概要：對(duì)于母嬰市場(chǎng)的參與者而言，好消息是，剛性需求仍將帶動(dòng)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)；壞消息是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨于白熱化。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

一方面，母嬰市場(chǎng)正在告訴增長(zhǎng)；數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)母嬰市場(chǎng)容量達(dá)到2萬(wàn)億元，并將繼續(xù)以15%的速度增長(zhǎng)。另一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨于白熱化；越來(lái)越多的品牌加入到這個(gè)市場(chǎng)的角逐，消費(fèi)習(xí)慣與理念不同以往的90后開(kāi)始成為消費(fèi)主體，將影響母嬰市場(chǎng)5-10年的未來(lái)；他們對(duì)于個(gè)性化、高端化的明顯偏好，勢(shì)必將導(dǎo)致母嬰市場(chǎng)新一輪的全新洗牌。

在這樣的背景下，寶潔旗下品牌幫寶適在中國(guó)地區(qū)推出一款全新產(chǎn)品——“一級(jí)幫寶適紙尿褲”，這款日本原裝進(jìn)口、瞄準(zhǔn)中國(guó)高端市場(chǎng)的紙尿褲，能否助力幫寶適在這輪角逐中脫穎而出，分享到更多市場(chǎng)增長(zhǎng)的紅利？

為何是“日本原裝進(jìn)口”？

五十年前，美國(guó)寶潔公司開(kāi)發(fā)部經(jīng)理米勒先生為他的小孫女發(fā)明了世界上第一條紙尿褲。1961年，幫寶適紙尿褲正式推向市場(chǎng)，迎接它的是無(wú)數(shù)因?yàn)閺念l繁換洗尿布中解脫出來(lái)而欣喜若狂的媽媽們。

作為全球第一片紙尿褲的發(fā)明者，幫寶適從誕生之日起就享有極高的品牌忠誠(chéng)度，幫寶適一度占據(jù)著美國(guó)80%以上的紙尿褲市場(chǎng)。同時(shí)，榮登2016年福布斯（Forbes）發(fā)布的“世界最具價(jià)值品牌排行榜”，而幫寶適是唯一上榜的紙尿褲行業(yè)品牌。

時(shí)至今日，昔日行業(yè)的“獨(dú)角獸”，在中國(guó)市場(chǎng)上面臨著尤其是來(lái)自日本品牌的挑戰(zhàn)，當(dāng)中國(guó)的媽媽們鐘情于花王、大王這些產(chǎn)自日本的紙尿褲，幫寶適拿出這款產(chǎn)自日本明石工廠的產(chǎn)品，叫板的意味相當(dāng)明顯。

叫板的底氣來(lái)自于幫寶適在日本市場(chǎng)上，中國(guó)媽媽們所不知道的影響力與口碑——在日本這個(gè)以嚴(yán)苛與挑剔所著稱(chēng)的市場(chǎng)上，幫寶適這個(gè)“外來(lái)戶(hù)”竟然是日本當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的紙尿褲品牌，聲譽(yù)遠(yuǎn)高于日本本土品牌。

數(shù)據(jù)顯示，明石工廠所生產(chǎn)的幫寶適紙尿褲，連續(xù)多年成為日本產(chǎn)院No.1推薦的紙尿褲品牌。而根據(jù)2015年一項(xiàng)針對(duì)2372家日本產(chǎn)院產(chǎn)科調(diào)查報(bào)告顯示，幫寶適品牌在日本的市場(chǎng)滲透率高達(dá)81% 。

或許這樣的“硬碰硬”不是最討巧的策略，但也只有像寶潔這樣的巨頭，才有在競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域與之正面硬捍的底氣。

讓“高端”落實(shí)到品質(zhì)上

寶潔CFO鐘•穆勒曾這樣表述他們對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的理解：“我上世紀(jì)90年代中期在中國(guó)生活和工作過(guò)，高端或超高端產(chǎn)品只占到2%左右，但今天的占比超過(guò)了50%。這是全世界最高端化的市場(chǎng)之一。” 基于這樣的市場(chǎng)理解，在完成了一輪大規(guī)模的品牌精簡(jiǎn)和重組之后，寶潔中國(guó)在2017年一季度盈利大增超3成，優(yōu)于市場(chǎng)預(yù)期。

此次引進(jìn)日本原裝進(jìn)口的“一級(jí)幫寶適”，可以看出來(lái)，至少在母嬰產(chǎn)品領(lǐng)域，寶潔已經(jīng)將中國(guó)市場(chǎng)，看成和日本市場(chǎng)類(lèi)質(zhì)仿佛的市場(chǎng)——中國(guó)已成為全世界消費(fèi)者最挑剔的市場(chǎng)之一。

根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布的《2017中國(guó)母嬰線上消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示， 92%的用戶(hù)在“購(gòu)母嬰產(chǎn)品最看重什么”的調(diào)查中，選擇了“正品的質(zhì)量保證”，選擇“價(jià)格低”的僅為0.44%。在品牌選擇上，超過(guò)60%的用戶(hù)選擇了“價(jià)格較高的知名品牌”。巨大的數(shù)據(jù)反差，顯示中國(guó)消費(fèi)者在母嬰產(chǎn)品方面，已基本完成消費(fèi)習(xí)慣質(zhì)的升級(jí)，完全從注重價(jià)格優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)型為注重品質(zhì)與品牌，高端市場(chǎng)需求正面臨井噴式的增長(zhǎng)。

