是的，在母嬰行業(yè)人人都做紙尿褲并不夸張。近幾年來，做洗護(hù)的、做奶粉的廠商在開發(fā)紙尿褲品類、渠道商除了賣紙尿褲也在搭臺(tái)做自有產(chǎn)品、微商紙尿褲更是多如牛毛……母嬰行業(yè)觀察近日收到爆料，一些只有兩三家母嬰門店的店主也直接找紙尿褲廠家，定制屬于自己的紙尿褲品牌，名字隨你起。上網(wǎng)一查，發(fā)現(xiàn)打著代加工的網(wǎng)站小店還真不少，以低至0.4元的單價(jià)就能幫你完成，產(chǎn)品的款式、尺寸、克重、吸收量、包裝等都可以如你所愿，如果想要“高大上”，那就貼上外國(guó)標(biāo)簽。

人人都做紙尿褲！

藍(lán)海變紅海誰在入局？

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年我國(guó)紙尿褲市場(chǎng)銷售總額接近400億元，嬰幼兒紙尿褲年消費(fèi)量達(dá)349億片，市場(chǎng)上超過2000個(gè)品牌，絕大多數(shù)是沒有人能叫出名字來的。據(jù)說在淘寶天貓上月銷50萬元以上的品牌，都能排在TOP100，可想而知競(jìng)爭(zhēng)之激烈。據(jù)行業(yè)資深人士分析，每個(gè)用戶在寶寶0-3歲用紙尿褲期間一般會(huì)換3-8個(gè)品牌，從消費(fèi)者整體認(rèn)知來說，相比于入口的產(chǎn)品，紙尿褲品牌忠誠(chéng)度是不高的。

從目前市場(chǎng)現(xiàn)狀來看，中高端市場(chǎng)依舊被外資品牌盤踞，母嬰行業(yè)觀察通過咨詢行業(yè)人士大概得知，2017年花王和好奇紙尿褲在華銷售額均為50億人民幣左右，幫寶適40億多一點(diǎn)，大王紙尿褲不到20億，其中好奇與幫寶適在電商的銷量占比60%以上。從以上粗略統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，僅花王、好奇、幫寶適、大王四家外資紙尿褲品牌就占據(jù)了中國(guó)四成多的市場(chǎng)。此外，兩三千個(gè)紙尿褲品牌中，前十名的品牌市場(chǎng)占有率超過了80%，且新的紙尿褲品牌還在不斷涌入中國(guó)市場(chǎng)，可見競(jìng)爭(zhēng)有多激烈。

在中國(guó)紙尿褲生產(chǎn)商主要集中在上海、福建、浙江、廣東、湖南等地，其中本地生產(chǎn)商有恒安、雀氏、茵茵、舒泰、昱升、爹地寶貝、康程等；國(guó)際生產(chǎn)商有寶潔、尤妮佳、金佰利、花王、大王等。除了已經(jīng)在紙尿褲市場(chǎng)扎根的企業(yè)，跨界玩家也緊盯紙尿褲市場(chǎng)這塊大蛋糕。奶粉企業(yè)如貝因美、健合集團(tuán)、英氏集團(tuán)等等都早已開拓紙尿褲品類；做渠道的也各自建立了自有紙尿褲品牌，比如樂友的自有品牌幼蓓(Ubee)，孩子王的寶樂適紙尿褲，蜜芽的兔頭媽媽紙尿褲；微商品牌更是層出不窮，比如凱兒得樂、米菲、萬寶樂、米兜熊等等，甚至很多其他行業(yè)從業(yè)者也被紙尿褲的低門檻和看似迷人的市場(chǎng)前景所吸引，沒入局的也都在躍躍欲試。

在原料上漲、產(chǎn)能過剩、品牌魚龍混雜真?zhèn)坞y辨、渠道碎片化的行情下，各個(gè)紙尿褲品牌都不敢掉以輕心。對(duì)于大品牌而言，如何針對(duì)市場(chǎng)變化做出快速反應(yīng)，迎合當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的變化也并不是一件易事。對(duì)于中腰部品牌而言，如何夯實(shí)供應(yīng)鏈，保證品質(zhì)穩(wěn)定，以及拓寬渠道，尤其是被負(fù)面情緒關(guān)聯(lián)緊密的國(guó)產(chǎn)紙尿褲，如何走出“背鍋俠”的陰影，建立消費(fèi)者認(rèn)知，更加考驗(yàn)品牌運(yùn)營(yíng)能力與資金鏈的實(shí)力。

當(dāng)然，近幾年來紙尿褲行業(yè)也出現(xiàn)了一批后起之秀，最受矚目的當(dāng)屬露安適，被形容為紙尿褲界的奢侈品，定位高端，這幾年線上線下全渠道的鋪，賣的非常好；再如爸爸的選擇、小鹿叮叮，也都做的風(fēng)生水起，爸爸的選擇以線下為主要戰(zhàn)地，不斷的拓寬線下渠道，同時(shí)也投資建立了自己的工廠，小鹿叮叮主打線上，還拿了雷軍的投資，品質(zhì)也做的不錯(cuò)。

紙尿褲是暴利行業(yè)嗎？

為什么都在搶奪紙尿褲市場(chǎng)

紙尿褲行業(yè)市場(chǎng)需求大、準(zhǔn)入門檻低、投資風(fēng)險(xiǎn)小、回報(bào)效益高已成為大家的普遍認(rèn)識(shí)。

