摘要：新一代媽媽的購(gòu)物方式、對(duì)嬰幼兒奶粉的認(rèn)知、二胎集中的三四線城市等因素，正在改變奶粉公司在這些低線城市的“掠奪”方式。

“飛鶴竟然比美素佳兒還貴。”上個(gè)月生完二胎的劉珍珍自廣州辭職回山西老家照顧二胎后，感慨地說(shuō)本打算買國(guó)產(chǎn)奶粉竟然有點(diǎn)買不起了。備孕期間，她還把在廣州認(rèn)識(shí)的大品牌美素佳兒、美贊臣、惠氏的小包裝各買了一小袋帶回來(lái)，想通過(guò)觀察奶粉氣味、顏色，以及二寶便樣來(lái)決定購(gòu)買哪個(gè)品牌，這是之前她養(yǎng)老大的經(jīng)驗(yàn)。

但老鄉(xiāng)的一句話提醒了她：三聚氰胺事件都過(guò)去10年了，國(guó)產(chǎn)奶粉如今品質(zhì)也不錯(cuò)，她這位老鄉(xiāng)的孩子在三段（12-36月齡）時(shí)改吃君樂(lè)寶奶粉，今年已然長(zhǎng)成健壯的4歲男孩。

劉珍珍開(kāi)始關(guān)注國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，除了飛鶴、伊利等在她印象中的大品牌，她發(fā)現(xiàn)縣城的母嬰店中還有一些沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌和種類，例如以主打有機(jī)概念的歐貝星奶粉、專做羊奶粉的和氏，偷偷用手機(jī)在京東搜索后她才得知，歐貝星是黑龍江紅星乳業(yè)的奶粉，原料也還不錯(cuò)。此外，這家店也有老鄉(xiāng)提到的君樂(lè)寶，以及北方常見(jiàn)的三元、完達(dá)山等奶粉品牌。

誰(shuí)在瞄準(zhǔn)3800萬(wàn)住在非一二線城市的嬰幼兒

在劉珍珍的選擇范圍中，一罐800或者900克的奶粉，除了君樂(lè)寶、金領(lǐng)冠僅在百元檔，飛鶴、歐貝星等并不便宜，可以賣到350元左右，劉珍珍所在的北方小縣城并不富裕，屬于國(guó)家級(jí)貧困縣。在廣州工作4年、剛在縣城購(gòu)置一套住房的劉珍珍仍然難以接受用300元買一罐國(guó)產(chǎn)奶粉。

不管她接不接受，她都能在朋友圈看到縣城母嬰店老板是怎么做生意的——每天縣城母嬰店都要給媽媽群里的媽媽們送貨上門(mén)。

事實(shí)上，除了劉珍珍這樣的二胎媽媽，前幾年在消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中的小鎮(zhèn)青年如今也變成新生父母，來(lái)自這批年輕人的購(gòu)買力與他們的父輩并不相同。更重要的是，這一波小鎮(zhèn)青年已經(jīng)成為嬰幼兒奶粉消費(fèi)主力，從數(shù)據(jù)上看，一多半的新生兒來(lái)自三、四以及更低線的城市。

國(guó)家衛(wèi)健委今年6月發(fā)布《2017年我國(guó)衛(wèi)生健康事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2017年中國(guó)新生兒規(guī)模達(dá)1758萬(wàn)。另一份公開(kāi)數(shù)據(jù)稱，目前中國(guó)0-3歲嬰幼兒中約有450萬(wàn)位于一線城市，540萬(wàn)位于二線城市、3800萬(wàn)位于非一二線城市。

也就是說(shuō)，包括嬰幼兒奶粉在內(nèi)的嬰童市場(chǎng)將轉(zhuǎn)移或者正在轉(zhuǎn)移至三線和更低線的市場(chǎng)。

咨詢公司凱度消費(fèi)指數(shù)今年9月發(fā)布的一個(gè)《掘金下線城市嬰兒市場(chǎng)》報(bào)告稱，中小城市的父母并不是天然就傾向低端的品牌。他們的購(gòu)買價(jià)格與上線父母差別不大，尤其在奶粉和輔食營(yíng)養(yǎng)品方面，基本和上線城市相同。在奶粉方面，他們更偏愛(ài)本土高端品牌，如排名第一的飛鶴奶粉，其高端品牌星飛帆的1段奶粉的單位價(jià)格達(dá)到了526元/公斤（京東價(jià)），高于對(duì)應(yīng)的外資品牌，如惠氏啟賦（398元/公斤）和雅培菁摯有機(jī)（466元/公斤）單位價(jià)格。

飛鶴“萬(wàn)人教育團(tuán)”

