2018年1月1日元旦這天正式開(kāi)始實(shí)施“史上最嚴(yán)”的嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制。截止至10月17日,國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布了最新一批嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)名單,通過(guò)注冊(cè)的奶粉品牌總數(shù)已達(dá)105個(gè)共398個(gè)系列,進(jìn)程已過(guò)大半。
在市場(chǎng)準(zhǔn)入更加嚴(yán)格的大背景下,嬰幼兒奶粉市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰。目前,貼牌和雜牌奶粉紛紛退出市場(chǎng),區(qū)域性小型乳企品牌只能在夾縫中求存,奶粉市場(chǎng)持續(xù)大洗牌。與此同時(shí),以奶粉為主要經(jīng)營(yíng)品類(lèi)的母嬰店也身處變局。對(duì)于母嬰行業(yè)從業(yè)者來(lái)說(shuō),如何在這波行業(yè)大潮中沖出重圍,也成為了母嬰零售增長(zhǎng)的破局關(guān)鍵。
新政下奶粉行業(yè)持續(xù)洗牌
奶粉新政的正式落地,旨在終結(jié)以往配方過(guò)多、過(guò)濫現(xiàn)象,規(guī)范奶粉標(biāo)簽標(biāo)識(shí)及虛假宣傳等問(wèn)題。而從新政實(shí)施的市場(chǎng)情況來(lái)看,目前已取得初步成效。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,截止今年8月12日,共批出44批次配方奶粉,涉足152家奶粉工廠,其中境內(nèi)106家,境外46家;已批出的1156個(gè)配方中,涉及有機(jī)奶粉品牌有17個(gè),獲批配方不足36個(gè),占比不足3%。
在中小奶粉品牌直面沖擊的同時(shí),相對(duì)而言渠道下沉更充分、通過(guò)時(shí)間較早的一線奶粉企業(yè)業(yè)績(jī)則呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。包括惠氏、美贊臣、雅培、健合、飛鶴、伊利、澳優(yōu)等公布的業(yè)績(jī)顯示,一線奶粉企業(yè)正在不斷提速,逐步拉開(kāi)和中小奶粉企業(yè)的差距。
另一方面,據(jù)調(diào)查,嬰兒奶粉全渠道加速增長(zhǎng),其中母嬰店最為重要且保持高速增長(zhǎng)。AC尼爾森此前有調(diào)研顯示,母嬰店整體銷(xiāo)量呈雙位數(shù)增長(zhǎng),但母嬰店全國(guó)整體超過(guò)10萬(wàn)家,增速放緩,關(guān)店和開(kāi)店并存,而CBME研討會(huì)的數(shù)據(jù)則顯示門(mén)店面積有擴(kuò)大趨勢(shì),50平米以下門(mén)店減少,門(mén)店的專(zhuān)業(yè)性要求提高,母嬰店成為很多品類(lèi)的首選渠道。奶粉新政的落地,將進(jìn)一步影響母嬰店的對(duì)利潤(rùn)結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)模式。
行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)博殺日趨激烈
奶粉新政落地至今,行業(yè)品牌數(shù)量大幅縮減。截止到8月份國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局(原國(guó)家食藥監(jiān)局)通過(guò)奶粉配方注冊(cè)數(shù)量總計(jì)1177個(gè)(不包括特配注冊(cè)),伴隨著貼牌、雜牌奶粉品牌和部分小型乳企品牌的陸續(xù)退市,奶粉市場(chǎng)看似空出很大空間,然而不少大型乳企借助市場(chǎng)渠道下沉來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力,行業(yè)集中度進(jìn)一步提高,母嬰零售挑戰(zhàn)重重,競(jìng)爭(zhēng)不減反增。
目前奶粉市場(chǎng)戰(zhàn)局已進(jìn)入下半場(chǎng),各大乳企2018奶粉新政元年的成績(jī)單紛紛出爐。其中,致力成為全球高端營(yíng)養(yǎng)及健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者——健合集團(tuán)于近日也正式公布今年前三季度的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。
截至2018年9月30日止前9個(gè)月,延續(xù)今年上半年強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭,健合集團(tuán)未經(jīng)審核綜合收益達(dá)人民幣73.27億,較去年同期人民幣57.16億上升了28.2%。其中,集團(tuán)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品業(yè)務(wù)板塊(BNC)收益較2017年同期增加27.4%,達(dá)42.64億元。集團(tuán)旗下高端、超高端系列奶粉截至2018年9月30日止9個(gè)月的總銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)24.0%。
