是的，在母嬰行業(yè)人人都做紙尿褲并不夸張。近幾年來，做洗護(hù)的、做奶粉的廠商在開發(fā)紙尿褲品類、渠道商除了賣紙尿褲也在搭臺做自有產(chǎn)品、微商紙尿褲更是多如牛毛……母嬰行業(yè)觀察近日收到爆料，一些只有兩三家母嬰門店的店主也直接找紙尿褲廠家，定制屬于自己的紙尿褲品牌，名字隨你起。上網(wǎng)一查，發(fā)現(xiàn)打著代加工的網(wǎng)站小店還真不少，以低至0.4元的單價就能幫你完成，產(chǎn)品的款式、尺寸、克重、吸收量、包裝等都可以如你所愿，如果想要“高大上”，那就貼上外國標(biāo)簽。

人人都做紙尿褲！

藍(lán)海變紅海誰在入局？

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年我國紙尿褲市場銷售總額接近400億元，嬰幼兒紙尿褲年消費(fèi)量達(dá)349億片，市場上超過2000個品牌，絕大多數(shù)是沒有人能叫出名字來的。據(jù)說在淘寶天貓上月銷50萬元以上的品牌，都能排在TOP100，可想而知競爭之激烈。據(jù)行業(yè)資深人士分析，每個用戶在寶寶0-3歲用紙尿褲期間一般會換3-8個品牌，從消費(fèi)者整體認(rèn)知來說，相比于入口的產(chǎn)品，紙尿褲品牌忠誠度是不高的。

從目前市場現(xiàn)狀來看，中高端市場依舊被外資品牌盤踞，母嬰行業(yè)觀察通過咨詢行業(yè)人士大概得知，2017年花王和好奇紙尿褲在華銷售額均為50億人民幣左右，幫寶適40億多一點(diǎn)，大王紙尿褲不到20億，其中好奇與幫寶適在電商的銷量占比60%以上。從以上粗略統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，僅花王、好奇、幫寶適、大王四家外資紙尿褲品牌就占據(jù)了中國四成多的市場。此外，兩三千個紙尿褲品牌中，前十名的品牌市場占有率超過了80%，且新的紙尿褲品牌還在不斷涌入中國市場，可見競爭有多激烈。

在中國紙尿褲生產(chǎn)商主要集中在上海、福建、浙江、廣東、湖南等地，其中本地生產(chǎn)商有恒安、雀氏、茵茵、舒泰、昱升、爹地寶貝、康程等；國際生產(chǎn)商有寶潔、尤妮佳、金佰利、花王、大王等。除了已經(jīng)在紙尿褲市場扎根的企業(yè)，跨界玩家也緊盯紙尿褲市場這塊大蛋糕。奶粉企業(yè)如貝因美、健合集團(tuán)、英氏集團(tuán)等等都早已開拓紙尿褲品類；做渠道的也各自建立了自有紙尿褲品牌，比如樂友的自有品牌幼蓓(Ubee)，孩子王的寶樂適紙尿褲，蜜芽的兔頭媽媽紙尿褲；微商品牌更是層出不窮，比如凱兒得樂、米菲、萬寶樂、米兜熊等等，甚至很多其他行業(yè)從業(yè)者也被紙尿褲的低門檻和看似迷人的市場前景所吸引，沒入局的也都在躍躍欲試。

在原料上漲、產(chǎn)能過剩、品牌魚龍混雜真?zhèn)坞y辨、渠道碎片化的行情下，各個紙尿褲品牌都不敢掉以輕心。對于大品牌而言，如何針對市場變化做出快速反應(yīng)，迎合當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的變化也并不是一件易事。對于中腰部品牌而言，如何夯實(shí)供應(yīng)鏈，保證品質(zhì)穩(wěn)定，以及拓寬渠道，尤其是被負(fù)面情緒關(guān)聯(lián)緊密的國產(chǎn)紙尿褲，如何走出“背鍋俠”的陰影，建立消費(fèi)者認(rèn)知，更加考驗(yàn)品牌運(yùn)營能力與資金鏈的實(shí)力。

當(dāng)然，近幾年來紙尿褲行業(yè)也出現(xiàn)了一批后起之秀，最受矚目的當(dāng)屬露安適，被形容為紙尿褲界的奢侈品，定位高端，這幾年線上線下全渠道的鋪，賣的非常好；再如爸爸的選擇、小鹿叮叮，也都做的風(fēng)生水起，爸爸的選擇以線下為主要戰(zhàn)地，不斷的拓寬線下渠道，同時也投資建立了自己的工廠，小鹿叮叮主打線上，還拿了雷軍的投資，品質(zhì)也做的不錯。

