2018年1月1日元旦這天正式開始實施“史上最嚴”的嬰幼兒奶粉配方注冊制。截止至10月17日，國家市場監(jiān)督管理總局公布了最新一批嬰幼兒奶粉配方注冊名單，通過注冊的奶粉品牌總數(shù)已達105個共398個系列，進程已過大半。

在市場準(zhǔn)入更加嚴格的大背景下，嬰幼兒奶粉市場優(yōu)勝劣汰。目前，貼牌和雜牌奶粉紛紛退出市場，區(qū)域性小型乳企品牌只能在夾縫中求存，奶粉市場持續(xù)大洗牌。與此同時，以奶粉為主要經(jīng)營品類的母嬰店也身處變局。對于母嬰行業(yè)從業(yè)者來說，如何在這波行業(yè)大潮中沖出重圍，也成為了母嬰零售增長的破局關(guān)鍵。

新政下奶粉行業(yè)持續(xù)洗牌

奶粉新政的正式落地，旨在終結(jié)以往配方過多、過濫現(xiàn)象，規(guī)范奶粉標(biāo)簽標(biāo)識及虛假宣傳等問題。而從新政實施的市場情況來看，目前已取得初步成效。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止今年8月12日，共批出44批次配方奶粉，涉足152家奶粉工廠，其中境內(nèi)106家，境外46家;已批出的1156個配方中，涉及有機奶粉品牌有17個，獲批配方不足36個，占比不足3%。

在中小奶粉品牌直面沖擊的同時，相對而言渠道下沉更充分、通過時間較早的一線奶粉企業(yè)業(yè)績則呈現(xiàn)明顯增長的態(tài)勢。包括惠氏、美贊臣、雅培、健合、飛鶴、伊利、澳優(yōu)等公布的業(yè)績顯示，一線奶粉企業(yè)正在不斷提速，逐步拉開和中小奶粉企業(yè)的差距。

另一方面，據(jù)調(diào)查，嬰兒奶粉全渠道加速增長，其中母嬰店最為重要且保持高速增長。AC尼爾森此前有調(diào)研顯示，母嬰店整體銷量呈雙位數(shù)增長，但母嬰店全國整體超過10萬家，增速放緩，關(guān)店和開店并存，而CBME研討會的數(shù)據(jù)則顯示門店面積有擴大趨勢，50平米以下門店減少，門店的專業(yè)性要求提高，母嬰店成為很多品類的首選渠道。奶粉新政的落地，將進一步影響母嬰店的對利潤結(jié)構(gòu)和營銷模式。

行業(yè)細分市場博殺日趨激烈

奶粉新政落地至今，行業(yè)品牌數(shù)量大幅縮減。截止到8月份國家市場監(jiān)督管理總局(原國家食藥監(jiān)局)通過奶粉配方注冊數(shù)量總計1177個(不包括特配注冊)，伴隨著貼牌、雜牌奶粉品牌和部分小型乳企品牌的陸續(xù)退市，奶粉市場看似空出很大空間，然而不少大型乳企借助市場渠道下沉來提升競爭力，行業(yè)集中度進一步提高，母嬰零售挑戰(zhàn)重重，競爭不減反增。

目前奶粉市場戰(zhàn)局已進入下半場，各大乳企2018奶粉新政元年的成績單紛紛出爐。其中，致力成為全球高端營養(yǎng)及健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者——健合集團于近日也正式公布今年前三季度的業(yè)績數(shù)據(jù)。

截至2018年9月30日止前9個月，延續(xù)今年上半年強勁的增長勢頭，健合集團未經(jīng)審核綜合收益達人民幣73.27億，較去年同期人民幣57.16億上升了28.2%。其中，集團嬰幼兒營養(yǎng)及護理用品業(yè)務(wù)板塊(BNC)收益較2017年同期增加27.4%，達42.64億元。集團旗下高端、超高端系列奶粉截至2018年9月30日止9個月的總銷售同比增長24.0%。

