行業(yè)解讀

有機(jī)奶粉是指嚴(yán)格按照有機(jī)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的奶粉，來(lái)自于有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系，根據(jù)國(guó)際有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要求和相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)加工而成，并經(jīng)過(guò)獨(dú)立的認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證。

據(jù)今年有關(guān)調(diào)查顯示，75%的中國(guó)媽媽半年內(nèi)給孩子喝過(guò)有機(jī)嬰幼兒配方奶粉，有機(jī)嬰幼兒配方奶粉在新中產(chǎn)階級(jí)中的滲透率達(dá)89%。

奶粉新概念興起

“有機(jī)奶粉”是場(chǎng)忽悠嗎

家長(zhǎng)們給寶寶購(gòu)買奶粉時(shí)，只要覺(jué)得對(duì)寶寶有好處，就不會(huì)在意多花一些錢。尤其在國(guó)內(nèi)對(duì)奶粉的質(zhì)量安全高度敏感的情況下，自稱“更天然、更營(yíng)養(yǎng)、更安全”的有機(jī)奶粉有著巨大的號(hào)召力。

不過(guò)，有機(jī)奶粉真的比普通奶粉好嗎，更貴的價(jià)格花的冤不冤？

有機(jī)奶粉所強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品成分完全天然，生產(chǎn)環(huán)節(jié)也要求全程無(wú)污染，嚴(yán)禁使用化肥、生長(zhǎng)調(diào)節(jié)劑、飼料添加劑、農(nóng)藥、激素、食品添加劑等，一切人工合成的化學(xué)物質(zhì)，其包裝、貯藏、運(yùn)輸?shù)人协h(huán)節(jié)，都必須按照有機(jī)食品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。除此以外，生產(chǎn)廠商也必須建立一套完善的質(zhì)量跟蹤審查體系。

從奶粉本質(zhì)來(lái)說(shuō)，有機(jī)奶粉與常規(guī)奶粉主要營(yíng)養(yǎng)成分無(wú)差別，只有一些微量營(yíng)養(yǎng)成分與常規(guī)奶粉有所不同，比如有機(jī)奶粉中的W6不飽和脂肪酸、維生素E、抗氧化成分等含量比普通奶粉要高。不過(guò)，常規(guī)奶粉中的銅、鋅、硒等微量元素的含量比有機(jī)奶粉要高。所以，很難從營(yíng)養(yǎng)成分上來(lái)說(shuō)，哪個(gè)更有營(yíng)養(yǎng)。

另外，不管使用有機(jī)原料還是常規(guī)原料，都必須滿足國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的要求，嬰兒配方奶粉的組成是按照“配方要求”規(guī)定好的。

消費(fèi)者心理溢價(jià)高

有機(jī)奶粉迎來(lái)發(fā)展風(fēng)口

雖然現(xiàn)在并沒(méi)有研究證明有機(jī)奶粉比常規(guī)奶粉營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高，但“純天然、更安全，更有機(jī)”的口號(hào)還是牢牢抓住消費(fèi)者的內(nèi)心。從消費(fèi)者調(diào)查來(lái)看，大多數(shù)消費(fèi)者愿意為這份概念來(lái)買單。

另外，雖然營(yíng)養(yǎng)價(jià)值方面不可考，但有機(jī)奶粉的生產(chǎn)環(huán)境，包括牧場(chǎng)、奶牛、生產(chǎn)、監(jiān)管等方面都要求更高，做的更安全放心，所以就算貨架上的有機(jī)奶粉比常規(guī)奶粉貴幾百塊錢，消費(fèi)者也愿意為品牌溢價(jià)來(lái)買單。

從目前程度上來(lái)看，中國(guó)借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)建立起來(lái)的有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證體系堪稱“史上最嚴(yán)”。有機(jī)奶粉建立追溯體系，它不是給某家工廠或某一批產(chǎn)品頒發(fā)認(rèn)證證書，而是實(shí)現(xiàn)給“每一個(gè)產(chǎn)品發(fā)一個(gè)認(rèn)證證書”。這份細(xì)致與嚴(yán)格，也注定了有機(jī)奶粉價(jià)格上更高。

據(jù)《有機(jī)乳制品知識(shí)問(wèn)答》的宣傳冊(cè)里引述的調(diào)查數(shù)據(jù)稱，49%的中國(guó)媽媽因?yàn)樵敢庠趯殞毜氖澄锷匣ǜ嗟腻X而給寶寶選擇了有機(jī)奶粉。

此外，上述資料預(yù)計(jì)中國(guó)嬰幼兒配方奶市場(chǎng)銷量將在2016-2021年達(dá)到5.4%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率。

好風(fēng)憑借力

有機(jī)奶粉如何上位高端

2016年，二孩及以上占出生人口比重超過(guò)45%，達(dá)到2000年以來(lái)的最高水平。全面二胎后，人口數(shù)量強(qiáng)勢(shì)上升，尤其是今年上半年以來(lái)，母嬰行業(yè)已充分感受到其巨大利好。

