以拼多多為標志的消費降級，將掀起紙尿褲市場更殘酷的價格廝殺？

消費者既講價格又要品質，尿褲廠家如何在兩者之間找到平衡點？

除了暴力促銷，紙尿褲在終端活化上還能玩出什么花樣來？

奶粉是會員營銷的“祖師爺”，紙尿褲從中能得到怎樣的借鑒？

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這些業(yè)內極為關注的焦點話題，都將在“2018倍康渠道戰(zhàn)略發(fā)布會暨中國嬰童產業(yè)零售發(fā)展全國巡回論壇”上得到交流和探討。

9月7日，長沙的溫度已經透露出些許秋意，倍康聯手中童傳媒，邀請全國近200位渠道合作伙伴以及專家、媒體，共聚長沙福朋喜來登酒店，一起“動銷倍康”。

倍康創(chuàng)始人兼董事長 覃敘鈞

正如倍康創(chuàng)始人、業(yè)內公認的紙尿褲“技術咖”覃敘鈞在開幕致辭中講到的， 2018年，對所有母嬰人而言是艱苦卓絕的一年：二胎政策全面放開，看似爆發(fā)的人口紅利，卻遭遇出生率下降的現實打擊；90后消費者占據市場主導，消費觀念不斷更新，如何挖掘新媽媽們的潛在需求成為亟待解決的難題；線上線下渠道日益多元化，流量不再聚焦，拉新疲軟……“新零售”時代是一個顛覆的時代，如何把宏觀增量落實到微觀門店，是我們母嬰人的當務之急。

根據統(tǒng)計口徑的不同，紙尿褲市場上的品牌數以千計——很明顯，這是一個產能過剩的行業(yè)，更準確地說，是低端產能過剩。

中童傳媒創(chuàng)始人兼總策劃羅文杲指出，雖然低質低價的紙尿褲品牌會在短時間內侵蝕掉一部分高質高價品牌的市場份額，但是從長遠來看，隨著消費意識升級的不可逆趨勢，將來一定是良幣驅逐劣幣、低質低價讓位于高質高價。而對企業(yè)而言，必須有了高價值高利潤，才能支撐起深度的研發(fā)，從而提供品質不斷優(yōu)化的產品，形成良性循環(huán)。

著名營銷實戰(zhàn)專家程紹珊表示，當前備受大家關注的出生率下降、但二孩出生比例高于一孩的現象，其背后的原因是年輕人在消費降級，中產階級在消費升級，這將導致消費結構性的升級和降級。基于這樣的大背景，他給紙尿褲企業(yè)提了5點建議：

1、以優(yōu)品提升優(yōu)勢，做大單品、精品，推高賣貴；

2、以服務增加價值，不僅是服務消費者，還包括以專業(yè)的營銷組織服務經銷商、服務門店；

3、以體驗擴大差異，尤其是與競爭對手產品體驗感的比較，對于撬動現在的理性消費者來說尤為重要。

4、互動深化關系，既要2B也要2C，借助經銷商和門店的支持和媽媽們建立深度溝通；

5、以系統(tǒng)提高效率，同時要指導門店學會使用和持續(xù)運營。

BKK新品全渠道發(fā)布儀式

在隨后的“重磅環(huán)節(jié)”——倍康新品發(fā)布儀式上，倍康創(chuàng)始人覃敘鈞與CEO秦靜、中衛(wèi)安（北京）認證中心副主任朱經海、倍康生產中心廠長丁建偉、長沙咿呀實業(yè)有限公司供應鏈管理總監(jiān)馮展、孩子王兒童用品股份有限公司湖南副總經理陳明明、湖南友群商貿有限公司董事長李建軍、黔娃萌寶董事長劉波、耒陽好孩子愛嬰坊連鎖副董事長肖仲青、哈爾濱貫日漂亮寶貝董事長孫建芳一同上臺，點亮了象征事業(yè)高飛的雄鷹。

在全場目光的追隨下，金色雄鷹繞場一周，以最特別的方式，揭開了倍康的全新戰(zhàn)略大單品——醫(yī)護級紙尿褲BKK的神秘面紗。

醫(yī)護級，顧名思義，是一個遠高于現有國標的醫(yī)用安全級別。醫(yī)護級綜合了全球各大質量體系，能夠做到更干凈、更安全、更干爽，更有5項先進白科技，給用戶帶來全新的舒爽體驗。而BKK是現在市場上唯一一款醫(yī)護級認證的紙尿褲。

極致產品的背后，是強大的體系支撐。倍康CEO秦靜分享了新零售形勢下倍康的營銷戰(zhàn)略，她指出，倍康未來的品牌關鍵詞有三個：安全，專業(yè)和國際化。全新升級的品牌形象會在倍康核心渠道陸續(xù)呈現。

此外，在終端爆破上，倍康也進行了升級，內部總結為“四把刷子”：

第一，通過小程序、微信等線上工具，實現專業(yè)互動，如用砍價、抽獎、拼團等靈活多樣的方式鏈接客戶，甚至實現裂變式增長；

第二，通過倍康專門的內容生產中心，給渠道輸出專業(yè)的護理內容，例如邀請北京醫(yī)科大學的教授做講座、H5互動小游戲，或者制作關于護理的小視頻。倍康的導購和駐地加起來將近300人，他們每天接收到這些內容，就可以借助新媒體與消費者進行高頻高粘性的互動；

