2018年中國人口數(shù)據(jù)近日出爐，據(jù)國務(wù)院新聞辦公室發(fā)布會消息稱，2018年末中國大陸總?cè)丝?39538萬人，比上年末增加530萬人，全年出生人口1523萬人，人口出生率為10.94‰。數(shù)據(jù)并沒有像之前猜測的一樣跌破1500萬，盡管如此，2018年較2017年的1723萬出生人口還是減少了約200萬，為連續(xù)第二年下降。作為“吃奶粉”的主力軍，新生兒數(shù)量的減少，出生率下降將導(dǎo)致嬰幼兒配方奶粉的銷量增速承壓，對未來奶粉企業(yè)的發(fā)展影響甚大。

出生率持續(xù)下滑，競爭趨于白熱化

由于奶粉配方注冊制，中國奶粉市場已經(jīng)大洗牌，眾多低端奶粉品牌已經(jīng)淘汰出局，中小企業(yè)在夾縫中生存。再看尼爾森的數(shù)據(jù)顯示2017和2018年兩年，奶粉市場已經(jīng)幾乎看不到量在推動增長，銷量部分基本沒有貢獻(xiàn)，而是拉低了整體銷售額的角度。

再看2018年出生人口雖然沒有跌破1500萬，但依舊是走下坡趨勢，由于嬰幼兒配方奶粉的消費(fèi)主體是1－3歲嬰幼兒，出生人口對于此類產(chǎn)品銷量增長的影響存在滯后，所以預(yù)計(jì)2019年嬰幼兒配方奶粉銷量基本持平，2020年銷量會有所下降?？梢韵胍娔谭凼袌龅南M(fèi)者大大減少，銷量更不可能作為拉動奶粉市場增長的動力，反而在銷量上，各大奶粉企業(yè)的競爭將更為白熱化。若要在2019年業(yè)績保持穩(wěn)健增長或保持不降低，還是要在消費(fèi)升級和新品上苦下功夫。

而對于買奶粉這件事，中國家長一向是不吝于“買貴的”，目前國內(nèi)奶粉的價(jià)格高于全球，但是中國家長仍愿為孩子的口糧支付溢價(jià)，特別是在網(wǎng)購滲透率相對不高的低線城市。在高端領(lǐng)域中，有機(jī)奶、A2蛋白奶和羊奶銷售也穩(wěn)健增長，反映出居民改善營養(yǎng)的需求。尼爾森數(shù)據(jù)也表示，未來消費(fèi)高端化和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級將成為推動奶粉行業(yè)增長的力量。在過去兩年中，高端嬰兒配方奶粉在整體市場中的份額已從2016年的12％升至23％，而且增速仍高于其他子類別。

從高端嬰配粉市場來說，眾多奶粉企業(yè)都因?yàn)楦叨四谭鄱美?，如惠氏啟賦、美贊臣藍(lán)臻、雅培菁智、飛鶴星飛帆、達(dá)能高端愛他美、愛達(dá)力等、合生元旗下的高端嬰幼兒營養(yǎng)與健康品牌Biostime合生元及源自美國1980s嬰幼兒有機(jī)食品品牌Healthy Times嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品、澳優(yōu)佳貝艾特等等，都是自身快速發(fā)展的突出貢獻(xiàn)者。若將高端嬰配粉簡單地規(guī)劃為兩類：一類是與普通嬰配粉的配方有所差異的高端奶粉，另一類是目前比較火熱的奶粉細(xì)分品類：有機(jī)奶粉、純羊奶粉、特配粉。第一類的高端市場較第二類比較容易進(jìn)入，競爭程度也不如第二類激烈，但品牌力影響較大，消費(fèi)者對常知的奶粉品牌更容易接受。

而第二類高端奶粉，有機(jī)奶粉、純羊奶粉、特配粉都受到了奶源、原料、技術(shù)和市場容量等原因的影響，有限的奶源地、緊缺的乳鐵蛋白或羊乳清、醫(yī)藥級的技術(shù)支持都限制了這三個細(xì)分市場的容量有限，就算沒有大品牌的擠壓，也不能容下太多的品牌在內(nèi)。但目前大品牌都已入局，中小品牌想要占據(jù)一席之地更為困難。

可想而知，2019年不光光是大品牌的爭奪市場之戰(zhàn)，更是中小品牌的夾縫生存之戰(zhàn)。

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