400億規(guī)模的紙尿褲市場，被兩三千個品牌包圍，2017年，僅花王、好奇、幫寶適、大王四家品牌就占據了中國四成的市場，在被外資品牌占據近半市場的同時，國產紙尿褲也在奮起直追。競爭愈發(fā)激烈的紙尿褲行業(yè)，一方面從業(yè)者普遍面臨原料價格上漲、產能過剩、利潤微薄等現(xiàn)狀，另一方面，雖然產品眾多，但消費者需求仍未得到更好的滿足，這也促使了更多新的玩家不斷入場。漂漂羽毛便是其中之一。

自帶“明星光環(huán)”

做一款為中國寶寶量身定制的高端紙尿褲

與很多初創(chuàng)紙尿褲品牌不同的是，漂漂羽毛從出生就自帶“明星光環(huán)”。作為國際巨星的章子怡在當了媽媽以后，在給孩子使用了各種紙尿褲品牌后，發(fā)現(xiàn)很多國際大牌紙尿褲也不能給寶寶帶來極致的體驗，甚至仍然有很多孩子還在用著粗糙的質量不佳的紙尿褲。出于“愛和分享”，章子怡希望打造一款為中國寶寶量身定制的、國際尖端品質的國產紙尿褲產品，“漂漂羽毛”由此誕生。經過一年多的儲備，2017年6月30日漂漂羽毛正式對外宣布產品上線，章子怡親臨現(xiàn)場，并出任該品牌首席產品體驗官，同時獲得梅花創(chuàng)投、順豐1000萬人民幣天使輪融資。

“前十名的品牌市場占有率超過了80%，紙尿褲品牌高度集中，國內消費者對產品仍依賴于品牌的認知和口碑，很多消費者對海外品牌更偏好，愿意支付高溢價，來保障產品質量，而國產品牌為了差異化競爭都是主打低價市場及低消費群客戶，說明這個市場仍然缺一個讓消費者信賴的國產高端母嬰品牌。漂漂羽毛從核心爆品紙尿褲切入，在產品力上追求極致，同時國際級IP加持，配合互聯(lián)網新營銷筑建品牌壁壘，打造新型國際水平形象。漂漂羽毛上線半年就賣了2000萬左右，2017年我們主要鋪的是線上渠道，目前線上已覆蓋主流的綜合類和垂直類電商，成為京東和天貓重點扶植項目，此外，我們還和諸如年糕媽媽類的KOL大號、母嬰媒體進行合作。”近期在母嬰行業(yè)觀察的專訪中，漂漂羽毛副總裁&櫻桃會核心會員劉明說道公司半年來的成績。

做極致的產品，發(fā)力全渠道

更好的滿足用戶需求

極致的產品力始終是建立用戶口碑的核心。早在產品問世之前，漂漂羽毛經過市場調研發(fā)現(xiàn)，國內消費者為寶寶選購紙尿褲時，最為關注的焦點是干爽、透氣性好，其次，鎖水性高、柔軟不刺激也備受重視，還有一部分家長希望紙尿褲更加纖薄，并具備尿濕提醒功能。圍繞著這些痛點，漂漂羽毛開始了紙尿褲產品的開發(fā)工作。最終，漂漂羽毛紙尿褲做到了僅24g的重量，0.2cm的超薄貼身。除此之外，根據大量中國寶寶的身材數(shù)據，漂漂羽毛在產品研發(fā)上，適當加長紙尿褲寬度，減輕厚度，提高穿著舒適度。材料選自世界大牌供應商，同時，使用全球三大紙尿褲生產線之一的日本瑞光高速生產線，自動包裝，安全衛(wèi)生，穩(wěn)定高效。

同時，章子怡作為首席產品體驗官，也會參與到漂漂羽毛紙尿褲產品的研發(fā)全程中，代表媽媽群體表達對產品的真切需求，親身體驗產品的每一處細節(jié)，給予對產品不斷優(yōu)化的建議。劉明提到，“漂漂羽毛的產品，子怡姐除了給自己寶寶用，也會分享給身邊的朋友們，很多大咖都會給孩子用漂漂羽毛的產品”。