據(jù)知情人士爆料，當(dāng)今投資做一個(gè)紙尿褲品牌的成本可能是歷史最低，原因如下：其一，以前購(gòu)買一條進(jìn)口紙尿褲?rùn)C(jī)械生產(chǎn)線要500萬到1000萬元，國(guó)產(chǎn)的至少也要300萬元，現(xiàn)在只需要向?qū)I(yè)的機(jī)械租賃公司租賃便可；其二，紙尿褲的原材料成本相比往年節(jié)省了20%~30%；其三，紙尿褲的機(jī)械化程度很高，十個(gè)工人左右，便可以開始流水線生產(chǎn)；其四，不同品牌間的紙尿褲成品相差不多，工藝趨于成熟，市場(chǎng)熱賣的產(chǎn)品新品牌立馬可以做；其五，紙尿褲易流通保存，推廣和營(yíng)銷的渠道多且成本低。據(jù)業(yè)內(nèi)分析，若一片基礎(chǔ)型嬰兒紙尿褲從出廠到終端每片加價(jià)0.47元，加價(jià)率為50.5%，紙尿褲的利潤(rùn)率可高達(dá)30%甚至40%。

確實(shí)，從日本巨頭花王集團(tuán)的利潤(rùn)就能看出賣紙尿褲有多賺錢，花王2017年財(cái)報(bào)顯示，其銷售額達(dá)到約1.48萬億日元（約合人民幣860億元），連續(xù)5年創(chuàng)下新高，位列2017年雙十一最受歡迎進(jìn)口紙尿褲品牌第三名。

但絕大多數(shù)的人日子都是不好過的。據(jù)一名紙尿褲廠家透露：“現(xiàn)在做紙尿褲完全是為了走量，為了帶動(dòng)生產(chǎn)，產(chǎn)品利潤(rùn)率已十分微薄，哪有什么幾個(gè)點(diǎn)，夸張了！有幾個(gè)點(diǎn)都很好了。”這是國(guó)內(nèi)大多數(shù)紙尿褲企業(yè)的縮影。

從渠道發(fā)展角度來看，一是渠道的多元化發(fā)展，經(jīng)歷了從線下渠道→綜合電商→垂直電商→拼多多、云集以及微商等社交電商，為紙尿褲品牌提供了更多的發(fā)展空間和形式；二是母嬰行業(yè)渠道的特殊性，很多大牌作為通路貨，渠道是沒有多少利潤(rùn)的，只能在其他地方找補(bǔ)，要么自己做個(gè)品牌，要么在其他不那么強(qiáng)勢(shì)的紙尿褲品牌身上薅羊毛。

為什么會(huì)有成百上千個(gè)新品牌進(jìn)入紙尿褲行業(yè)，原因在于：

1）在三四線、縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，特別是中西部的農(nóng)村，很多家庭為了節(jié)省開支，甚至不使用紙尿褲，滲透率較低。

2）很多消費(fèi)者對(duì)紙尿褲品牌的忠誠(chéng)度并不高，加之對(duì)性價(jià)比的重視，催生出了很多地方小品牌。

3）這些地區(qū)母嬰門店更為集中，門店間拼價(jià)格的現(xiàn)象較為明顯，在比價(jià)的市場(chǎng)，中小品牌過度依賴渠道，高壓滲透之下，很多紙尿褲品牌甚至只局限在一個(gè)縣城的范圍，超出這個(gè)縣，根本看不到，反反復(fù)復(fù)，為更多的新品牌的誕生提供了條件。

母嬰行業(yè)觀察采訪過多位從業(yè)者，紙尿褲品牌方說自己虧錢在做，渠道方也說自己沒賺著錢，錢到底都去哪了……大概目前都在為這個(gè)產(chǎn)業(yè)的浮躁和混亂買單吧。

人人都做紙尿褲

未來紙尿褲市場(chǎng)的想象空間有多大？

嬰兒紙尿褲市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭不減，預(yù)計(jì)未來五年國(guó)內(nèi)的嬰兒紙尿褲市場(chǎng)仍將保持兩位數(shù)的增速。面對(duì)美系日系紙尿褲巨頭分食嬰兒紙尿褲市場(chǎng)的壓力，各大玩家都會(huì)加快產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷提升用戶口碑，增強(qiáng)用戶粘性，以應(yīng)對(duì)行業(yè)壓力。曾有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)未來200-300個(gè)品牌才是終局。對(duì)于所有從業(yè)者，能把握住的機(jī)遇就是提升消費(fèi)者口碑認(rèn)知、提升復(fù)購(gòu)率，才能打贏這場(chǎng)江湖混戰(zhàn)。

總之，紙尿褲市場(chǎng)雖大但散，總體的制造管理體系、工藝體系、產(chǎn)品質(zhì)量還有待提高。渠道也需不斷進(jìn)化，改變“畸形”現(xiàn)狀，提升流通效率，同時(shí)加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管，凈化市場(chǎng)環(huán)境必然是紙尿褲市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。未來整個(gè)行業(yè)的規(guī)范性會(huì)越來越好，而在品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)中存留下來的那些品牌，在用戶心中的影響力和公信力也會(huì)提升。

大大小小的玩家不斷涌入，人人都做紙尿褲其實(shí)不是句調(diào)侃，而是紙尿褲市場(chǎng)的真實(shí)寫照。

文中部分?jǐn)?shù)據(jù)參考：中國(guó)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)

文章來源：母嬰行業(yè)觀察