奶粉新政后，行業(yè)細分市場爭奪加劇，高端產(chǎn)品在嬰幼兒奶粉類別的占比不斷提升。越來越多大型乳企針對中高端市場發(fā)力，如健合集團在這樣的行業(yè)大背景下，實現(xiàn)了集團內(nèi)高端、超高端奶粉帶動嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)的繼續(xù)高速增長，Biostime合生元奶粉同比增長20.5%，作為第一個獲得配方注冊的進口有機奶粉品牌，HealthyTimes愛斯時光有機嬰幼兒配方奶粉同比增長202.4%，發(fā)展勢頭穩(wěn)居行業(yè)前列。根據(jù)獨立市場研究公司尼爾森(Nielsen)的數(shù)據(jù)顯示，2018年9月30日前12個月，集團占中國嬰幼兒配方奶粉整體市場份額微升至5.9%。

AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018年1-6月有機奶粉銷售額為23.82億元，增長率為55.6%。在奶粉新政的背景下，中國高端奶粉、超高端奶粉市場份額增長迅猛，高端產(chǎn)品在嬰幼兒奶粉類別的占比不斷提升，奶粉市場正在向高端化發(fā)展。

聚焦前沿，共話母嬰零售未來

面對日趨白熱化的細分市場爭奪，乳業(yè)高級分析師宋亮表態(tài)，隨著奶粉行業(yè)日益飽和，未來各大品牌之間的競爭除了憑質(zhì)量、品質(zhì)和影響力取勝外，更重要的是在細分領(lǐng)域展開競爭。羊奶粉和有機奶粉二者將成為奶粉領(lǐng)域競爭的重要輔助力量，同時也會是新興品牌尋求突破的重要藍海。

他指出，2014年-2020年，奶粉行業(yè)經(jīng)歷兩個淘汰階段，第一個就是當(dāng)前2017年實施的奶粉配方注冊制。第二個階段，則是2018年-2020年，奶粉行業(yè)以市場為主的淘汰制，奶粉品牌會進一步減少。奶粉新政實施完畢后，市場上的奶粉品牌大概剩下500個-600個。到2020年，奶粉行業(yè)集中度會進一步集中，品牌會進一步降低，大概會降至300個以下，甚至只剩100個至200個品牌。

怎樣保證長期穩(wěn)定的增長成為了眾多奶粉品牌共同思考的問題。如何持續(xù)實現(xiàn)穩(wěn)健增長?健合集團BNC中國區(qū)執(zhí)行總裁朱定平表示：“為了尋求持續(xù)的增長，回歸消費的本質(zhì)相當(dāng)必要。因此，建立差異化的品牌心智與影響力，充分滿足消費者優(yōu)質(zhì)的差異化的產(chǎn)品需求，是我們首要考慮的。”基于這個理念，在消費升級的大環(huán)境下，健合集團在近幾年非常重視對高端和超高端品牌領(lǐng)域等細分市場的挖掘，取得了很好的增長空間。

站在2018奶粉新政元年的風(fēng)口，以奶粉為主要經(jīng)營品類的母嬰店該如何用差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得新生代消費者?面對變幻莫測的“新零售”市場，母嬰行業(yè)該如何應(yīng)對轉(zhuǎn)變和尋求突破?這些行業(yè)難題，或許在11月19日的健合集團2018合作伙伴年會你將找到答案!

作為母嬰行業(yè)的標(biāo)桿性盛會，健合集團2018合作伙伴年會即將再次重磅開啟。這是一場母嬰零售的頂級盛宴，也是一次母嬰行業(yè)精英大咖的思想碰撞。大會上，各路行業(yè)大咖將針對母嬰零售最前沿的行業(yè)資訊進行觀點碰撞與交流，共商母嬰零售成長之道，共探母嬰零售未來，攜手推進母嬰行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。