第三，主題促銷。倍康把明年四檔活動進行了規(guī)劃，重點強化“倍康印記”，做別的品牌無法復制的系列活動；

第四，終端氛圍場景化，通過一些互動的活動去讓小型促銷娛樂化、多樣化，讓消費者玩著玩著就把單成交了。

新零售時代，無論是廠家還是渠道，關注的重心都開始聚焦到消費者身上，因此，會員問題一直熱度不減。嬰童實戰(zhàn)專家李海軍，以他多年的奶粉從業(yè)經驗，向大家介紹，如何用科學的方式獲取用戶，并做到會員的科學“圈養(yǎng)”、科學轉化、科學回饋。李海軍給出的管理工具很落地，門店聽了就能上手，這也是他對母嬰廠家的建議，用精細化的解決方案為渠道賦能。

倍康的賦能方案是什么呢？接下來，倍康營銷中心副總經理黎軻通過倍康渠道戰(zhàn)略的剖析，解開了大家的好奇。黎軻說，一切不以動銷為目的的動作，都是耍流氓?，F在，倍康銷售部的整個架構、考核和對客戶的政策全部是以動銷為主要依據的。

“其實在這半年來，我們在不斷精簡我們的后臺，強化一線——截止到9月份，我們的一線人員，即在終端協助客戶一起做動銷的人員占比達到97%。我們對銷售人員的考核全部以動銷結果為標準，看他幫你賣出了多少貨，而不是他從倍康公司移庫了多少產品金額。”

倍康從廠家的角度，給出了自己的賦能解決方案，那么，作為渠道，對如今的紙尿褲市場競爭有著怎樣的判斷？尤其是醫(yī)護級BKK這樣的高端產品，怎么賣好？

在“新零售”實戰(zhàn)沙龍環(huán)節(jié)，幾位嘉賓代表對此發(fā)表了各自的看法。

比如，如何識別高端客群？婁底媽咪貝比熊母嬰連鎖董事長劉再華表示，母嬰店要根據消費力對會員進行分級管理，“我們可以參考1—6月在我們系統(tǒng)消費2萬及以上，或者根據奶粉消費水平，再或者通過會員對服務項目的消費金額來判斷，我們的高端會員在哪里。”劉再華特別提到，對于高端會員一定要提供特殊的、精準化的服務，與普通會員區(qū)分開來。

望城佳艷紙業(yè)董事長王巨則提出了一個新概念——“冷圈子”。他認為，我們每個人都在某個層面上有自己的圈子，高端的品牌一定要找到高品質生活的人群。“每個母嬰店都有高消費人群，他們看重的是好產品和高服務，這些會模糊掉他們對價格的在意。紙尿褲也可以這么操作。”

岳陽市爸爸愛董事長唐利認為，消費升級強調的是品質升級，而品質升級一定是消費者能夠體驗得到的。“從門店人員專業(yè)化程度來講，對于高端產品的理解和培訓力度肯定要加強。此外，我們在做門店升級，我計劃從價格帶上做一些區(qū)隔和拉升，讓消費者能夠感受到我們在提供高品質的商品和服務，比如針對高端會員的媽媽客，怎么做生日Party，怎么做互動，怎么做權益升級，這些都是我們要重點考慮的。”

誠然，高端不僅僅是擁有好品質的產品，它是一個體系性的工作，還包括品牌、服務、團隊、渠道選擇，甚至終端陳列都要來通力配合，呈現這種“高端”。這是一個值得廠商共同長期探討的話題。

大會的最后，特意邀請到三位優(yōu)秀的渠道商代表——長沙誠銘園商貿董事長羅鑫、張家界媽媽寶寶董事長鄧昌華，和宿遷市大地商貿董事長徐嶺，上臺講述“我與倍康的故事”。他們與倍康的合作，經歷過高潮，也遇到過低谷，但一直不離不棄，用一句流行語來形容，那就是“陪伴才是最長情的告白。”

對于這些踏實肯干、始終與倍康保持理念和步調的同頻、表現優(yōu)異的渠道伙伴，倍康也作出了行動上的回應。晚宴期間，倍康特頒出“最佳戰(zhàn)略合作伙伴獎”“最佳銷量成長獎”“最佳銷量先鋒獎”“最佳合作潛力獎”“最具影響力合作伙伴獎”5項大獎，感謝大家在這些年來風雨同舟的情誼。

第二天一早，大巴車載著一百多位渠道伙伴，一起趕赴寧鄉(xiāng)參觀倍康4.0工廠，并進行產品親測實驗，讓好產品看得見，摸得著。

大家紛紛拿出手機拍照記錄，因為每一個重點的實驗環(huán)節(jié)，都指向著紙尿褲的消費敏感點，母嬰店若想做好消費者的教育工作，首先自己要了解一片紙尿褲的設計、生產原理——這個任務確實艱巨，但誰讓現在的消費者都快成專家了呢？

前不久，一個毒疫苗事件讓好不容易緩過氣來的中國制造又集體遭殃，國產品牌若想翻身，只能通過創(chuàng)造更大的優(yōu)勢差距，一步步扭轉消費者根深蒂固的“偏見”——如此看來，醫(yī)護級也許會是其中一個有效的突破口。

如今，人口紅利萎縮，消費升級與降級并存，擁擠的紙尿褲市場勢必要經歷一場淘汰低端產能的大洗牌。然而，大浪淘沙的同時，也可能誤傷“真金”，那些沒能建立一套完整而穩(wěn)固的價值體系的脆弱“真金”，很難獲得長久的生命力。

倍康深知這一點，不僅在產品力打造上一刻未曾松懈，還審時度勢進行戰(zhàn)略重塑，吸引、聚攏、整合、賦能渠道商，雙抓手穩(wěn)把市場，給低迷的國產紙尿褲行業(yè)打了個樣兒。