剛過去的2017年，嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制牽動(dòng)著每個(gè)奶粉營銷人的心弦。對(duì)于品牌商來說，自己能不能繼續(xù)自己的事業(yè)，很大程度上在于是否能夠通過食藥監(jiān)總局的奶粉品牌注冊(cè)制。對(duì)于渠道商來說，能否擺上母嬰店和超市的貨架，在于該奶粉是否能出現(xiàn)在食藥監(jiān)總局發(fā)布的奶粉配方注冊(cè)名單上。對(duì)于母嬰店等零售商來說，這一年上架新奶粉品牌變得格外謹(jǐn)慎，一切看著食藥監(jiān)總局公布的配方情況而隨機(jī)應(yīng)變。

奶粉新政之前，中國市場(chǎng)上差不多擁有2000多個(gè)奶粉品牌。截至今天，國家食藥監(jiān)總局已批準(zhǔn)了1138個(gè)配方。目前境外通過國家認(rèn)監(jiān)委注冊(cè)的嬰幼兒配方乳粉企業(yè)有82家，國內(nèi)獲得生產(chǎn)許可證的嬰幼兒配方奶粉企業(yè)有106家，按照目前這一基本數(shù)字推算，每家工廠可申報(bào)3個(gè)系列9個(gè)配方，那么這些國內(nèi)外工廠可申請(qǐng)的配方總數(shù)能達(dá)到1692個(gè)。從奶粉新政之初的2000多個(gè)配方數(shù)，縮減到1692個(gè)配方數(shù)，或許嬰幼兒奶粉市場(chǎng)上游品牌的整體格局并未有大大改變。

但是，能影響奶粉行業(yè)格局的，又豈止只是配方數(shù)量那么簡(jiǎn)單呢？作為奶粉行業(yè)的從業(yè)者，你可能不得不關(guān)注以下因素。

一、大趨勢(shì)的放緩

1、市場(chǎng)容量和增長(zhǎng)率：根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2016年，我國嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)規(guī)模從不到600億，2016年增長(zhǎng)到1225億元，年均復(fù)合增速高達(dá)16.9%。2016年國內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)規(guī)模為1225億元，同比小幅增長(zhǎng)6.43%，行業(yè)增長(zhǎng)速度在放緩，預(yù)計(jì)2017年嬰幼兒奶粉行業(yè)規(guī)模將達(dá)到1350億元。除了嬰幼兒奶粉喂養(yǎng)人數(shù)較往年有所增加以外，國內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大很大程度上得益于這幾年高端和超高端奶粉在整體市場(chǎng)占比中的份額增長(zhǎng)。比如，全年具有110億銷售額的惠氏品牌，早些年以180元/900g的愛兒樂、健兒樂、幼兒樂和學(xué)兒樂為主推產(chǎn)品系列，這些年將338元/900g惠氏啟賦作為主打產(chǎn)品系列，并占比惠氏60億以上的銷售份額。

2、“二胎政策”及人口增長(zhǎng)率：2016年1月1日我國正式施行“全面實(shí)施一對(duì)夫婦可生育兩個(gè)孩子政策”，現(xiàn)在已滿兩年。1月18日，國家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，2017年我國全年出生人口和人口出生率均下降。數(shù)據(jù)顯示，2017年全年出生人口1723萬人，人口出生率為12.43‰。此前在“全面二孩”政策施行的第一年，2016年全年出生人口1786萬人，比2015年多增131萬人，人口出生率為12.95‰，“二胎政策”的人口增長(zhǎng)放緩，低于以往的預(yù)期。

3、母乳喂養(yǎng)率：母乳喂養(yǎng)率是影響嬰幼兒奶粉食用情況的又一大重要因素，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市化的加速，我國職業(yè)女性比例逐漸得到提高，同時(shí)剖腹產(chǎn)比例也隨之提高。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，實(shí)際上我國母乳喂養(yǎng)率逐年下降，2000 年后下降速度加快。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上世紀(jì)90年代末，我國母乳喂養(yǎng)率為67%，到2003年下降為50.8%，至2008年僅有27.6%，十年間下降了40%。數(shù)據(jù)顯示，2014年3月我國0～6月嬰兒純母乳喂養(yǎng)率為27.8%，其中農(nóng)村30.3%，城市僅為15.8%，遠(yuǎn)低于國際平均水平的38%。目前隨著國家婦幼保健醫(yī)院系統(tǒng)鼓勵(lì)母乳喂養(yǎng)，將奶粉品牌“第一口奶”的醫(yī)務(wù)推廣行為進(jìn)行處罰，從大趨勢(shì)來看，未來我國的母乳喂養(yǎng)率可能會(huì)得到一定的恢復(fù)和提升。

