行業(yè)解讀

有機(jī)奶粉是指嚴(yán)格按照有機(jī)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的奶粉，來自于有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系，根據(jù)國際有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要求和相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)加工而成，并經(jīng)過獨立的認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證。

據(jù)今年有關(guān)調(diào)查顯示，75%的中國媽媽半年內(nèi)給孩子喝過有機(jī)嬰幼兒配方奶粉，有機(jī)嬰幼兒配方奶粉在新中產(chǎn)階級中的滲透率達(dá)89%。

奶粉新概念興起

“有機(jī)奶粉”是場忽悠嗎

家長們給寶寶購買奶粉時，只要覺得對寶寶有好處，就不會在意多花一些錢。尤其在國內(nèi)對奶粉的質(zhì)量安全高度敏感的情況下，自稱“更天然、更營養(yǎng)、更安全”的有機(jī)奶粉有著巨大的號召力。

不過，有機(jī)奶粉真的比普通奶粉好嗎，更貴的價格花的冤不冤？

有機(jī)奶粉所強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品成分完全天然，生產(chǎn)環(huán)節(jié)也要求全程無污染，嚴(yán)禁使用化肥、生長調(diào)節(jié)劑、飼料添加劑、農(nóng)藥、激素、食品添加劑等，一切人工合成的化學(xué)物質(zhì)，其包裝、貯藏、運(yùn)輸?shù)人协h(huán)節(jié)，都必須按照有機(jī)食品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。除此以外，生產(chǎn)廠商也必須建立一套完善的質(zhì)量跟蹤審查體系。

從奶粉本質(zhì)來說，有機(jī)奶粉與常規(guī)奶粉主要營養(yǎng)成分無差別，只有一些微量營養(yǎng)成分與常規(guī)奶粉有所不同，比如有機(jī)奶粉中的W6不飽和脂肪酸、維生素E、抗氧化成分等含量比普通奶粉要高。不過，常規(guī)奶粉中的銅、鋅、硒等微量元素的含量比有機(jī)奶粉要高。所以，很難從營養(yǎng)成分上來說，哪個更有營養(yǎng)。

另外，不管使用有機(jī)原料還是常規(guī)原料，都必須滿足國家標(biāo)準(zhǔn)的要求，嬰兒配方奶粉的組成是按照“配方要求”規(guī)定好的。

消費者心理溢價高

有機(jī)奶粉迎來發(fā)展風(fēng)口

雖然現(xiàn)在并沒有研究證明有機(jī)奶粉比常規(guī)奶粉營養(yǎng)價值更高，但“純天然、更安全，更有機(jī)”的口號還是牢牢抓住消費者的內(nèi)心。從消費者調(diào)查來看，大多數(shù)消費者愿意為這份概念來買單。

另外，雖然營養(yǎng)價值方面不可考，但有機(jī)奶粉的生產(chǎn)環(huán)境，包括牧場、奶牛、生產(chǎn)、監(jiān)管等方面都要求更高，做的更安全放心，所以就算貨架上的有機(jī)奶粉比常規(guī)奶粉貴幾百塊錢，消費者也愿意為品牌溢價來買單。

從目前程度上來看，中國借鑒國外經(jīng)驗建立起來的有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證體系堪稱“史上最嚴(yán)”。有機(jī)奶粉建立追溯體系，它不是給某家工廠或某一批產(chǎn)品頒發(fā)認(rèn)證證書，而是實現(xiàn)給“每一個產(chǎn)品發(fā)一個認(rèn)證證書”。這份細(xì)致與嚴(yán)格，也注定了有機(jī)奶粉價格上更高。

據(jù)《有機(jī)乳制品知識問答》的宣傳冊里引述的調(diào)查數(shù)據(jù)稱，49%的中國媽媽因為愿意在寶寶的食物上花更多的錢而給寶寶選擇了有機(jī)奶粉。

此外，上述資料預(yù)計中國嬰幼兒配方奶市場銷量將在2016-2021年達(dá)到5.4%的年均復(fù)合增長率。

好風(fēng)憑借力

有機(jī)奶粉如何上位高端

2016年，二孩及以上占出生人口比重超過45%，達(dá)到2000年以來的最高水平。全面二胎后，人口數(shù)量強(qiáng)勢上升，尤其是今年上半年以來，母嬰行業(yè)已充分感受到其巨大利好。

