傳播即購(gòu)買(mǎi)。紐菲特通過(guò)童話(huà)劇這個(gè)大IP站在了傳播鏈的開(kāi)頭，也就站在了交易的開(kāi)頭，不但鎖定了寶媽的心智，同時(shí)也鎖定了她們的錢(qián)包。

二胎大有可為

很多人覺(jué)得紐菲特一個(gè)做奶粉的不把心思用在怎么賣(mài)奶粉上，反倒轉(zhuǎn)向去做童話(huà)劇，是不是瘋了？而且還一搞就是三年并還在持續(xù)加碼。難道讓寶媽挺著個(gè)大肚子去看童話(huà)劇？一個(gè)大人會(huì)對(duì)童話(huà)劇能有什么興趣？

會(huì)提出這個(gè)問(wèn)題的人，一定對(duì)于2016年全面放開(kāi)二胎之后的新生人口結(jié)構(gòu)沒(méi)有了解。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，全面放開(kāi)二胎的2016年，新生兒為1750萬(wàn)，確實(shí)比2015年增加100萬(wàn)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期值，跟理想出生數(shù)目相差大約300萬(wàn)。

到了2017年，出生人口1723萬(wàn)人，反而比2016年減少63萬(wàn)。

更重要的一個(gè)數(shù)字是：2017年二孩占比達(dá)到51.2%。

這意味著有將近900萬(wàn)個(gè)二胎媽媽。

這些二胎媽媽的第一個(gè)孩子普遍在1-6歲之間，他們，恰恰是看童話(huà)劇的年紀(jì)。

終端攔截失效

有人又會(huì)說(shuō)了，看了童話(huà)劇又如何？看了他們就會(huì)給二胎孩子買(mǎi)紐菲特嗎？

會(huì)提出這個(gè)觀點(diǎn)的人，一定對(duì)消費(fèi)心智和行為模式的認(rèn)識(shí)還停留在上個(gè)世紀(jì)。

85后、90后寶媽們是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們的認(rèn)知、購(gòu)物習(xí)慣和交流方式，已經(jīng)同70后80后有著根本的區(qū)別。

在中國(guó)70后80后的生育期，他們基本生活在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。在那個(gè)年代，產(chǎn)品要到達(dá)消費(fèi)者，必須通過(guò)傳播價(jià)值鏈和流通價(jià)值鏈，而這兩個(gè)鏈條是相互平行的：人們通過(guò)紙媒和電視的廣告，了解一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)品牌，再到大賣(mài)場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)或小賣(mài)部去購(gòu)買(mǎi)。從看到廣告到真正到終端購(gòu)買(mǎi)，中間往往隔著很長(zhǎng)的時(shí)間，購(gòu)物印象和沖動(dòng)漸次衰減，等真的到了零售終端，可能都忘了要買(mǎi)什么。

這就是為什么在改革開(kāi)放的頭三十多年，中國(guó)一直是個(gè)渠道為王的市場(chǎng)。你只要在零售終端砸入足夠多的錢(qián)，買(mǎi)貨架、上陳列、打地堆、貼海報(bào)、派導(dǎo)購(gòu)，就可以在消費(fèi)者購(gòu)物的那一剎那，改變他的想法。

這就是橫掃中國(guó)的終端攔截戰(zhàn)術(shù)。

無(wú)數(shù)中國(guó)本土企業(yè)，就是通過(guò)渠道為王的戰(zhàn)略路徑，踐行終端攔截的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，把不少高舉高打、極度依賴(lài)4A廣告公司的跨國(guó)公司和洋品牌打得屁滾尿流。

但今天的世道已經(jīng)變了。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播價(jià)值鏈和流通價(jià)值鏈產(chǎn)生了融合，實(shí)現(xiàn)了一體化：在和顧客接觸的任何時(shí)間、任何空間，溝通與交易可以幾乎沒(méi)有時(shí)滯和位差地發(fā)生。

注意，沒(méi)有時(shí)滯和位差了。這意味著終端攔截沒(méi)有時(shí)間和空間了，不能加塞了——當(dāng)顧客在淘寶天貓京東拼多多上，在某個(gè)寶媽的社群里，在母嬰大V的公眾號(hào)下，在網(wǎng)紅的直播和自己的朋友圈中，看到了某個(gè)推薦某個(gè)推文就沖動(dòng)下單的時(shí)候，母嬰門(mén)店還想攔截誰(shuí)去？顧客根本就不來(lái)了??！

即便來(lái)了，母嬰門(mén)店也會(huì)面臨新的尷尬：顧客有時(shí)候比自己花費(fèi)巨資培訓(xùn)的導(dǎo)購(gòu)還要專(zhuān)業(yè)。