除了小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)力和觀念提升這一因素，奶粉企業(yè)洞察這一趨勢(shì)并加以發(fā)揮則決定了它們?cè)诘途€市場(chǎng)的表現(xiàn)。

凱度消費(fèi)者指數(shù)告訴界面新聞，飛鶴的星飛帆系列奶粉是下線市場(chǎng)高端奶粉銷售金額第一的奶粉品牌，這個(gè)系列在非一二線城市的均價(jià)在376元/公斤。

也得益于飛鶴在全國(guó)擁有的龐大的消費(fèi)者教育團(tuán)隊(duì)和銷售體系。乳業(yè)資深分析師宋亮告訴界面新聞，“飛鶴有3000人的消費(fèi)者教育團(tuán)隊(duì)和12000名導(dǎo)購(gòu)，這個(gè)體系在全國(guó)是人數(shù)最多的。”這些人深入第一線跟消費(fèi)者不斷溝通，告訴他們好的奶粉應(yīng)該是什么樣的標(biāo)準(zhǔn)，飛鶴奶粉的優(yōu)點(diǎn)在哪里。

今年9月17日，飛鶴乳業(yè)總裁蔡方良對(duì)外宣稱了飛鶴新鮮乳粉標(biāo)準(zhǔn)體系——新鮮生牛乳一次成粉，蔡方良指出，依托全產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建2小時(shí)生態(tài)圈（從牧場(chǎng)到工廠2小時(shí)以內(nèi)），飛鶴能保證100%牧場(chǎng)新鮮生牛乳一次成粉，最大程度保留了牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值；通過(guò)精細(xì)化管理，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品最快9-28天內(nèi)即可從擠奶到送達(dá)消費(fèi)者手中。

2018年9月，飛鶴總裁蔡方良在臺(tái)上推廣飛鶴奶粉品質(zhì)

年輕的媽媽們未必都能理解這些專業(yè)的詞匯，不過(guò)直觀上，她們大致能理解這是“很新鮮”的意思。

飛鶴這一宣傳側(cè)重點(diǎn)在母嬰店促銷員的口中得到貫徹，在促銷員的對(duì)比之下，這是那些需要漂洋過(guò)海數(shù)月的原裝進(jìn)口奶粉無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。

另一方面，飛鶴請(qǐng)章子怡進(jìn)行代言，這一招對(duì)非一二線的媽媽們很奏效。山西晉中市一家母嬰店是奶粉新政期間才進(jìn)入奶粉市場(chǎng)，店主張曉晴（化名）總結(jié)短短2年賣奶粉的經(jīng)驗(yàn)是，大品牌如飛鶴，有國(guó)際章代言，消費(fèi)者更容易被說(shuō)服；小品牌則較為依賴店員個(gè)人的推廣經(jīng)驗(yàn)和話術(shù)。

此外，價(jià)格對(duì)于多數(shù)三四線城市的消費(fèi)者仍然是重要的考慮因素，由于張曉晴的門(mén)店位于城郊，她店內(nèi)成交量最好的并不是飛鶴的星飛帆系列，而且價(jià)格比星飛帆便宜一些的“超級(jí)飛帆”系列（1Kg價(jià)格在200元檔位）。

閉著眼睛選 質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題

其他奶粉雖然沒(méi)有像飛鶴宣布得那么極致新鮮，奶粉從業(yè)人員和消費(fèi)者有一個(gè)共識(shí)——國(guó)產(chǎn)奶粉相比10年前質(zhì)量整體提升了很多。

由于奶粉配方注冊(cè)制在今年1月1日正式實(shí)施，市場(chǎng)上已經(jīng)看不到未經(jīng)注冊(cè)的奶粉產(chǎn)品，“你能看到的所有品牌都是正規(guī)廠家、正規(guī)品牌，我甚至可以負(fù)責(zé)任地說(shuō)，國(guó)產(chǎn)奶粉的質(zhì)量一點(diǎn)也不比進(jìn)口的差。”張曉晴每天要向顧客如此解釋。

之前張曉晴曾在店里嘗試賣過(guò)惠氏、美贊臣等，但因顧客更愿意用海淘方式購(gòu)買而導(dǎo)致店內(nèi)銷量不佳。如今她店內(nèi)一水兒的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，除了飛鶴，君樂(lè)寶、明一、和氏都是她店內(nèi)銷售不錯(cuò)的奶粉品牌。