應(yīng)對(duì)這樣的市場(chǎng)趨勢(shì)，一級(jí)幫寶適紙尿褲——這樣一款高端產(chǎn)品的上市，只是所能看到的冰山一角。水面之下，是多個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，來(lái)自全球不同國(guó)家和地區(qū)的科學(xué)家，歷經(jīng)多年的努力研發(fā)的結(jié)果，再交由對(duì)于每一個(gè)細(xì)節(jié)都一絲不茍的日本明石工廠生產(chǎn)，確保紙尿褲上的每一個(gè)透氣孔都充滿(mǎn)著科技與美感。

在新品發(fā)布會(huì)上，寶潔大中華區(qū)嬰幼兒護(hù)理品類(lèi)總裁顧凱娜毫不掩飾對(duì)于一級(jí)幫寶適品質(zhì)的自信，“即使是在新生寶寶產(chǎn)品篩選極為嚴(yán)苛的日本產(chǎn)院，幫寶適紙尿褲也達(dá)到了No.1的覆蓋率。而這款專(zhuān)為寶寶嬌嫩初肌所研發(fā)的紙尿褲，在日本剛上市兩個(gè)月，就已經(jīng)成為了明星爸媽都在用、日本和中國(guó)社交媒體都在秀的網(wǎng)紅紙尿褲……”

作為紙尿褲的發(fā)明者，幫寶適相比其他公司最大的優(yōu)勢(shì)便在于此——嬰兒護(hù)理恰恰是需要時(shí)間沉淀的行業(yè)，大公司才有信譽(yù)，大公司才有保障。尤其是在高端產(chǎn)品線，只有像寶潔這樣的公司才能調(diào)動(dòng)起那么龐大的資源，令“高端”真正地落到品質(zhì)上，而并非只是高端在營(yíng)銷(xiāo)手腕和產(chǎn)品價(jià)格上。比起那些新興的品牌，他們明顯會(huì)讓消費(fèi)者更加有信賴(lài)感。

這便是前述幫寶適能在日本市場(chǎng)和本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的原因，同樣也是一級(jí)幫寶適進(jìn)軍中國(guó)高端市場(chǎng)后能迅速聚攏人氣的底氣。

把握年輕消費(fèi)者心理

從1988年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，寶潔能夠迅速占領(lǐng)這一龐大的市場(chǎng)，很大一部分來(lái)自于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)無(wú)比精準(zhǔn)的把握。時(shí)隔多年，把握消費(fèi)心理成就更好的消費(fèi)體驗(yàn)，依舊是寶潔的拿手法寶，只不過(guò)這一次，他們需要面對(duì)的消費(fèi)者，是更早養(yǎng)成網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)個(gè)性化、差異化、高端化有明顯偏好的新一代消費(fèi)者，他們正在期待著更加專(zhuān)業(yè)更細(xì)分的產(chǎn)品，特別是為了寶寶健康而專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品。

一級(jí)幫寶適帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)，來(lái)自于他們所強(qiáng)調(diào)的“親膚理念”。在新品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)著名的兒科專(zhuān)家、育學(xué)園首席健康官崔玉濤帶來(lái)了一份由育學(xué)園參與調(diào)研的《中國(guó)寶寶親膚接觸現(xiàn)狀調(diào)查》。數(shù)據(jù)顯示，80%的中國(guó)寶寶缺少肌膚撫觸。

幫寶適聲稱(chēng)，新產(chǎn)品的到來(lái)正是為了直面這一現(xiàn)狀：倡導(dǎo)親子間的親膚接觸理念，致力于為寶寶帶來(lái)極致的肌膚呵護(hù)。一級(jí)幫寶適，將從一個(gè)媽媽們之前并不關(guān)注卻又不可或缺的角度，給寶寶更好的體驗(yàn)，以及幫助他們更好成長(zhǎng)。

據(jù)艾瑞咨詢(xún)《2015年中國(guó)線上母嬰市場(chǎng)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，即使在品牌集中度較高的奶粉尿褲品類(lèi)中，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)在一周內(nèi)平均瀏覽14個(gè)產(chǎn)品頁(yè)才會(huì)形成購(gòu)買(mǎi)決策。而童裝童鞋這些高度碎片化的市場(chǎng)，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)前一周內(nèi)平均要瀏覽67個(gè)產(chǎn)品頁(yè)才會(huì)形成購(gòu)買(mǎi)決策。

這證明生長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的他們不會(huì)再被簡(jiǎn)單的廣告手段輕易影響，他們做出購(gòu)買(mǎi)決策總會(huì)基于自己的綜合判斷，他們喜歡的產(chǎn)品是真正能擊中他們痛點(diǎn)的產(chǎn)品。

更豐富的產(chǎn)品內(nèi)涵、更專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品針對(duì)性、并尋找“親膚理念”這樣的市場(chǎng)痛點(diǎn)——這正是幫寶適在消費(fèi)習(xí)慣升級(jí)的背景下，對(duì)年輕人消費(fèi)心理的更精準(zhǔn)把握。

幫寶適正在回到他們駕輕就熟的道路上來(lái)：以自己的親民了解消費(fèi)者，以自己的底蘊(yùn)影響消費(fèi)者，讓消費(fèi)者重新回到他們熨帖而充滿(mǎn)安全感的節(jié)奏中來(lái)。