當(dāng)不能用終端攔截戰(zhàn)術(shù)加塞的時(shí)候，當(dāng)交易可以在傳播的同時(shí)發(fā)生的時(shí)候，品牌就不能還待在流通價(jià)值鏈上守株待兔，而是要跑到傳播價(jià)值鏈的開(kāi)端，去占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，以及他們的錢(qián)包。

占領(lǐng)傳播價(jià)值鏈

傳播價(jià)值鏈的開(kāi)端在哪里？是什么？

那我們就要看看消費(fèi)者每天都在關(guān)注什么東西，什么東西在消耗著他們的注意力，占領(lǐng)著他們的心智。

毫無(wú)疑問(wèn)，是手機(jī)。

他們?cè)谑謾C(jī)上看什么？

毫無(wú)疑問(wèn)，是各種小鮮肉、視頻、網(wǎng)綜、段子、公號(hào)，簡(jiǎn)言之，是文化產(chǎn)品！

而在各種文化產(chǎn)品中，最具有商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值的，就是IP。

IP 的原意是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但是在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中，IP實(shí)際上指的是一個(gè)自主傳播體。只有那些能激發(fā)消費(fèi)者自發(fā)傳播的文化產(chǎn)品，才能稱(chēng)得上IP。這就是為什么針對(duì)年輕群體的影視劇，要花上大部分的預(yù)算請(qǐng)小鮮肉來(lái)?yè)?dān)綱，哪怕他演技再爛，因?yàn)樾□r肉自帶的流量和傳播，能賦予一部影視作品被觀眾自發(fā)傳播的魅力。

IP和原來(lái)的品牌概念不同

傳統(tǒng)品牌是建立在重復(fù)傳播上的記憶。比如，過(guò)去的老板常愛(ài)說(shuō)，品牌就是每年花2個(gè)億，讓消費(fèi)者記住一句話(huà)，比如“怕上火喝王老吉”。

而IP是有自主傳播能量的，不需要品牌持續(xù)地單向輸出，“藥不能停”。

這種能量來(lái)自哪里？

來(lái)自對(duì)消費(fèi)者原有資源的激發(fā)。

比如2016-2017年，紐菲特在全國(guó)轟轟烈烈地巡演的中國(guó)國(guó)際童話(huà)劇藝術(shù)節(jié)，就是母嬰行業(yè)的大IP。童話(huà)劇如何就激發(fā)了消費(fèi)者呢？又激發(fā)了什么資源呢？

第一，在嬰童產(chǎn)品極大豐富的今天，寶媽們對(duì)孩子們關(guān)注重點(diǎn)，已經(jīng)從“生養(yǎng)”，轉(zhuǎn)向了“教育”。尤其是二胎（準(zhǔn)）媽媽?zhuān)麄兊牡谝惶ズ芏喽紨嗔四谭酆图埬蜓?，脫離了襁褓，開(kāi)始跟鄰居家的同齡兒童打鬧成一團(tuán)了，這意味著孩子們開(kāi)始進(jìn)入社會(huì)了，要習(xí)得各種行為規(guī)范了。如何教會(huì)他們成為一個(gè)好孩子，成為寶媽的剛需。這時(shí)候，所有高質(zhì)量的與嬰童教育相關(guān)的內(nèi)容，都會(huì)引發(fā)她們強(qiáng)烈的關(guān)注和談?wù)摗?/p>

第二，童話(huà)是兒童建立價(jià)值觀的最重要手段之一。童話(huà)的語(yǔ)言和邏輯簡(jiǎn)單，往往是單故事線(xiàn)，讓年齡低幼的兒童初步建立各種簡(jiǎn)單的是非觀念和邏輯關(guān)系。
童話(huà)劇比童話(huà)繪本更加立體生動(dòng)。話(huà)劇是最古老的藝術(shù)形式之一，電影不過(guò)是話(huà)劇的平面版。電影只能看不能摸，話(huà)劇是真人在觀眾面前演，感染力更強(qiáng)，互動(dòng)性則無(wú)出其右。

作為寓教于樂(lè)的高級(jí)形態(tài)，童話(huà)劇是寶媽們高度認(rèn)同的教育方式，她們喜聞樂(lè)見(jiàn)。

第三，紐菲特巡演所選取的童話(huà)劇目，都是世界經(jīng)典名著，是人類(lèi)社會(huì)的共同精神財(cái)富，代表的是最普世的價(jià)值觀。這些故事，寶媽們從小就耳熟能詳，可謂整個(gè)民族的共同記憶。寶媽在陪著孩子觀賞童話(huà)劇的同時(shí)，也會(huì)被喚起心底最美好的回憶與最純真的向往。她們不但會(huì)通過(guò)童話(huà)劇向下一代傳遞真善美，讓他們對(duì)正義與邪惡，美與丑有清晰透徹的認(rèn)知，自己也會(huì)得到一次心靈的洗滌，激發(fā)出正能量。

