短視頻作為全域營銷最合適的媒介，其本身在信息傳達(dá)上具備天然優(yōu)勢，更有塑造情景和共鳴的能力，也是更有情感的溝通方式。在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀下，如何找準(zhǔn)用戶需求，并用恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)新形式表現(xiàn)出來，同時(shí)實(shí)現(xiàn)品效合一的營銷效果，值得行業(yè)人不斷探索。

如今，短視頻已成為用戶打發(fā)碎片化時(shí)間的剛需，據(jù)最新行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，目前短視頻獨(dú)立用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到5.08億，占國內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)的46%。聚焦到母嬰領(lǐng)域，根據(jù)前段時(shí)間母嬰行業(yè)觀察發(fā)布的《2019母嬰營銷趨勢報(bào)告》顯示，短視頻是繼圖文之后母嬰人群最認(rèn)同的主要廣告媒介形式。此外，母嬰用戶需求多樣化且對內(nèi)容的實(shí)用性、專業(yè)性要求越來越高，專家、達(dá)人以及同齡用戶更容易引導(dǎo)母嬰人群消費(fèi)。

另一邊，品牌主更親睞的短視頻內(nèi)容營銷，首先要對其精準(zhǔn)目標(biāo)人群有著關(guān)乎決策的影響力；同時(shí)能以更有效、更具創(chuàng)意的方式詮釋品牌信息與特點(diǎn)。結(jié)合用戶與品牌的深層訴求，在新的消費(fèi)形態(tài)下，好的母嬰短視頻內(nèi)容營銷方案究竟是怎樣的？我們梳理很多頭部內(nèi)容團(tuán)隊(duì)制作的優(yōu)秀內(nèi)容營銷創(chuàng)意案例，其中，近期有養(yǎng)聯(lián)合飛鶴推出中國首檔沉浸式先鋒育兒觀分享秀——《新鮮育兒觀》，就是一個(gè)具有代表性的案例。

《新鮮育兒觀》

打造沉浸式觀賞環(huán)境 用短視頻詮釋“新鮮”育兒內(nèi)容與品牌理念

此次有養(yǎng)聯(lián)合飛鶴推出的《新鮮育兒觀》短視頻節(jié)目，邀請到了著名育兒專家張思萊、情商教育專家張怡筠、心理學(xué)科普學(xué)者科學(xué)家種太陽、營養(yǎng)專家蔣競雄、健康美食家文怡、醫(yī)學(xué)科普作家京虎子和腦科學(xué)專家酷炫腦等不同領(lǐng)域的專家，通過100s左右的短視頻講述育兒新觀，如“新生兒需要喝水嗎？”、“孩子3歲之前不需要交朋友？只需要和自己玩？”、“孩子小時(shí)候能慣著嗎？”等一系列備受新手爸媽們關(guān)注的話題。這些觀點(diǎn)可能會顛覆一些用戶的常識，讓他們意識到很多平日里習(xí)以為常的育兒行為竟然是錯(cuò)誤的，從而傳遞一種更適合、更科學(xué)的“新鮮”育兒觀。

短視頻本身在信息傳達(dá)上具備天然優(yōu)勢，更有塑造情景和共鳴的能力，也是更有情感的溝通方式。在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀下，如何找準(zhǔn)用戶需求，并用恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)新形式表現(xiàn)出來？有養(yǎng)在兩年多的發(fā)展中，對用戶的洞察和內(nèi)容的把控力正是其優(yōu)勢所在，諸如綜藝《耐撕爸媽》、《不可思議的媽媽2》、《爸媽學(xué)前班》和短視頻《有養(yǎng)100s》等節(jié)目都取得了不錯(cuò)的成績，也練就出了團(tuán)隊(duì)對視頻內(nèi)容駕輕就熟的手感和成熟的制作能力。在《新鮮育兒觀》內(nèi)容制作、話題選擇上，有養(yǎng)通過大量調(diào)研，在海量信息反饋中，甄選用戶最感興趣的話題與行業(yè)權(quán)威專家，確保每一個(gè)內(nèi)容觀點(diǎn)都直抵人心。

另外，豎屏內(nèi)容逐漸成為媒介載體上的主流，《新鮮育兒觀》也采用了這樣全新呈現(xiàn)的形式。豎屏在信息量展示上相比橫屏來說，少而精，而且操作上僅需要單手，這樣更親民。其次，豎屏信息的送達(dá)率更高，更為用戶接受理解。最重要的一點(diǎn)是，豎屏更能帶給用戶沉浸感，讓他們愿意參與到內(nèi)容互動中來，無論點(diǎn)贊還是評論已經(jīng)成為豎屏內(nèi)容觀看標(biāo)準(zhǔn)配置。在此基礎(chǔ)上，有養(yǎng)還將AR與短視頻的結(jié)合，讓用戶不僅能學(xué)習(xí)到科學(xué)育兒知識，還能感受到更生動、有趣的沉浸式體驗(yàn)。

