目前中國紙尿褲市場有超過2200個紙尿褲品牌，還有源源不斷的紙尿褲品牌正在躋身紙尿褲行業(yè)。而就在紙尿褲市場競爭如此激烈的情況下，大王紙尿褲卻如日中天，憑借大王天使和光羽系列紙尿褲玩轉(zhuǎn)高端紙尿褲市場。

Part1 大王品牌發(fā)展歷程

大王紙尿褲是是世界知名造紙企業(yè)日本大王制紙株式會社所生產(chǎn)的紙尿褲品牌，日本“大王”制紙株式會社是日本三大綜合制紙公司之一，創(chuàng)立于1943年，至今已有74余年歷史。大王于1980年開始生產(chǎn)嬰幼兒紙尿褲，1993年開始生產(chǎn)成人紙尿褲。

大王制紙于2012年正式涉足中國的紙尿褲市場，起步較晚，但該公司采取了專攻高端產(chǎn)品的戰(zhàn)略。在進(jìn)入中國后，為了提高產(chǎn)品競爭力、讓產(chǎn)品更加本土化，給中國消費(fèi)者提供更好的市場服務(wù)，維持大王優(yōu)質(zhì)的紙尿褲產(chǎn)品能夠源源不斷的供給，實(shí)現(xiàn)中國當(dāng)?shù)厣a(chǎn)當(dāng)?shù)劁N售這個體制，大王在中國建立了生產(chǎn)工廠。大王（南通）生活用品有限公司于2014年3月19日正式投入生產(chǎn)運(yùn)營，之后為了擴(kuò)大紙尿褲產(chǎn)能，又建立了新的工廠，工廠投產(chǎn)后將使大王在中國的產(chǎn)能達(dá)到每月2億片以上。

大王紙尿褲進(jìn)入中國以來，憑借其對于高品質(zhì)的追求，在中國市場受到了廣大媽媽們的擁護(hù)，市場份額也在逐年不斷增長。在2013年就在中國市場推出了大王的王牌產(chǎn)品“天使系列紙尿褲”，售價為每包200元左右，每片價格約為5元。盡管價格是當(dāng)時紙尿褲價格的5倍，但推出后受到了中國富裕消費(fèi)者的支持，由于天使系列的大賣，大王2014年度在華紙尿褲銷售額提高至2013年度的約3倍，口碑在中國消費(fèi)者群體中迅速上升。在推出天使系列受到廣大消費(fèi)者熱捧之后，大王又在2017年推出了高端“光羽系列”紙尿褲，大王光羽紙尿褲再次創(chuàng)造了紙尿褲超高端市場的新領(lǐng)域，而這款產(chǎn)品遙遙領(lǐng)先于其他同類品牌。

Part2 大王銷量逐年遞增，到底做對了什么？

雖然大王較晚進(jìn)入中國，當(dāng)時的紙尿褲市場早已被幫寶適、好奇等大牌紙尿褲占據(jù)。但大王憑借著對消費(fèi)市場的敏銳洞察、高品質(zhì)的產(chǎn)品等讓大王在其他大牌紙尿褲面臨業(yè)績下滑的節(jié)點(diǎn)，銷量逐年遞增。

追求紙尿褲最高品質(zhì) 凸顯品牌價值

大王制紙作為一家擁有74余年專業(yè)造紙經(jīng)驗(yàn)的日本企業(yè)，秉持著“更接近消費(fèi)者、與消費(fèi)者一同開發(fā)”的理念，廣受消費(fèi)者信賴。在進(jìn)入中國市場后，當(dāng)時的幫寶適、好奇等大牌紙尿褲都在主打中低端紙尿褲，大王了與大型企業(yè)和國產(chǎn)紙尿褲品牌競爭，產(chǎn)品必須做到個性化，于是公司制定了高端紙尿褲的定位-紙尿褲“F1化”，就像追求汽車極限性能的“F1”比賽一樣，通過對紙尿褲最高品質(zhì)的極致追求來“提升品牌的整體形象”。

在紙尿褲的品質(zhì)上，兼顧耐用性和柔軟曾經(jīng)是一件很難的事，尤其紙尿褲的腰貼有時需要反復(fù)粘貼和撕開。如果材質(zhì)過于柔軟，穿脫時腰貼表面容易破損。反之如果過硬，可能造成皮膚擦傷，弄疼寶寶。而大王在前腰貼上采用更加柔軟的無紡布材質(zhì)以及更加輕薄的內(nèi)層，在確保長時間使用的同時又能保護(hù)寶寶嬌嫩的肌膚。盡管采用前腰貼的天使系列紙尿褲單片價格是當(dāng)時其他大牌紙尿褲的5倍，卻依舊暢銷中國市場。