另外，目前中國人均可支配收入在以高于GDP增長的速度逐年快速上升，社會的消費能力大幅提升，中產(chǎn)階級興起，消費升級消費升級和新生代成為消費主體，使得消費者對價格沒那么在意而對體驗要求更高。

因此，隨著二胎紅利與消費升級的到來，高端乳品市場越來越大，面對這樣的市場環(huán)境，有機(jī)奶粉如何上位高端市場？

小編認(rèn)為可以打出價格差異，本身有機(jī)奶粉成本就更高，再利用消費者“貴的就是好的”這種心理想法。其次，進(jìn)行消費者洗腦，提出高品質(zhì)、更安全的產(chǎn)品概念，塑造知名度與口碑，從問卷調(diào)查情況來看，這種新概念對于消費者的傳達(dá)還不到位。

從母嬰店的發(fā)展來看，母嬰店處在不斷的轉(zhuǎn)型與發(fā)展中，從小店到大店、旗艦店轉(zhuǎn)變，這吸引了越來越多的中高端消費者，所以母嬰渠道會經(jīng)營更優(yōu)質(zhì)的奶粉，中低端奶粉的占比會下降，有機(jī)奶粉會有很大的發(fā)展?jié)摿Γm然如今有機(jī)奶粉在國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉的銷售占比不足5%，但中國高端奶粉市場是以資源稀缺性為主導(dǎo)的。不過，母嬰店要保障貨源供給穩(wěn)定，渠道覆蓋全面，要學(xué)會周轉(zhuǎn)庫存，預(yù)估銷量。

盤點市場品牌

東風(fēng)襲來，萬事俱備

2009年開始，國內(nèi)市場才開始陸續(xù)出現(xiàn)一些有機(jī)奶粉品牌，這一年被稱為有機(jī)奶粉元年。2011年前，2011年開始有機(jī)奶粉迎來爆發(fā)階段，最多的時候一年增加了7個品牌。目前國內(nèi)市場上在售的有機(jī)奶粉品牌大大小小約有33個。

2016年是有機(jī)奶粉爆發(fā)性增長的一年，不過特福芬、泓樂因抽檢出質(zhì)量問題而工廠暫停，貝拉米受政策影響較大，貝因美、圣元兩家大型乳企有機(jī)奶粉項目淺嘗輒止。有機(jī)奶粉市場銷量沒有預(yù)期的高，市場格局是雅培菁智獨家領(lǐng)先，貝拉米、澳優(yōu)能力多、吉特士、賓博等隨后。

不過，高端嬰幼兒奶粉海普諾凱入局悠藍(lán)有機(jī)奶粉，合生元入局Healthytimes有機(jī)奶粉，國產(chǎn)方面宜品愛尼可、紅星歐貝星、蒙牛瑞哺恩、努卡致樂等紛紛面世，今年的有機(jī)奶粉市場很熱鬧。

今年，有機(jī)奶粉在渠道上將再次實現(xiàn)從一二線到三四線的完美覆蓋，品牌商對有機(jī)奶粉市場的投入也將增加，有機(jī)奶粉的市場容量在增加。

市面上有進(jìn)口有機(jī)奶粉品牌如雅培菁智、貝拉米、 合生元Healthytime 、澳優(yōu)能力多有機(jī)、悠藍(lán)、Arla 寶貝與我、愛思貝、 美捷誠、伴寶樂、賓博有機(jī)、吉特士、多比、惠氏啟賦有機(jī)（2017年新推）、康多蜜兒有機(jī)（2017年新推）、愛荷美有機(jī)、祿美多、倍善、愛達(dá)力有機(jī)、貝歐萊、瑞貝恩有機(jī)、貝因美愛+有機(jī)、圣元優(yōu)博有機(jī)、樂博維、貝貝善、貝億拉、安吉蘭德、泓樂、特福芬、米魯佳、可芭納。

國產(chǎn)有機(jī)奶粉品牌蒙牛瑞哺恩（Reeborne）、努卡致樂、愛尼可（Organic）、紅星歐貝星、歐能多（Euland）、匯滋力（Topnatue）、愛優(yōu)諾、飛鶴智純等。

有機(jī)奶粉處在發(fā)展的風(fēng)口，不僅能給消費者更多選擇，對于母嬰店選品供貨也有好處。隨著消費升級和二胎紅利的帶來，有機(jī)奶粉迎來發(fā)展的爆發(fā)時期，更多玩家加入，市場日趨擴(kuò)大，萬事俱備，東風(fēng)已來。