《新鮮育兒觀》拍攝現(xiàn)場

目前，《新鮮育兒觀》已經(jīng)播出7期，憑借對育兒內(nèi)容的專業(yè)性、創(chuàng)新技術(shù)的突破圈粉無數(shù)，截止發(fā)稿，全網(wǎng)播放量超過2億，#新鮮育兒觀#榮登新浪微博話題榜-育兒榜第2位，而它背后對于短視頻內(nèi)容營銷的探索和創(chuàng)新也有值得借鑒的地方。

抓住內(nèi)容營銷三大關(guān)鍵點(diǎn) 《新鮮育兒觀》引領(lǐng)短視頻營銷新風(fēng)尚

內(nèi)容與品牌的完美結(jié)合，是通過多元化的極致內(nèi)容服務(wù)與體驗(yàn)，滿足母嬰人群個(gè)性化、專業(yè)化、趣味化的內(nèi)容需求，建立品牌信任，增進(jìn)互動，引發(fā)用戶種草，賦予品牌動銷能力?；诖耍ヂ?lián)網(wǎng)母嬰內(nèi)容營銷關(guān)鍵點(diǎn)在于：第一，深度洞察用戶需求，要有兼具專業(yè)性與權(quán)威性的意見領(lǐng)袖；第二，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)IP化，即選題精準(zhǔn)，由數(shù)據(jù)分析作為支撐，內(nèi)容生產(chǎn)高質(zhì)穩(wěn)定，內(nèi)容創(chuàng)作多元化，表現(xiàn)形式生動有趣；第三，傳播渠道多元化，包括微信、微博、抖音等多方聯(lián)動傳播，由點(diǎn)及面全線覆蓋?！缎迈r育兒觀》的內(nèi)容營銷也正抓住這三大關(guān)鍵點(diǎn)。

有養(yǎng)微信漫畫：情商教育專家張怡筠講解孩子的“物權(quán)敏感期”

從用戶層面出發(fā)，以85/90后為主的新手父母大多都是標(biāo)準(zhǔn)的“學(xué)習(xí)型爸媽”，但是在養(yǎng)兒育兒的實(shí)際過程中，多數(shù)用戶都有一種“學(xué)過很多道理，但仍然過不好這一生”的無力感。除卻標(biāo)準(zhǔn)化的養(yǎng)娃模式，站在孩子的角度，每個(gè)寶寶都是不一樣的，找到更適合孩子的教養(yǎng)方式非常關(guān)鍵。此外，KOL成為短視頻內(nèi)容營銷的主要發(fā)聲體?！缎迈r育兒觀》通過精準(zhǔn)的選題、行業(yè)專家的解讀，為用戶提供更加新鮮、科學(xué)的育兒指導(dǎo)，并在內(nèi)容表現(xiàn)形式上采用當(dāng)下最流行的豎屏，結(jié)合AR打造沉浸式的觀看體驗(yàn)。更適合的才是更好的，這也正好契合飛鶴所倡導(dǎo)的“更適合中國寶寶體質(zhì)”品牌理念，以及傳達(dá)飛鶴的“新鮮”是對嬰幼兒奶粉品質(zhì)的極致追求，并且以母嬰專家矩陣聯(lián)動為品牌背書，提升品牌影響力。

用戶掃描《新鮮育兒觀》北京國貿(mào)站廣告觀看節(jié)目

此外，在內(nèi)容的傳播上，最重要的是要學(xué)會分析用戶的內(nèi)容消費(fèi)特點(diǎn)，用戶的碎片化時(shí)間分布在不同的平臺里，對不同平臺的期待也大相庭徑，比如微博、微信、抖音、優(yōu)酷、美柚等平臺，用戶屬性、用戶心智和內(nèi)容形態(tài)是完全不一樣的。因此，有養(yǎng)把《新鮮育兒觀》的每個(gè)短視頻內(nèi)容做成N個(gè)版本傳播，最核心的內(nèi)容有100秒版本、60秒版本、15秒版本等，去匹配最流行的、不同的短視頻平臺，并通過圖文、音頻等形式進(jìn)行全域投放，影響不同平臺上的目標(biāo)受眾，包括有養(yǎng)和飛鶴旗下所有宣發(fā)平臺，從線上到終端門店、戶外等。用戶在哪，品牌的廣告就在哪，《新鮮育兒觀》通過多形式、多維度滿足用戶和客戶需求，更好的建立了品牌與用戶的情感連接，提升體驗(yàn)，影響其消費(fèi)決策，實(shí)現(xiàn)流量和銷量的雙豐收。

《新鮮育兒觀》第一期海報(bào)

短視頻作為全域營銷最合適的媒介，用戶和流量的不斷傾斜，吸引著大批母嬰品牌方將短視頻作為重要的營銷戰(zhàn)地。有養(yǎng)聯(lián)合飛鶴所打造的《新鮮育兒觀》，在內(nèi)容的質(zhì)量、表現(xiàn)形式和傳播上都有創(chuàng)新之處，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與品牌的深度融合，同時(shí)也為母嬰內(nèi)容營銷帶來了不錯(cuò)的參考案例。