安徽阜陽(yáng)奶粉經(jīng)銷商張德輝（化名）有同樣的感受，他的門(mén)店同時(shí)代理君樂(lè)寶、伊利、飛鶴、貝因美、恒大咔哇熊等奶粉產(chǎn)品。但他在朋友圈宣傳最多的卻是售價(jià)最便宜的君樂(lè)寶，因?yàn)閺慕?jīng)銷商角度看，君樂(lè)寶管控較好，不用擔(dān)心價(jià)格混亂，價(jià)格敏感型的消費(fèi)者也容易接受。

君樂(lè)寶是典型的從線上渠道曲線進(jìn)入線下市場(chǎng)的奶粉品牌，早期以“130元低價(jià)、廠家直供”的模式在三年前的奶粉混戰(zhàn)中勝出，俘獲了一批年輕父母的青睞，張珍珍的那位同鄉(xiāng)就是君樂(lè)寶奶粉的推崇者。

就在9月27日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局食品生產(chǎn)監(jiān)管司司長(zhǎng)馬純良在中國(guó)奶業(yè)20強(qiáng)（D20）峰會(huì)上稱，當(dāng)前國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量正處于歷史最好時(shí)期，近三年抽檢合格率達(dá)到99%以上。

一名奶粉行業(yè)人士直接斷言，這樣的市場(chǎng)環(huán)境，閉著眼睛隨便買入一款嬰兒奶粉，都是很不錯(cuò)的，更多看嬰兒個(gè)體感受和寶媽的購(gòu)買偏好。

在質(zhì)量差別不大的情況下，如何籠絡(luò)并找到媽媽人群更加重要，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，需要想出比“開(kāi)媽媽班”、“用出生證獲取優(yōu)惠”等方式更為有意思是的銷售方式。

君樂(lè)寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼表示，君樂(lè)寶通過(guò)了歐盟認(rèn)證，且在國(guó)產(chǎn)品牌中首家供應(yīng)香港、澳門(mén)市場(chǎng)。同時(shí)由于“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的策略，自去年開(kāi)始，君樂(lè)寶逐步將產(chǎn)品滲透至三四線和更低線城市，劉森淼稱，他們2018年初至今在全國(guó)范圍內(nèi)已開(kāi)設(shè)1萬(wàn)場(chǎng)各種線上和線下培訓(xùn)，包含母嬰知識(shí)培訓(xùn)、產(chǎn)品沖調(diào)培訓(xùn)等等，讓消費(fèi)者充分了解嬰幼兒奶粉產(chǎn)品知識(shí)。目前，君樂(lè)寶奶粉線下銷售渠道已經(jīng)占總銷量的70%左右。

國(guó)際大品牌與“國(guó)際章”們的較量

經(jīng)歷過(guò)三聚氰胺事件之后，國(guó)產(chǎn)奶粉的信心回彈一直緩慢，進(jìn)口嬰兒配方奶粉取得的市場(chǎng)份額過(guò)半。根據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)前十大奶粉品牌中，雀巢/惠氏、達(dá)能紐迪希亞、美贊臣、美素佳兒、雅培和雀巢等5家的份額占比約為53%。在一二線城市，進(jìn)口嬰兒配方奶粉的市場(chǎng)份額還要更高。

眼下，三四線市場(chǎng)的機(jī)會(huì)也不會(huì)讓國(guó)際大品牌錯(cuò)過(guò)，惠氏、達(dá)能、菲仕蘭都早已進(jìn)入行動(dòng)階段。

實(shí)際上，從價(jià)格體驗(yàn)上，不是國(guó)產(chǎn)奶粉變貴了，而是一些新進(jìn)入小城的海外奶粉變便宜了，皇家菲仕蘭旗下的子母牌奶粉就是這樣一個(gè)想要賣給三四線城市消費(fèi)者的品牌，今年4月，菲仕蘭全球CEO司馬翰（Hein Schumacher）曾表示，要在中國(guó)市場(chǎng)再投1億歐元用于美素佳兒、以及聚焦小城市的“子母”牌奶粉渠道擴(kuò)張。

劉珍珍之前在廣州認(rèn)識(shí)的一個(gè)美素佳兒奶粉銷售員也向她推薦了子母奶粉，不過(guò)基于京東和天貓上子母奶粉的銷量并不高，她并不太敢買這個(gè)新品牌。實(shí)際的情況是，劉珍珍可能屬于子母牌還未教育到的消費(fèi)群體。

重慶銅梁，子母奶粉在一家母嬰店中占據(jù)了絕佳位置。

子母牌洞悉到低線市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣和差異，不同于一二線市場(chǎng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)主要以熟人社會(huì)為主，在嬰配粉的選擇上一些有育兒經(jīng)驗(yàn)的過(guò)來(lái)人，或者母嬰店的老板經(jīng)常會(huì)主導(dǎo)媽媽對(duì)品牌的選擇。