這三點(diǎn)，決定了紐菲特的中國(guó)國(guó)際童話(huà)劇藝術(shù)節(jié)不但從一開(kāi)始就占領(lǐng)她們的心智，感動(dòng)她們的心靈，還能激發(fā)出她們驚人的傳播能量，讓這個(gè)大IP在她們的社群里、在她們的生活圈里，形成廣泛而形式各樣的探討和傳播，最終在當(dāng)?shù)氐膵寢屓?，刮起自主傳播的風(fēng)暴！

前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，如今的傳播，已經(jīng)和交易相互融合了，傳播即購(gòu)買(mǎi)。紐菲特通過(guò)童話(huà)劇這個(gè)大IP站在了傳播鏈的開(kāi)頭，也就站在了交易的開(kāi)頭，不但鎖定了寶媽的心智，同時(shí)也鎖定了她們的錢(qián)包。

過(guò)去的兩年里，童話(huà)劇作為紐菲特文化營(yíng)銷(xiāo)的大IP，足跡已遍布中國(guó)20余省，累計(jì)全國(guó)巡演300余場(chǎng) ，累計(jì)觀注人數(shù)1000000人！場(chǎng)場(chǎng)爆滿(mǎn)，座無(wú)虛席！

更重要的是，這種鎖定為當(dāng)?shù)睾献鞯莫?dú)家母嬰連鎖帶來(lái)了巨大的商業(yè)價(jià)值，活動(dòng)當(dāng)天，劇場(chǎng)外和門(mén)店里的紐菲特奶粉常常賣(mài)到斷貨！

這就是大IP的力量！

IP直接升到最頂級(jí)

正是基于巡演得到的熱烈市場(chǎng)反饋，《中國(guó)國(guó)際童話(huà)劇藝術(shù)節(jié)》第三季——由紐菲特原創(chuàng)的大型愛(ài)國(guó)主義兒童劇《草原紅星》，在4月15日榮登國(guó)家最高殿堂北京人民大會(huì)堂震撼首演，并將在全國(guó)1000個(gè)城市開(kāi)啟公益巡演。

這部童話(huà)劇意在幫助下一代樹(shù)立正確的歷史觀、價(jià)值觀、人生觀，讓孩子們能夠清晰地感受到戰(zhàn)爭(zhēng)年代的殘酷，與現(xiàn)在生活形成強(qiáng)烈對(duì)比，從而感受到如今和平幸福生活的來(lái)之不易；讓孩子們銘記崢嶸歷史，傳遞紅色能量，從中汲取強(qiáng)大的精神力量，繼承前輩們?yōu)?ldquo;大國(guó)崛起”“民族復(fù)興”而奮勇拼搏的強(qiáng)大意志。

《草原紅星》榮登國(guó)家最高殿堂——北京人民大會(huì)堂，這是整個(gè)母嬰行業(yè)開(kāi)天辟地第一次，引發(fā)了業(yè)內(nèi)廣泛的關(guān)注，得到了社會(huì)各界高度贊揚(yáng)。

如此超大規(guī)模、超高規(guī)格的巡演，每個(gè)城市僅有一個(gè)連鎖能被賦能，獲得《城市主辦權(quán)》和《連鎖冠名權(quán)》資格，而他將獲得的回報(bào)：

1.每場(chǎng)約1000人的觀劇規(guī)模，將帶來(lái)巨大流量和消費(fèi)轉(zhuǎn)化，是傳統(tǒng)促銷(xiāo)活動(dòng)所無(wú)法企及的；

2.巨大的話(huà)題性，為店員與顧客、會(huì)員的溝通提功足夠的談資；

3.極大提升了連鎖門(mén)店在同城當(dāng)中的影響力；

4.將人民大會(huì)堂的演出劇目搬到當(dāng)?shù)?，提升店老板消費(fèi)者心目中形象和在同城當(dāng)中的社會(huì)地位。

十九大報(bào)告中指出，“文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂。文化興則國(guó)運(yùn)興，文化強(qiáng)則民族強(qiáng)。沒(méi)有高度的文化自信，沒(méi)有文化的繁榮興盛，就沒(méi)有中華民族的偉大復(fù)興。”《草原紅星》的全國(guó)1000城市公益巡演，必將在全社會(huì)形成廣泛傳播，其裹挾國(guó)運(yùn)大勢(shì)的高端勢(shì)能乘勢(shì)而上，不是簡(jiǎn)單的價(jià)格促銷(xiāo)可以阻擋的。