4、人口基數(shù)和區(qū)域增長(zhǎng)率：熟悉嬰幼兒奶粉銷售模式的都知道，奶粉的消費(fèi)人群是0-3周歲的嬰幼兒，購買人群是母嬰家庭成年父母。具體到每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的容量，涉及每個(gè)省市自治區(qū)的人口基數(shù)和出生率。根據(jù)最新公布的2016年人口數(shù)據(jù)顯示，山東、廣東、河南是人口數(shù)量突破9000萬大關(guān)的人口大省，同時(shí)山東省以17.89‰的人口出生率而穩(wěn)局第一，東北三省黑龍江、吉林和遼寧的人口出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同時(shí)人口出生率徘徊在5.60‰-6.60‰的低位。

數(shù)據(jù)來源：搜狐財(cái)經(jīng)

二、大品牌的鏖戰(zhàn)

1、洋品牌的“五張老面孔”：雖然說中國前些年擁有2000多個(gè)嬰幼兒配方奶粉的品牌數(shù)量，但是市場(chǎng)份額確實(shí)集中在少數(shù)外資奶粉品牌的手中。根據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國前十大奶粉品牌中，雀巢/惠氏、達(dá)能紐迪希亞、美贊臣、美素佳兒、雅培和雀巢等5家的份額占比約為53%。其中惠氏2015市場(chǎng)銷售額約為110億元，啟賦貢獻(xiàn)超過60億元，雀巢和惠氏兩品牌的市場(chǎng)份額占比約為15.4%；達(dá)能紐迪希亞2015年銷售額約為70億元，市場(chǎng)份額占比為8.4%；美贊臣2015年銷售額約為69億元，市場(chǎng)份額占比為8.4%；雅培2015年銷售額約為55億元，市場(chǎng)份額占比為7.6%；美素佳兒2015年銷售額約為45億元，市場(chǎng)份額占比約為5.9%。

事實(shí)上，外資洋品牌的優(yōu)勢(shì)還在，增長(zhǎng)依然很強(qiáng)勁！比如，從恒天然肉毒桿菌走出來的達(dá)能乳業(yè)而言。2017年11月27日，達(dá)能集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Cécile Cabanis，針對(duì)此前達(dá)能公布的2017年第三季度財(cái)報(bào)，作出了官方的解讀。Cécile Cabanis在發(fā)言中透露，在達(dá)能集團(tuán)旗下的特殊營養(yǎng)品業(yè)務(wù)中，早期生命營養(yǎng)品的銷售額占比約為75%，2017年三季度同比增長(zhǎng)20%，同時(shí)中國嬰幼兒奶粉需求帶來了集團(tuán)業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，中國市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)率高達(dá)50%。

同樣，早在2016年惠氏已經(jīng)開始實(shí)施“Go Deep”深度分銷項(xiàng)目，逐鹿三四線市場(chǎng)；經(jīng)由利潔時(shí)收購后的美贊臣，新任美贊臣大中華區(qū)總裁睿恩達(dá)表示，即將通過“渠道下沉”計(jì)劃，搶占三四五線城市的市場(chǎng)份額?？梢砸姷茫酉聛磉@些外資洋奶粉品牌，一個(gè)個(gè)都不是“省油的燈”！

2、國產(chǎn)粉的“三張績(jī)優(yōu)股”：整體上而言，自從“2008年三聚氰胺事件”以后，以中國國內(nèi)奶源為主的國產(chǎn)奶粉品牌活得是相當(dāng)憋屈。時(shí)至今日，提起“2008年三聚氰胺事件”，中國國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)此依然是耿耿于懷。但是，經(jīng)由近10年的不斷努力，2017年國產(chǎn)奶粉軍團(tuán)中，依然擁現(xiàn)出具有良好業(yè)績(jī)表現(xiàn)的“三張績(jī)優(yōu)股”。

（1）伊利金領(lǐng)冠：2018年1月8日，AC尼爾森，通過2016年10月到2017年9月的滾動(dòng)年度數(shù)據(jù)給出調(diào)研結(jié)果：伊利旗下嬰幼兒配方奶粉增速達(dá)到20%，遠(yuǎn)高于全行業(yè)（9%）和外資廠家（5%）的平均增速。數(shù)據(jù)顯示，在伊利的引領(lǐng)下，2017年9月中國嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)全渠道，本土廠家的銷售額占比同比增加0.9個(gè)百分點(diǎn)至28.5%。中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)吳秋林表示：“伊利奶粉穩(wěn)居國產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額第一，這是伊利在2018年開端亮出的實(shí)力成績(jī)單，也是伊利金領(lǐng)冠多年堅(jiān)持母乳研究的成果。”

（2）飛鶴：2001年，飛鶴只是黑龍江一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的小乳企。在國產(chǎn)奶粉增長(zhǎng)低迷的背景下，飛鶴奶粉最近幾年卻逆襲增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了彎道超車。近期飛鶴乳業(yè)董事長(zhǎng)冷友斌對(duì)外透露飛鶴乳業(yè)2017年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率達(dá)到60%，其中飛鶴星飛帆等高端品類增幅在230%左右。據(jù)了解，2017年1月份至12月，飛鶴2017年?duì)I業(yè)額有望超過75億元，繼續(xù)領(lǐng)跑國產(chǎn)奶粉。

