shù)學(xué)分析方法。一般說來，企業(yè)收入=成本+利潤(rùn)，如果利潤(rùn)為零，則有收入=成本=固定成本+變動(dòng)成本，而收入=銷售量×價(jià)格，變動(dòng)成本=單位變動(dòng)成本×銷售量，這樣由銷售量×價(jià)格=固定成本+單位變動(dòng)成本×銷售量，可以推導(dǎo)出盈虧平衡點(diǎn)的計(jì)算公式為：盈虧平衡點(diǎn)（銷售量）=固定成本÷每計(jì)量單位的貢獻(xiàn)差數(shù)。企業(yè)利潤(rùn)是銷售收入扣除成本后的余額，銷售收入是產(chǎn)品銷售量與銷售單價(jià)的乘積，產(chǎn)品成本包括工廠成本和銷售費(fèi)用在內(nèi)的總成本，分為固定成本和變動(dòng)成本。

第二，做好MVP最小化可行性測(cè)試，MVP最小化測(cè)試出自《精益創(chuàng)業(yè)》一書。新產(chǎn)品上市的攤子一下地鋪大了，容易造成眾多不可預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)，從而導(dǎo)致重大損失。推行這一方法的目的是盡可能通過新產(chǎn)品上市前期的最小化樣板測(cè)試，找到項(xiàng)目的盈利點(diǎn)和問題點(diǎn)，包括對(duì)新產(chǎn)品的接觸用戶、體驗(yàn)用戶、購買用戶、購買頻率、月收入、月利潤(rùn)等進(jìn)行樣本分析。得出相應(yīng)可參考的數(shù)據(jù)模型結(jié)論，從而確保新產(chǎn)品在真正上市后，來達(dá)到預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。