針對(duì)這種小圈子文化，子母會(huì)選擇目標(biāo)消費(fèi)者身邊的意見(jiàn)領(lǐng)袖，比如母嬰店的老板，同時(shí)也是子母的真實(shí)用戶作為品牌代言人。此外，針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)兒科醫(yī)生資源缺乏、營(yíng)養(yǎng)師的空白、搜索引擎上育兒信息過(guò)于繁雜的情況，子母開(kāi)設(shè)了“子母營(yíng)養(yǎng)師”的服務(wù)，并且結(jié)合當(dāng)?shù)貧夂?、飲食?xí)慣，為用戶提供從產(chǎn)品到育兒咨詢的一對(duì)一服務(wù)。

上述動(dòng)作獲得了不錯(cuò)的反響。菲仕蘭官方也向界面新聞披露了子母奶粉的最新業(yè)績(jī)，“在子母目前合作的4000多家母嬰店中，有60%是來(lái)自鄉(xiāng)鎮(zhèn)的母嬰店，他們貢獻(xiàn)了子母50%的銷售額。”

母嬰渠道在下線城市相當(dāng)重要。

一方面低線城市新生兒數(shù)量不斷增加，另一方面奶粉品牌搭建的運(yùn)營(yíng)體系無(wú)法覆蓋這一分散的市場(chǎng)時(shí)，母嬰店作為經(jīng)銷商兼重要銷售渠道的角色便非常重要。

可是，母嬰店的生計(jì)在品牌奶粉的搶奪中反而并沒(méi)獲取到以往的高額利潤(rùn)。

“利潤(rùn)相比3年前，有的甚至降低了一半，店內(nèi)價(jià)格稍微比網(wǎng)上高一些，他們就立刻去線上了。”一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店老板如此抱怨，消費(fèi)者根本沒(méi)有忠誠(chéng)度，而且他們更精明了，雖然有熟人介紹，加上老板一再提醒網(wǎng)上可能有假貨，但“經(jīng)受不住打折的誘惑，錢包最重要，該跑還是會(huì)跑”。

實(shí)際上，這些選購(gòu)奶粉的年輕人對(duì)價(jià)格的敏感并沒(méi)有下降，而是選擇空間被拓寬之后，購(gòu)買方式多樣化導(dǎo)致。宋亮分析，消費(fèi)者對(duì)于奶粉的認(rèn)知越來(lái)越高，對(duì)于奶粉的產(chǎn)地、品牌、價(jià)格等方面的信息了解得越來(lái)越多，也愿意為他們認(rèn)知中的性價(jià)比買單。不過(guò)他們的購(gòu)買方式已經(jīng)越來(lái)越接近二線城市消費(fèi)者的偏好，結(jié)果就是，大品牌、重視品牌建設(shè)的奶粉會(huì)銷售更好，而那些僅依靠渠道建設(shè)、給渠道高毛利的方式并不能讓消費(fèi)者買單。

但矛盾之處在于，品牌建設(shè)又會(huì)給企業(yè)增加更高成本。以飛鶴為例，正因?yàn)轱w鶴有著龐大的上萬(wàn)人團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)生的人工成本需要其以更高端、利潤(rùn)更高的產(chǎn)品來(lái)抵消，這迫使飛鶴推出了更高利潤(rùn)的有機(jī)奶粉新品。

而低毛利、縮短銷售層級(jí)的模式讓在三四線混戰(zhàn)的企業(yè)已經(jīng)嘗到了甜頭。

菲仕蘭向界面新聞稱，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)單體母嬰店和小型連鎖店比較看重的產(chǎn)品利潤(rùn)，子母有著其他大品牌沒(méi)有的天然優(yōu)勢(shì)。子母的銷售系統(tǒng)采用“準(zhǔn)直供”的方式從工廠配送到門(mén)店，沒(méi)有更多的中間環(huán)節(jié)，讓利終端門(mén)店和消費(fèi)者。“預(yù)計(jì)到今年年底，子母的單月動(dòng)銷量可突破10萬(wàn)罐。”

劉森淼給出的業(yè)績(jī)是，2017年君樂(lè)寶奶粉全年收入突破25億元，同比增長(zhǎng)108%，明星產(chǎn)品增長(zhǎng)超過(guò)300%，今年上半年君樂(lè)寶奶粉銷售額同比增長(zhǎng)翻一番。預(yù)計(jì)今年奶粉全年收入可實(shí)現(xiàn)再翻一番（50億元）。

據(jù)宋亮推算，奶粉市場(chǎng)總體仍然處于過(guò)剩階段，今年寒冬，奶粉市場(chǎng)可能還有一場(chǎng)艱難的戰(zhàn)役要打。