2008年，中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)才算是剛剛興起，那時的羊奶粉的總體規(guī)模也就3-5個億，但到了2017年僅嬰幼兒配方羊奶粉市場規(guī)模就已經(jīng)在70億左右了，中國漸漸已成為羊奶粉的消費大國。

對于羊奶粉的增長，乳業(yè)專家王丁棉預(yù)計，羊奶粉的增長率要比牛奶粉高很多，達(dá)到10%以上，2020年將達(dá)到150-200億元。這意味著，新政下奶粉細(xì)分市場成熱點，將迎來新商機(jī)。

雖然羊奶粉經(jīng)過這幾年的高速發(fā)展，整個產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模，但產(chǎn)業(yè)發(fā)展還面臨著諸多變化和挑戰(zhàn)。

01 羊奶粉市場門檻提高

2018年1月1日后生產(chǎn)的嬰幼兒配方羊奶粉，根據(jù)《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》規(guī)定：嬰幼兒配方乳粉原料為羊乳粉的，產(chǎn)品名稱可標(biāo)注為嬰幼兒配方羊奶粉，并應(yīng)當(dāng)在配料表中標(biāo)注每100g產(chǎn)品中羊乳粉所占比例，以及乳清蛋白粉來源。對于羊奶粉企業(yè)來說，今后如果在羊奶粉中摻牛乳，必須明確標(biāo)明，這一舉措提高了羊奶粉產(chǎn)業(yè)門檻。

隨著國家監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)的實施及加強(qiáng)，羊奶粉市場越來越規(guī)范，給乳企發(fā)展創(chuàng)造了良好的氛圍。據(jù)統(tǒng)計，目前已通過配方注冊的奶粉有398個系列，羊奶粉品牌有86個，占總系列的21.6%。有數(shù)據(jù)顯示，2016年嬰幼兒配方羊奶粉市場規(guī)模已超50億元，2017年市場規(guī)模約70億左右。

也就是說在2018年-2019年，整個羊奶粉產(chǎn)量的增長速度可能會超過消費增長速度，造成短期的相對過剩。因此，我國的羊奶粉會有新一輪比較激烈的市場競爭。雖然未來一兩年內(nèi)，會有一些小眾品牌和小企業(yè)陸續(xù)退出市場，但對于羊奶粉整個產(chǎn)業(yè)來說，近幾年應(yīng)該會繼續(xù)保持高速增長。

02 品牌效應(yīng)加劇

由于消費者對于產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知明顯提升，從而在產(chǎn)品選擇上更加聚焦，這就為行業(yè)集中度提升奠定了基礎(chǔ)。因此，未來兩到三年，也是我國嬰兒配方羊奶粉市場集中度進(jìn)一步提升的重要階段。

對于國內(nèi)的一些嬰兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)，不建議繼續(xù)增加工廠、擴(kuò)張產(chǎn)能，而應(yīng)利用現(xiàn)有的產(chǎn)能進(jìn)行有效的流轉(zhuǎn)與合作。從羊奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，有兩個重要環(huán)節(jié)必須考慮：一是養(yǎng)殖環(huán)節(jié)，二是品類環(huán)節(jié)。羊奶產(chǎn)業(yè)要健康發(fā)展，需打造成熟的下游產(chǎn)業(yè)體系，目前嬰兒配方羊奶粉發(fā)展較好，但是其他產(chǎn)業(yè)相對滯后。另外，羊的養(yǎng)殖發(fā)展也相對落后，所以急需在羊的養(yǎng)殖以及下游品類建設(shè)上發(fā)力，同時二者之間的進(jìn)度要相對保持匹配。

03 市場競爭激烈，質(zhì)量成關(guān)鍵

從嬰兒配方奶粉總體來看，預(yù)計羊奶粉和牛奶粉未來的市場占比約是3：7。未來應(yīng)該以質(zhì)量競爭作為主要競爭邏輯，尤其對于嬰幼兒產(chǎn)品來說，一定要精益求精。由于產(chǎn)品改進(jìn)建立在技術(shù)成熟的基礎(chǔ)上，預(yù)計羊奶粉和有機(jī)奶粉的高端定位仍然能夠保持3年-5年。對于整個行業(yè)來說，未來唯有以技術(shù)研發(fā)和資源掌控為導(dǎo)向，才能在競爭激烈的市場中占有一席之地。

那么，奶粉企業(yè)要如何應(yīng)對變化多端的市場呢？

1、品牌力建設(shè)

消費升級，消費者對于產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知會明顯提升，從而在產(chǎn)品選擇上更加聚焦，所以打造品牌力對于羊奶粉企業(yè)刻不容緩，同時，要利用媒體進(jìn)行全方位宣傳矩陣，提高品牌影響力。

2、全方位產(chǎn)品力構(gòu)建

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向來看，羊奶發(fā)展一定是一個多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的集合體，嬰幼兒產(chǎn)品只能占據(jù)一小部分市場，這就要求企業(yè)在產(chǎn)品品類選擇和營銷渠道調(diào)整方面下功夫。未來的奶粉生產(chǎn)企業(yè)要從單一奶粉生產(chǎn)商向多元營養(yǎng)食品保健公司的方向轉(zhuǎn)型，但需要具備強(qiáng)大的研發(fā)背景、醫(yī)藥背景，同時擁有大量的資金儲備等。

3、研發(fā)技術(shù)加強(qiáng)，企業(yè)資金充足

企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中最重要的是研發(fā)和資金，對于羊奶粉企業(yè)而言，上游資源一直是競爭的重要籌碼，羊奶粉目前最大的問題就在于研發(fā)和供應(yīng)鏈短板，所以羊奶粉企業(yè)需要抓住上游奶源工廠，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，在布局市場時才能不受限于奶源。

4、合理價格區(qū)間，保證用戶體驗

當(dāng)前，中國羊乳市場依然處于“發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求”的階段，主要是企業(yè)的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化程度低而導(dǎo)致生產(chǎn)成本較高，羊乳價格不能吸引廣大消費者，特別是農(nóng)村消費群體。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀以及農(nóng)村情況的特殊性，決定了有必要采取吸引低收入消費人群的營銷策略，通過羊乳價格區(qū)間科學(xué)化、合理化、層次化策略，形成健全合理的價格體系，擴(kuò)大消費市場，降低企業(yè)的市場風(fēng)險。

當(dāng)然對于大批的中小企業(yè)，如果想要存活下來，建議朝專業(yè)化方向發(fā)展，把單一產(chǎn)品做精，逐步降低成本，做好服務(wù)保證用戶體驗。

眼下，建立生產(chǎn)、加工、銷售一體化模式，促進(jìn)奶羊產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、集約化發(fā)展，形成穩(wěn)定的生產(chǎn)基地，加強(qiáng)宣傳推廣，提升社會對羊奶粉的關(guān)注度，是羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

目前羊奶粉占整個奶粉市場消費份額僅有3%至4%，未來市場潛力還很大，羊奶粉企業(yè)要想在市場占據(jù)一席之地或勇爭上游，就要牢牢抓住消費者動向，緊緊依靠消費者需求，加強(qiáng)品牌力建設(shè)，完善銷售渠道。