奶粉新政后,行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)爭(zhēng)奪加劇,高端產(chǎn)品在嬰幼兒奶粉類(lèi)別的占比不斷提升。越來(lái)越多大型乳企針對(duì)中高端市場(chǎng)發(fā)力,如健合集團(tuán)在這樣的行業(yè)大背景下,實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)內(nèi)高端、超高端奶粉帶動(dòng)?jì)胗變号浞侥谭蹣I(yè)務(wù)的繼續(xù)高速增長(zhǎng),Biostime合生元奶粉同比增長(zhǎng)20.5%,作為第一個(gè)獲得配方注冊(cè)的進(jìn)口有機(jī)奶粉品牌,HealthyTimes愛(ài)斯時(shí)光有機(jī)嬰幼兒配方奶粉同比增長(zhǎng)202.4%,發(fā)展勢(shì)頭穩(wěn)居行業(yè)前列。根據(jù)獨(dú)立市場(chǎng)研究公司尼爾森(Nielsen)的數(shù)據(jù)顯示,2018年9月30日前12個(gè)月,集團(tuán)占中國(guó)嬰幼兒配方奶粉整體市場(chǎng)份額微升至5.9%。
AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示,2018年1-6月有機(jī)奶粉銷(xiāo)售額為23.82億元,增長(zhǎng)率為55.6%。在奶粉新政的背景下,中國(guó)高端奶粉、超高端奶粉市場(chǎng)份額增長(zhǎng)迅猛,高端產(chǎn)品在嬰幼兒奶粉類(lèi)別的占比不斷提升,奶粉市場(chǎng)正在向高端化發(fā)展。
聚焦前沿,共話母嬰零售未來(lái)
面對(duì)日趨白熱化的細(xì)分市場(chǎng)爭(zhēng)奪,乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮表態(tài),隨著奶粉行業(yè)日益飽和,未來(lái)各大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)除了憑質(zhì)量、品質(zhì)和影響力取勝外,更重要的是在細(xì)分領(lǐng)域展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。羊奶粉和有機(jī)奶粉二者將成為奶粉領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的重要輔助力量,同時(shí)也會(huì)是新興品牌尋求突破的重要藍(lán)海。
他指出,2014年-2020年,奶粉行業(yè)經(jīng)歷兩個(gè)淘汰階段,第一個(gè)就是當(dāng)前2017年實(shí)施的奶粉配方注冊(cè)制。第二個(gè)階段,則是2018年-2020年,奶粉行業(yè)以市場(chǎng)為主的淘汰制,奶粉品牌會(huì)進(jìn)一步減少。奶粉新政實(shí)施完畢后,市場(chǎng)上的奶粉品牌大概剩下500個(gè)-600個(gè)。到2020年,奶粉行業(yè)集中度會(huì)進(jìn)一步集中,品牌會(huì)進(jìn)一步降低,大概會(huì)降至300個(gè)以下,甚至只剩100個(gè)至200個(gè)品牌。
怎樣保證長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)成為了眾多奶粉品牌共同思考的問(wèn)題。如何持續(xù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)?健合集團(tuán)BNC中國(guó)區(qū)執(zhí)行總裁朱定平表示:“為了尋求持續(xù)的增長(zhǎng),回歸消費(fèi)的本質(zhì)相當(dāng)必要。因此,建立差異化的品牌心智與影響力,充分滿足消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的差異化的產(chǎn)品需求,是我們首要考慮的。”基于這個(gè)理念,在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下,健合集團(tuán)在近幾年非常重視對(duì)高端和超高端品牌領(lǐng)域等細(xì)分市場(chǎng)的挖掘,取得了很好的增長(zhǎng)空間。
站在2018奶粉新政元年的風(fēng)口,以奶粉為主要經(jīng)營(yíng)品類(lèi)的母嬰店該如何用差異化的產(chǎn)品和服務(wù),贏得新生代消費(fèi)者?面對(duì)變幻莫測(cè)的“新零售”市場(chǎng),母嬰行業(yè)該如何應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)變和尋求突破?這些行業(yè)難題,或許在11月19日的健合集團(tuán)2018合作伙伴年會(huì)你將找到答案!
作為母嬰行業(yè)的標(biāo)桿性盛會(huì),健合集團(tuán)2018合作伙伴年會(huì)即將再次重磅開(kāi)啟。這是一場(chǎng)母嬰零售的頂級(jí)盛宴,也是一次母嬰行業(yè)精英大咖的思想碰撞。大會(huì)上,各路行業(yè)大咖將針對(duì)母嬰零售最前沿的行業(yè)資訊進(jìn)行觀點(diǎn)碰撞與交流,共商母嬰零售成長(zhǎng)之道,共探母嬰零售未來(lái),攜手推進(jìn)母嬰行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
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