在渠道建設上，為了更好的滿足消費者需求，除了覆蓋線上渠道，今年漂漂羽毛也將著力打通線下，劉明說道，“我們跟很多線下的經銷商以及母嬰門店溝通發(fā)現(xiàn)，進口的紙尿褲雖然能帶給門店流量，卻沒有給門店輸送利潤，而很多國產的品牌為了給渠道足夠的利潤，又犧牲了很多自己的成本，導致產品品質不穩(wěn)定等問題。今年開始我們發(fā)力線下，希望能幫助渠道解決這些痛點，比起很多的國產的紙尿褲品牌，我們在產品力和營銷上是非常占優(yōu)勢的。其實從去年12月份，我們就已經啟動了線下的渠道鋪設，與大的KA、母嬰連鎖門店開展合作，更加貼近線下用戶的購買需求，我們的產品也分為電商專供款和線下專供款。”

無內容，不營銷

有溫度的品牌更能打動人心

在新零售背景下，隨著人貨場關系的重構，一家企業(yè)和品牌，要想發(fā)展的好，并且占據行業(yè)地位，用內容的形式輸出品牌核心價值，搶占消費者心智已成必然趨勢。對于自互聯(lián)網界“黃浦軍校”搜狐出身，擁有7年媒體工作經驗的劉明來說，在品牌市場營銷方面更是深諳此道，“互聯(lián)網體驗經濟時代，品牌需要更加重用戶體驗、情感思維和溝通互動。所謂‘無內容，不營銷’，除了優(yōu)質的產品，品牌還需要通過有趣的內容引起用戶共鳴，構建一整套成體系的方法論和寶典，以內容運營驅動品牌，總之，一定要讓用戶玩嗨！用內容的溫度去打動人，進而形成更高效的購買力。”

在品牌營銷上，2017年漂漂羽毛發(fā)起了 “明星&專家產品體驗官項目”，選擇與年糕媽媽等KOL合作，通過內容IP為品牌賦能。在雙十一晚會上，章子怡更是以漂漂羽毛首席產品體驗官身份出席天貓晚會的營銷事件，帶來品牌數(shù)億曝光，為漂漂羽毛贏得高熱度和大流量。“子怡姐上雙十一晚會對于品牌的影響很大，首先是晚會觸達到數(shù)億觀眾，雙十一通常用戶囤完貨立即進入到冷靜期，品牌銷量會往下走。而漂漂羽毛自雙十一開始銷量持續(xù)遞增，同時對于線下渠道的鋪設也起到了助推作用，很多渠道會主動找到我們，甚至有些渠道直接跑公司來談合作。”

在創(chuàng)立初期，明星的加入確實能給品牌的發(fā)展帶來很大幫助，但最終一定要回歸到品牌的本質上，包括團隊的組成、產品力、渠道資源和營銷能力等多個維度的夯實。

漂漂羽毛從0到1的過程，劉明總結出了幾點心得：

1、專注，打造核心爆品，用被認可的好產品去走近消費者。不要著急開拓新品類，當你把第一款產品做好，得到用戶信任后，在她購物的時候就會選擇嘗試你這個品牌的新品；

2、年輕化營銷，80，90后的媽媽是主要消費人群，從去年數(shù)據看到90后媽媽已經占到了三分之一，所以營銷要更年輕化，才能更懂用戶；

3、設計美學提升轉化很關鍵，現(xiàn)在的80、90后用戶往往是顏值控，始于顏值。

過熱的紙尿褲行業(yè)，伴隨母嬰消費和育兒理念的升級、政策的開放、行業(yè)的洗牌，都在倒逼中國民族品牌的崛起，提升整個行業(yè)的品質。大浪淘沙之下，只有真正做到產品力、渠道力、營銷力三駕馬車齊驅并駕的品牌，才能在愈發(fā)激烈的市場競爭中，走的更遠。