占領(lǐng)流通價(jià)值鏈

紐菲特不但通過(guò)童話(huà)劇站在的傳播價(jià)值鏈的最前端，還要站在流通價(jià)值鏈的最前端，去占領(lǐng)渠道商的心智，改造他們的心智。

多數(shù)母嬰連鎖的掌舵人都是草根出身，一路拼殺過(guò)來(lái)，積累了很多實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，也零碎地參加過(guò)各類(lèi)水平參差不齊的培訓(xùn)，對(duì)付此前的連鎖發(fā)展、復(fù)制門(mén)店，深一腳淺一腳地?fù)芜^(guò)來(lái)了，但是在面對(duì)今天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深度改造后的市場(chǎng)和消費(fèi)者，掌舵人都迷惘了，因?yàn)橐郧暗慕?jīng)驗(yàn)都不管用了！

母嬰連鎖的老板們眼下迫切需要一整套系統(tǒng)的、高水準(zhǔn)的、權(quán)威的正規(guī)課程，幫助他們深刻地理解這個(gè)世界正在發(fā)生的轉(zhuǎn)變，并從戰(zhàn)略這個(gè)最短板開(kāi)始，構(gòu)建全新的市場(chǎng)格局觀和競(jìng)爭(zhēng)新思維。

基于此，紐菲特聯(lián)合國(guó)家最高學(xué)府、世界百年名校——北京大學(xué)，推出《北大母嬰基業(yè)長(zhǎng)青班》，賦能母嬰連鎖，傳授制勝之道。所有學(xué)員將獲得行業(yè)名師執(zhí)教、世界名校榮譽(yù)證書(shū)、國(guó)際名企考察機(jī)會(huì)，并且邁入行業(yè)頂級(jí)人脈圈層！

更重要的是課程將分別從人力、供應(yīng)鏈、品牌、營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、投資等模塊深入學(xué)習(xí)，并采用全國(guó)游學(xué)+全球參訪的創(chuàng)新學(xué)習(xí)模式來(lái)提升學(xué)員的思維、格局、境界和視野，賦予學(xué)員系統(tǒng)的思維武器和有效的落地工具，真正意義的能為連鎖企業(yè)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的發(fā)展。

而紐菲特對(duì)流通價(jià)值鏈的占領(lǐng)，不止停留在老板層面，因?yàn)槟笅脒B鎖都有一定的門(mén)店數(shù)和規(guī)模，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出5-8人的單人管理極限，執(zhí)行層面發(fā)揮最大作用的還是店長(zhǎng)和店員。

過(guò)去單純靠銷(xiāo)量業(yè)績(jī)好就可以當(dāng)?shù)觊L(zhǎng)、靠機(jī)械的運(yùn)營(yíng)執(zhí)行或許也能當(dāng)?shù)觊L(zhǎng)，這是那個(gè)時(shí)代所賦予給銷(xiāo)售型人才的待遇，然而，在新時(shí)代下，銷(xiāo)售技能已是店長(zhǎng)必備的基礎(chǔ)技能，來(lái)自品牌、消費(fèi)者、老板、團(tuán)隊(duì)的各項(xiàng)要求都在考量著一個(gè)店長(zhǎng)是否合格，連鎖的業(yè)績(jī)是每個(gè)門(mén)店的業(yè)績(jī)總和，即每個(gè)店長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)管理水平的總和。

基于此，紐菲特零售商學(xué)院打造了十大金牌講師和十大金牌課程，并推出《中國(guó)母嬰連鎖經(jīng)營(yíng)型店長(zhǎng)高級(jí)研修班》，以提升全國(guó)母嬰門(mén)店店長(zhǎng)綜合能力為己任，使銷(xiāo)售型店長(zhǎng)往經(jīng)營(yíng)型店長(zhǎng)蛻變，從而提升店長(zhǎng)、門(mén)店、連鎖綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

截止目前，紐菲特零售商學(xué)院舉辦的大型集訓(xùn)會(huì)服務(wù)過(guò)中國(guó)20余省的終端門(mén)店，累計(jì)超過(guò)200余場(chǎng)，深得店老板和店員的喜愛(ài)！

近年來(lái)，紐菲特持續(xù)加碼對(duì)“文化營(yíng)銷(xiāo)”的探索之路，而今，紐菲特已站在傳播價(jià)值鏈和流通價(jià)值鏈的最前端，占領(lǐng)母嬰大IP的制高點(diǎn)，這兩個(gè)鏈條在新時(shí)代的不斷深入融合，必然催化出更大威力的傳播和銷(xiāo)售能量，將紐菲特及其合作伙伴推上事業(yè)新高峰！