400億規(guī)模的紙尿褲市場，被兩三千個品牌包圍，2017年，僅花王、好奇、幫寶適、大王四家品牌就占據(jù)了中國四成的市場，在被外資品牌占據(jù)近半市場的同時，國產(chǎn)紙尿褲也在奮起直追。競爭愈發(fā)激烈的紙尿褲行業(yè)，一方面從業(yè)者普遍面臨原料價格上漲、產(chǎn)能過剩、利潤微薄等現(xiàn)狀，另一方面，雖然產(chǎn)品眾多，但消費者需求仍未得到更好的滿足，這也促使了更多新的玩家不斷入場。漂漂羽毛便是其中之一。

自帶“明星光環(huán)”

做一款為中國寶寶量身定制的高端紙尿褲

與很多初創(chuàng)紙尿褲品牌不同的是，漂漂羽毛從出生就自帶“明星光環(huán)”。作為國際巨星的章子怡在當(dāng)了媽媽以后，在給孩子使用了各種紙尿褲品牌后，發(fā)現(xiàn)很多國際大牌紙尿褲也不能給寶寶帶來極致的體驗，甚至仍然有很多孩子還在用著粗糙的質(zhì)量不佳的紙尿褲。出于“愛和分享”，章子怡希望打造一款為中國寶寶量身定制的、國際尖端品質(zhì)的國產(chǎn)紙尿褲產(chǎn)品，“漂漂羽毛”由此誕生。經(jīng)過一年多的儲備，2017年6月30日漂漂羽毛正式對外宣布產(chǎn)品上線，章子怡親臨現(xiàn)場，并出任該品牌首席產(chǎn)品體驗官，同時獲得梅花創(chuàng)投、順豐1000萬人民幣天使輪融資。

“前十名的品牌市場占有率超過了80%，紙尿褲品牌高度集中，國內(nèi)消費者對產(chǎn)品仍依賴于品牌的認(rèn)知和口碑，很多消費者對海外品牌更偏好，愿意支付高溢價，來保障產(chǎn)品質(zhì)量，而國產(chǎn)品牌為了差異化競爭都是主打低價市場及低消費群客戶，說明這個市場仍然缺一個讓消費者信賴的國產(chǎn)高端母嬰品牌。漂漂羽毛從核心爆品紙尿褲切入，在產(chǎn)品力上追求極致，同時國際級IP加持，配合互聯(lián)網(wǎng)新營銷筑建品牌壁壘，打造新型國際水平形象。漂漂羽毛上線半年就賣了2000萬左右，2017年我們主要鋪的是線上渠道，目前線上已覆蓋主流的綜合類和垂直類電商，成為京東和天貓重點扶植項目，此外，我們還和諸如年糕媽媽類的KOL大號、母嬰媒體進(jìn)行合作。”近期在母嬰行業(yè)觀察的專訪中，漂漂羽毛副總裁&櫻桃會核心會員劉明說道公司半年來的成績。

做極致的產(chǎn)品，發(fā)力全渠道

更好的滿足用戶需求

極致的產(chǎn)品力始終是建立用戶口碑的核心。早在產(chǎn)品問世之前，漂漂羽毛經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)消費者為寶寶選購紙尿褲時，最為關(guān)注的焦點是干爽、透氣性好，其次，鎖水性高、柔軟不刺激也備受重視，還有一部分家長希望紙尿褲更加纖薄，并具備尿濕提醒功能。圍繞著這些痛點，漂漂羽毛開始了紙尿褲產(chǎn)品的開發(fā)工作。最終，漂漂羽毛紙尿褲做到了僅24g的重量，0.2cm的超薄貼身。除此之外，根據(jù)大量中國寶寶的身材數(shù)據(jù)，漂漂羽毛在產(chǎn)品研發(fā)上，適當(dāng)加長紙尿褲寬度，減輕厚度，提高穿著舒適度。材料選自世界大牌供應(yīng)商，同時，使用全球三大紙尿褲生產(chǎn)線之一的日本瑞光高速生產(chǎn)線，自動包裝，安全衛(wèi)生，穩(wěn)定高效。

同時，章子怡作為首席產(chǎn)品體驗官，也會參與到漂漂羽毛紙尿褲產(chǎn)品的研發(fā)全程中，代表媽媽群體表達(dá)對產(chǎn)品的真切需求，親身體驗產(chǎn)品的每一處細(xì)節(jié)，給予對產(chǎn)品不斷優(yōu)化的建議。劉明提到，“漂漂羽毛的產(chǎn)品，子怡姐除了給自己寶寶用，也會分享給身邊的朋友們，很多大咖都會給孩子用漂漂羽毛的產(chǎn)品”。

