2008年“三聚氰胺事件”曾讓國(guó)產(chǎn)奶粉口碑受到重創(chuàng)，進(jìn)口奶粉迅速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)占比由原來(lái)的70%迅速萎縮成30%。但國(guó)產(chǎn)奶粉也不甘示弱，通過(guò)重新定位、高端化和電商化等轉(zhuǎn)型迎接外資乳企攻城略地式的挑戰(zhàn)。最近，中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)高鴻賓指出，中國(guó)奶業(yè)被三聚氰胺困擾的階段已經(jīng)結(jié)束，“現(xiàn)有國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)占比不僅恢復(fù)到三鹿奶粉事件之前的水平，而且今年有望超過(guò)70%。”

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國(guó)產(chǎn)奶粉謀求突圍

近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌出現(xiàn)兩極分化。一方面，飛鶴、澳優(yōu)、君樂(lè)寶、合生元等國(guó)產(chǎn)奶粉的業(yè)績(jī)大幅上漲。數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，飛鶴高端奶粉銷量增長(zhǎng)超200%，整體銷量增長(zhǎng)超45%。另一方面，有的國(guó)產(chǎn)奶粉依然處境艱難，2016年雅士利凈虧損3.2億，同比下降370.7%；而曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)奶粉“一哥”貝因美(7.120, 0.18, 2.59%)去年凈利潤(rùn)虧損7.98億元，今年一季度虧損2000萬(wàn)元。

在飛鶴乳業(yè)董事長(zhǎng)冷友斌看來(lái)，飛鶴的“起飛”是從品牌重新定位為“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”開(kāi)始。“國(guó)產(chǎn)奶粉頭上有一頂帽子，不安全、不誠(chéng)信等東西都是國(guó)產(chǎn)的，即使我們有全產(chǎn)業(yè)鏈和市場(chǎng)一流的品質(zhì)，但在‘國(guó)產(chǎn)’的帽子之下，市場(chǎng)仍然增長(zhǎng)乏力。”冷友斌表示，國(guó)產(chǎn)奶粉在中高端市場(chǎng)上全面失守，只在少數(shù)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的貨架上能看到國(guó)產(chǎn)奶粉的身影，在這樣一種情況下，飛鶴要重新振作起來(lái)首先要在治理結(jié)構(gòu)上吸取西方經(jīng)驗(yàn)，建立成熟的監(jiān)管體系，然后要找到中國(guó)品牌獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)。

“‘國(guó)產(chǎn)’身份不是品牌的負(fù)累，在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，反而會(huì)成為制勝洋品牌的法寶。”近日，在上海舉行的君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢成果發(fā)布會(huì)上，為飛鶴打造“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”這一戰(zhàn)略定位的君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)謝偉山表示，飛鶴奶粉迅速增長(zhǎng)的背后，除了與國(guó)家二胎政策的紅利釋放有關(guān)外，還與企業(yè)重新進(jìn)行品牌定位、在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整發(fā)力高端奶粉市場(chǎng)有關(guān)。

“在2008年奶粉事件中，擁有全產(chǎn)業(yè)鏈的飛鶴是沒(méi)有被納入黑名單的，但這一事情已經(jīng)嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心，國(guó)產(chǎn)奶粉的當(dāng)務(wù)之急是重新獲得消費(fèi)者的選擇。中國(guó)品牌常常會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)和同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中，‘藍(lán)海’很快就‘紅海’，這也是造成企業(yè)盈利能力越來(lái)越低下的原因，而我理解的戰(zhàn)略定位就是為企業(yè)創(chuàng)造差異化的可能。”謝偉山是為飛鶴制定全新品牌定位的推手，他認(rèn)為二孩紅利正在釋放。

數(shù)據(jù)顯示，二孩政策效應(yīng)使得年新增200萬(wàn)-250萬(wàn)的嬰兒，人口紅利正在拉動(dòng)奶粉市場(chǎng)消費(fèi)。隨著國(guó)家對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的推動(dòng)以及企業(yè)宣傳力度的增加，加之國(guó)家對(duì)奶粉質(zhì)量監(jiān)管趨嚴(yán)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的信心在恢復(fù)，接受程度也越來(lái)越高。

中國(guó)將迎千億級(jí)品牌時(shí)代

有調(diào)查顯示，外資奶粉仍占據(jù)一二線主流及高端市場(chǎng)，而國(guó)產(chǎn)奶粉仍在中低端市場(chǎng)拼殺，甚至退居三線、四線以及農(nóng)村市場(chǎng)；在價(jià)格上，大部分國(guó)產(chǎn)奶粉也低于外資奶粉，打折促銷已成常態(tài)。君智咨詢研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)奶粉多為延伸品牌，少有聚焦嬰幼兒奶粉的專業(yè)品牌，這一領(lǐng)域才剛剛起步，蘊(yùn)含著巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

乳業(yè)專家王丁棉接受記者采訪時(shí)表示，隨著奶粉新政的實(shí)施，到2018年1月1日后，配方制將逼迫近2000個(gè)奶粉品牌退出市場(chǎng)，市場(chǎng)集中度將會(huì)進(jìn)一步提高。未來(lái)幾年，國(guó)產(chǎn)品牌將出現(xiàn)5個(gè)以上年銷售額在50億元的企業(yè)，而飛鶴已率先實(shí)現(xiàn)了。

謝偉山指出，飛鶴未來(lái)將持續(xù)提升渠道質(zhì)量，推動(dòng)全國(guó)布局，進(jìn)軍一二線城市，并完成南方重點(diǎn)城市布局，形成統(tǒng)一規(guī)劃，打造全國(guó)品牌，實(shí)現(xiàn)全國(guó)母嬰連鎖核心渠道進(jìn)駐，并與重點(diǎn)渠道戰(zhàn)略合作，匹配大品牌形象。

“我預(yù)言中國(guó)將會(huì)迎來(lái)一個(gè)千億級(jí)品牌時(shí)代，會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)營(yíng)業(yè)規(guī)?；蛘呤兄狄?guī)模超過(guò)千億，千億級(jí)品牌將會(huì)是中國(guó)品牌的一個(gè)常態(tài)。”謝偉山指出，目前國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略意識(shí)薄弱，或者品牌能力尚未能支撐得起品牌規(guī)模。但中國(guó)品牌存在很大的機(jī)會(huì)，首先中國(guó)市場(chǎng)廣闊，中國(guó)企業(yè)在家門(mén)口的市場(chǎng)份額占到第一，就會(huì)是一個(gè)巨大的企業(yè)；其次，本土品牌要對(duì)自己傳統(tǒng)文化要有自信，東方文化有其獨(dú)特的魅力所在，很多傳統(tǒng)會(huì)支撐中國(guó)企業(yè)往前走，比如說(shuō)中國(guó)的陶瓷；最后要利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)構(gòu)性的缺陷，聚焦一點(diǎn)突破對(duì)手的防線，越來(lái)越多的中國(guó)品牌將邁出國(guó)門(mén)，融入到全球化經(jīng)濟(jì)浪潮之中去。

文源：南方日?qǐng)?bào)