紙尿褲是暴利行業(yè)嗎？

為什么都在搶奪紙尿褲市場

紙尿褲行業(yè)市場需求大、準(zhǔn)入門檻低、投資風(fēng)險小、回報效益高已成為大家的普遍認(rèn)識。

據(jù)知情人士爆料，當(dāng)今投資做一個紙尿褲品牌的成本可能是歷史最低，原因如下：其一，以前購買一條進(jìn)口紙尿褲機(jī)械生產(chǎn)線要500萬到1000萬元，國產(chǎn)的至少也要300萬元，現(xiàn)在只需要向?qū)I(yè)的機(jī)械租賃公司租賃便可；其二，紙尿褲的原材料成本相比往年節(jié)省了20%~30%；其三，紙尿褲的機(jī)械化程度很高，十個工人左右，便可以開始流水線生產(chǎn)；其四，不同品牌間的紙尿褲成品相差不多，工藝趨于成熟，市場熱賣的產(chǎn)品新品牌立馬可以做；其五，紙尿褲易流通保存，推廣和營銷的渠道多且成本低。據(jù)業(yè)內(nèi)分析，若一片基礎(chǔ)型嬰兒紙尿褲從出廠到終端每片加價0.47元，加價率為50.5%，紙尿褲的利潤率可高達(dá)30%甚至40%。

確實(shí)，從日本巨頭花王集團(tuán)的利潤就能看出賣紙尿褲有多賺錢，花王2017年財(cái)報顯示，其銷售額達(dá)到約1.48萬億日元（約合人民幣860億元），連續(xù)5年創(chuàng)下新高，位列2017年雙十一最受歡迎進(jìn)口紙尿褲品牌第三名。

但絕大多數(shù)的人日子都是不好過的。據(jù)一名紙尿褲廠家透露：“現(xiàn)在做紙尿褲完全是為了走量，為了帶動生產(chǎn)，產(chǎn)品利潤率已十分微薄，哪有什么幾個點(diǎn)，夸張了！有幾個點(diǎn)都很好了。”這是國內(nèi)大多數(shù)紙尿褲企業(yè)的縮影。

從渠道發(fā)展角度來看，一是渠道的多元化發(fā)展，經(jīng)歷了從線下渠道→綜合電商→垂直電商→拼多多、云集以及微商等社交電商，為紙尿褲品牌提供了更多的發(fā)展空間和形式；二是母嬰行業(yè)渠道的特殊性，很多大牌作為通路貨，渠道是沒有多少利潤的，只能在其他地方找補(bǔ)，要么自己做個品牌，要么在其他不那么強(qiáng)勢的紙尿褲品牌身上薅羊毛。

為什么會有成百上千個新品牌進(jìn)入紙尿褲行業(yè)，原因在于：

1）在三四線、縣鄉(xiāng)市場，特別是中西部的農(nóng)村，很多家庭為了節(jié)省開支，甚至不使用紙尿褲，滲透率較低。

2）很多消費(fèi)者對紙尿褲品牌的忠誠度并不高，加之對性價比的重視，催生出了很多地方小品牌。

3）這些地區(qū)母嬰門店更為集中，門店間拼價格的現(xiàn)象較為明顯，在比價的市場，中小品牌過度依賴渠道，高壓滲透之下，很多紙尿褲品牌甚至只局限在一個縣城的范圍，超出這個縣，根本看不到，反反復(fù)復(fù)，為更多的新品牌的誕生提供了條件。

母嬰行業(yè)觀察采訪過多位從業(yè)者，紙尿褲品牌方說自己虧錢在做，渠道方也說自己沒賺著錢，錢到底都去哪了……大概目前都在為這個產(chǎn)業(yè)的浮躁和混亂買單吧。

人人都做紙尿褲

未來紙尿褲市場的想象空間有多大？

嬰兒紙尿褲市場增長勢頭不減，預(yù)計(jì)未來五年國內(nèi)的嬰兒紙尿褲市場仍將保持兩位數(shù)的增速。面對美系日系紙尿褲巨頭分食嬰兒紙尿褲市場的壓力，各大玩家都會加快產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷提升用戶口碑，增強(qiáng)用戶粘性，以應(yīng)對行業(yè)壓力。曾有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，中國紙尿褲市場未來200-300個品牌才是終局。對于所有從業(yè)者，能把握住的機(jī)遇就是提升消費(fèi)者口碑認(rèn)知、提升復(fù)購率，才能打贏這場江湖混戰(zhàn)。

總之，紙尿褲市場雖大但散，總體的制造管理體系、工藝體系、產(chǎn)品質(zhì)量還有待提高。渠道也需不斷進(jìn)化，改變“畸形”現(xiàn)狀，提升流通效率，同時加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管，凈化市場環(huán)境必然是紙尿褲市場的發(fā)展趨勢。未來整個行業(yè)的規(guī)范性會越來越好，而在品質(zhì)競爭中存留下來的那些品牌，在用戶心中的影響力和公信力也會提升。

大大小小的玩家不斷涌入，人人都做紙尿褲其實(shí)不是句調(diào)侃，而是紙尿褲市場的真實(shí)寫照。

文中部分?jǐn)?shù)據(jù)參考：中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)

文章來源：母嬰行業(yè)觀察