為了消費(fèi)者能更好的了解大王品牌，讓消費(fèi)者能夠親眼見證大王對每一件產(chǎn)品的匠心要求，凸顯品牌價值，大王南通工廠特意設(shè)定了開放式工廠的概念。消費(fèi)者可以通過零距離的實(shí)地體驗(yàn)、流水線參觀、工廠互動等環(huán)節(jié)，親身感受大王紙尿褲的工藝。除此之外大王還聯(lián)合央視推出了極具“匠心”的紀(jì)錄片，帶著鏡頭走進(jìn)南通工廠，呈現(xiàn)大王嚴(yán)苛的品質(zhì)把控。在凸顯了大王紙尿褲的品牌價值同時，也樹立了良好的口碑。

敏銳洞察消費(fèi)者需求 引領(lǐng)紙尿褲高端消費(fèi)市場

對于品牌來說，產(chǎn)品能否暢銷最主要的因素之一就是產(chǎn)品必須符合消費(fèi)者需求，緊跟市場變化。讓消費(fèi)者接受可認(rèn)可產(chǎn)品的品質(zhì)，大王紙尿褲在消費(fèi)者方面下了很大的工夫，不斷地深入消費(fèi)者家庭，對產(chǎn)品使用實(shí)際情況和對品質(zhì)的要求進(jìn)行最直接的調(diào)查訪問。在開發(fā)新商品之前，不僅會進(jìn)行市場調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，還會不斷從面向消費(fèi)者的各種展會、媽媽教室等活動聽取真實(shí)媽媽的意見，獲取靈感。

在了解到媽媽們都希望能有一款吸收量大的紙尿褲，能一片使用到天亮的需求后，推出了“夜一枚安心甜睡”系列。在了解到中國消費(fèi)者對于短褲式紙尿褲的需求占比在不斷增大時，瞄準(zhǔn)了中國市場的這一趨勢，GOO.N大王選擇在中國全球首發(fā)天使系列小短褲。

鑒于中國紙尿褲市場高端產(chǎn)品和普通產(chǎn)品趨于兩極分化狀態(tài)，而以中產(chǎn)階級為主導(dǎo)的消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平卻在不斷提高。在天使系列紙尿褲之后，緊接著大王再次找到新的突破口，于2017年7月上市了一款針對中國市場的專用商品“GOO.N光羽系列”紙尿褲，以材料的絲綢觸感和高透氣性為賣點(diǎn)，價格達(dá)到每片7元，是專門為擁有眾多追求高端產(chǎn)品消費(fèi)者的中國市場推出的產(chǎn)品，上市以來受到了眾多媽媽的熱捧。在2018年，今年大王也順應(yīng)了消費(fèi)者的聲音，上線新商品“光羽系列短褲式紙尿褲”。大王光羽系列紙尿褲再次創(chuàng)造了紙尿褲超高端市場的新領(lǐng)域，大王已然成為了超高端嬰兒紙尿褲市場的標(biāo)桿。

打通線上線下全渠道發(fā)展 擴(kuò)大品牌優(yōu)勢

由于90后的消費(fèi)者，帶著與生俱來的互聯(lián)網(wǎng)基因，他們能在所有渠道里隨時隨地自由切換消費(fèi)方式。而經(jīng)過多年的市場營銷經(jīng)驗(yàn)，大王已打通了線上線下渠道，其中線上部分占比達(dá)到了60%。而線下由于一線城市對于高品質(zhì)紙尿褲的追求已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，二、三線城市由于消費(fèi)者的整體消費(fèi)水平不斷上升，消費(fèi)者對于高品質(zhì)的產(chǎn)品有著極高的需求。為了擴(kuò)大市場，大王把市場開始逐漸渠道下沉，進(jìn)入到二三線城市，將大王優(yōu)質(zhì)紙尿褲鋪向更多的城市。

而由于目前中國母嬰市場渠道的碎片化，加上新興渠道的不斷崛起，讓很多國產(chǎn)紙尿褲品牌迅速崛起，雖然大王線上渠道銷量較好，但是線下母嬰店/商超仍然是消費(fèi)者的首選渠道，加上微商渠道的崛起，越來越多的新興紙尿褲品牌開始瓜分紙尿褲市場，而為了應(yīng)對變化多端的市場，大王也要時刻注意調(diào)整渠道策略。

在短短六年的時間里，大王在中國市場扎穩(wěn)腳跟，深受中國消費(fèi)者的信賴和喜愛。大王2017年在華銷售額以接近20億，占據(jù)5%的中國紙尿褲市場。根據(jù)2018年上半年財(cái)報(bào)顯示2018年上半年主力商品的銷量更是達(dá)到上年的2倍，此次雙十一預(yù)售中天貓母嬰方面介紹稱，大王品牌相比去年增長超100%。在中國市場中平均每片價格3元及以上的高端紙尿褲占市場比例高達(dá)40%，紙尿褲市場以后將會是高端品牌的天下，引領(lǐng)高端市場的大王將依然保持強(qiáng)勁增長！