在渠道建設(shè)上，為了更好的滿足消費者需求，除了覆蓋線上渠道，今年漂漂羽毛也將著力打通線下，劉明說道，“我們跟很多線下的經(jīng)銷商以及母嬰門店溝通發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口的紙尿褲雖然能帶給門店流量，卻沒有給門店輸送利潤，而很多國產(chǎn)的品牌為了給渠道足夠的利潤，又犧牲了很多自己的成本，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定等問題。今年開始我們發(fā)力線下，希望能幫助渠道解決這些痛點，比起很多的國產(chǎn)的紙尿褲品牌，我們在產(chǎn)品力和營銷上是非常占優(yōu)勢的。其實從去年12月份，我們就已經(jīng)啟動了線下的渠道鋪設(shè)，與大的KA、母嬰連鎖門店開展合作，更加貼近線下用戶的購買需求，我們的產(chǎn)品也分為電商專供款和線下專供款。”

無內(nèi)容，不營銷

有溫度的品牌更能打動人心

在新零售背景下，隨著人貨場關(guān)系的重構(gòu)，一家企業(yè)和品牌，要想發(fā)展的好，并且占據(jù)行業(yè)地位，用內(nèi)容的形式輸出品牌核心價值，搶占消費者心智已成必然趨勢。對于自互聯(lián)網(wǎng)界“黃浦軍校”搜狐出身，擁有7年媒體工作經(jīng)驗的劉明來說，在品牌市場營銷方面更是深諳此道，“互聯(lián)網(wǎng)體驗經(jīng)濟時代，品牌需要更加重用戶體驗、情感思維和溝通互動。所謂‘無內(nèi)容，不營銷’，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，品牌還需要通過有趣的內(nèi)容引起用戶共鳴，構(gòu)建一整套成體系的方法論和寶典，以內(nèi)容運營驅(qū)動品牌，總之，一定要讓用戶玩嗨！用內(nèi)容的溫度去打動人，進(jìn)而形成更高效的購買力。”

在品牌營銷上，2017年漂漂羽毛發(fā)起了 “明星&專家產(chǎn)品體驗官項目”，選擇與年糕媽媽等KOL合作，通過內(nèi)容IP為品牌賦能。在雙十一晚會上，章子怡更是以漂漂羽毛首席產(chǎn)品體驗官身份出席天貓晚會的營銷事件，帶來品牌數(shù)億曝光，為漂漂羽毛贏得高熱度和大流量。“子怡姐上雙十一晚會對于品牌的影響很大，首先是晚會觸達(dá)到數(shù)億觀眾，雙十一通常用戶囤完貨立即進(jìn)入到冷靜期，品牌銷量會往下走。而漂漂羽毛自雙十一開始銷量持續(xù)遞增，同時對于線下渠道的鋪設(shè)也起到了助推作用，很多渠道會主動找到我們，甚至有些渠道直接跑公司來談合作。”

在創(chuàng)立初期，明星的加入確實能給品牌的發(fā)展帶來很大幫助，但最終一定要回歸到品牌的本質(zhì)上，包括團(tuán)隊的組成、產(chǎn)品力、渠道資源和營銷能力等多個維度的夯實。

漂漂羽毛從0到1的過程，劉明總結(jié)出了幾點心得：

1、專注，打造核心爆品，用被認(rèn)可的好產(chǎn)品去走近消費者。不要著急開拓新品類，當(dāng)你把第一款產(chǎn)品做好，得到用戶信任后，在她購物的時候就會選擇嘗試你這個品牌的新品；

2、年輕化營銷，80，90后的媽媽是主要消費人群，從去年數(shù)據(jù)看到90后媽媽已經(jīng)占到了三分之一，所以營銷要更年輕化，才能更懂用戶；

3、設(shè)計美學(xué)提升轉(zhuǎn)化很關(guān)鍵，現(xiàn)在的80、90后用戶往往是顏值控，始于顏值。

過熱的紙尿褲行業(yè)，伴隨母嬰消費和育兒理念的升級、政策的開放、行業(yè)的洗牌，都在倒逼中國民族品牌的崛起，提升整個行業(yè)的品質(zhì)。大浪淘沙之下，只有真正做到產(chǎn)品力、渠道力、營銷力三駕馬車齊驅(qū)并駕的品牌，才能在愈發(fā)激烈的市場競爭中，走的更遠(yuǎn)。