（3）君樂寶：據(jù)了解，君樂寶乳業(yè)2017全年收入破100億，2016年君樂寶收入在80億元左右，粗略計(jì)算一下，君樂寶2017年業(yè)績(jī)?cè)龇?5%以上，同時(shí)奶粉增長(zhǎng)100%。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年君樂寶的奶粉業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入在25億元左右，和2016年12億元相比，增幅在100%左右，成功翻番，并陸續(xù)獲得國家食藥監(jiān)總局的注冊(cè)。

“奶粉新政”之后的2018年，一邊是雄心勃勃的外資洋品牌奶粉的“五張老面孔”進(jìn)行渠道下沉，另一邊是豪情壯志的國產(chǎn)奶粉軍團(tuán)要進(jìn)行彎道超車。想必，這一切注定了接下來市場(chǎng)上又會(huì)上演一輪又一輪的鏖戰(zhàn)。

三、大零售的整合

2017年對(duì)于奶粉品牌方來說，要選擇何種渠道何種終端？選擇在哪些網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行銷售。放眼全國望去，都離不開“馬爸爸”的身影。擺在眼前無非是兩種選擇，要么選擇深圳的“馬爸爸”，要么選擇杭州的“馬爸爸”？！

1、騰訊京東系：深圳的“馬爸爸”他很牛！旗下的騰訊坐擁40000億左右的香港股市的市值，騰訊市值占比香港交易所的12%，1.6個(gè)騰訊相當(dāng)于整個(gè)創(chuàng)業(yè)板的市值，馬化騰身價(jià)485億美金，排名全球第九。

2017年騰訊涉及的零售商業(yè)帝國中，擁有坐擁10億用戶數(shù)的微信和8億用戶數(shù)的QQ，同時(shí)，2017年擁有海量用戶的微信賦能眾多品牌商和渠道商，幫助實(shí)現(xiàn)了自己的生意夢(mèng)想。不僅如此，深圳“馬爸爸”投資了美團(tuán)，投資了每日優(yōu)鮮，控股了京東18.1%的股份，實(shí)為京東的第一大股東，京東旗下投資了永輝超市，做了超級(jí)物種，開創(chuàng)了7fresh生鮮超市，創(chuàng)辦了京東新通路、無人超市、京東到家等零售業(yè)態(tài)。近期，深圳“馬爸爸”拉上了京東的劉強(qiáng)東，向電商平臺(tái)唯品會(huì)投資8.63億美元（約合57億元人民幣）。

2、阿里巴巴系：杭州的“馬爸爸”當(dāng)然是一直很牛，2017年天貓雙11總交易額高達(dá)1682億，美股上市的阿里巴巴已經(jīng)高達(dá)4722.42億美金的市值。同時(shí)，“新零售”也是他提出來的。2017年更是他的大手筆，收購了三江購物，控股了銀泰商業(yè)，占股新華都10%的股權(quán)，戰(zhàn)略合作了百聯(lián)集團(tuán)，控制了聯(lián)華超市18%的股權(quán)。除了外圍的大手筆投資之外，阿里的直營團(tuán)隊(duì)更是卯足了勁，開創(chuàng)了阿里零售通、天貓小店、盒馬鮮生等新業(yè)態(tài)，離職創(chuàng)業(yè)高管團(tuán)隊(duì)更是開創(chuàng)了猩便利、果小美的無人貨架的風(fēng)潮！

“神仙打架、凡人遭殃”！兩位“馬爸爸”，裹挾著10000億美金的鈔票，不斷勇進(jìn)渠道流通和零售領(lǐng)域，整合各路的渠道零售資源。這不，前不久，京東就召集奶粉品牌商開了個(gè)訂貨會(huì)，3年要訂1000億訂單的奶粉，無論是從京東平臺(tái)賣掉，還是從京東線下批發(fā)掉。事實(shí)上，目前全國91000多家母嬰店店長(zhǎng)早已經(jīng)把京東新通路、阿里零售通、海拍客、貝全母嬰等B2B平臺(tái)裝入了自己的手機(jī)APP，渠道流通領(lǐng)域早已經(jīng)有阿里巴巴和騰訊京東系的身影了。“走別人的路，讓別人無路可走！”或許過些年，這個(gè)母嬰行業(yè)，再也沒有那么多中小型的批發(fā)商和零售商了。

展望2018年，我們看到嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)增長(zhǎng)的趨勢(shì)在逐步放緩，洋品牌和國產(chǎn)奶粉之間的鏖戰(zhàn)在加劇，下游的流通零售領(lǐng)域正在由阿里巴巴和騰訊的資本進(jìn)行主導(dǎo)步入大整合時(shí)代！