另外，目前中國(guó)人均可支配收入在以高于GDP增長(zhǎng)的速度逐年快速上升，社會(huì)的消費(fèi)能力大幅提升，中產(chǎn)階級(jí)興起，消費(fèi)升級(jí)消費(fèi)升級(jí)和新生代成為消費(fèi)主體，使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格沒(méi)那么在意而對(duì)體驗(yàn)要求更高。

因此，隨著二胎紅利與消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)，高端乳品市場(chǎng)越來(lái)越大，面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，有機(jī)奶粉如何上位高端市場(chǎng)？

小編認(rèn)為可以打出價(jià)格差異，本身有機(jī)奶粉成本就更高，再利用消費(fèi)者“貴的就是好的”這種心理想法。其次，進(jìn)行消費(fèi)者洗腦，提出高品質(zhì)、更安全的產(chǎn)品概念，塑造知名度與口碑，從問(wèn)卷調(diào)查情況來(lái)看，這種新概念對(duì)于消費(fèi)者的傳達(dá)還不到位。

從母嬰店的發(fā)展來(lái)看，母嬰店處在不斷的轉(zhuǎn)型與發(fā)展中，從小店到大店、旗艦店轉(zhuǎn)變，這吸引了越來(lái)越多的中高端消費(fèi)者，所以母嬰渠道會(huì)經(jīng)營(yíng)更優(yōu)質(zhì)的奶粉，中低端奶粉的占比會(huì)下降，有機(jī)奶粉會(huì)有很大的發(fā)展?jié)摿?，雖然如今有機(jī)奶粉在國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉的銷售占比不足5%，但中國(guó)高端奶粉市場(chǎng)是以資源稀缺性為主導(dǎo)的。不過(guò)，母嬰店要保障貨源供給穩(wěn)定，渠道覆蓋全面，要學(xué)會(huì)周轉(zhuǎn)庫(kù)存，預(yù)估銷量。

盤點(diǎn)市場(chǎng)品牌

東風(fēng)襲來(lái)，萬(wàn)事俱備

2009年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)才開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)一些有機(jī)奶粉品牌，這一年被稱為有機(jī)奶粉元年。2011年前，2011年開(kāi)始有機(jī)奶粉迎來(lái)爆發(fā)階段，最多的時(shí)候一年增加了7個(gè)品牌。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上在售的有機(jī)奶粉品牌大大小小約有33個(gè)。

2016年是有機(jī)奶粉爆發(fā)性增長(zhǎng)的一年，不過(guò)特福芬、泓樂(lè)因抽檢出質(zhì)量問(wèn)題而工廠暫停，貝拉米受政策影響較大，貝因美、圣元兩家大型乳企有機(jī)奶粉項(xiàng)目淺嘗輒止。有機(jī)奶粉市場(chǎng)銷量沒(méi)有預(yù)期的高，市場(chǎng)格局是雅培菁智獨(dú)家領(lǐng)先，貝拉米、澳優(yōu)能力多、吉特士、賓博等隨后。

不過(guò)，高端嬰幼兒奶粉海普諾凱入局悠藍(lán)有機(jī)奶粉，合生元入局Healthytimes有機(jī)奶粉，國(guó)產(chǎn)方面宜品愛(ài)尼可、紅星歐貝星、蒙牛瑞哺恩、努卡致樂(lè)等紛紛面世，今年的有機(jī)奶粉市場(chǎng)很熱鬧。

今年，有機(jī)奶粉在渠道上將再次實(shí)現(xiàn)從一二線到三四線的完美覆蓋，品牌商對(duì)有機(jī)奶粉市場(chǎng)的投入也將增加，有機(jī)奶粉的市場(chǎng)容量在增加。

市面上有進(jìn)口有機(jī)奶粉品牌如雅培菁智、貝拉米、 合生元Healthytime 、澳優(yōu)能力多有機(jī)、悠藍(lán)、Arla 寶貝與我、愛(ài)思貝、 美捷誠(chéng)、伴寶樂(lè)、賓博有機(jī)、吉特士、多比、惠氏啟賦有機(jī)（2017年新推）、康多蜜兒有機(jī)（2017年新推）、愛(ài)荷美有機(jī)、祿美多、倍善、愛(ài)達(dá)力有機(jī)、貝歐萊、瑞貝恩有機(jī)、貝因美愛(ài)+有機(jī)、圣元優(yōu)博有機(jī)、樂(lè)博維、貝貝善、貝億拉、安吉蘭德、泓樂(lè)、特福芬、米魯佳、可芭納。

國(guó)產(chǎn)有機(jī)奶粉品牌蒙牛瑞哺恩（Reeborne）、努卡致樂(lè)、愛(ài)尼可（Organic）、紅星歐貝星、歐能多（Euland）、匯滋力（Topnatue）、愛(ài)優(yōu)諾、飛鶴智純等。

有機(jī)奶粉處在發(fā)展的風(fēng)口，不僅能給消費(fèi)者更多選擇，對(duì)于母嬰店選品供貨也有好處。隨著消費(fèi)升級(jí)和二胎紅利的帶來(lái)，有機(jī)奶粉迎來(lái)發(fā)展的爆發(fā)時(shí)期，更多玩家加入，市場(chǎng)日趨擴(kuò)大，萬(wàn)事俱備，東風(fēng)已來(lái)。