近期，各大奶粉品牌相繼公布了2018年的財報，從數據上看，雀巢、達能、美贊臣等國際巨頭表現依然穩(wěn)定，飛鶴、伊利、君樂寶等國產品牌也迅速崛起，在奶粉市場上占據了一定份額。各家財報雖然營收和增長比例有所不同，但都不約而同地提到了一句話——2018年度的增長主要歸功于中國市場的增長。

財報數據大有奧秘

中國奶粉企業(yè)在2018年大放異彩，飛鶴、伊利、君樂寶等國產奶粉交出了漂亮的成績，尤其是飛鶴全年營收116億，成為第一個突破百億的中國奶粉品牌，更是中國奶粉市場上百億品牌之一；君樂寶奶粉業(yè)務也在去年首次突破50億元銷售；另據澳優(yōu)公司預計，其自有品牌嬰幼兒配方牛奶粉和嬰幼兒配方羊奶粉2018年的銷售額將分別達到24億元和20億元，平均增長54.5%。

而惠氏、美贊臣、美素佳兒、雀巢等外資廠商，在中國市場經歷了跌宕起伏的一年后，依舊延續(xù)穩(wěn)定發(fā)揮。但穩(wěn)定之中也隱藏“危機”。

多年占據中國奶粉市場龍頭的惠氏，銷售額也在2015年就達到了100億，但從去年到今年，惠氏銷量增長都很緩慢；達能和A2的業(yè)績增長放緩，主要是因為其間接渠道即海外代購等渠道銷量持續(xù)下滑，可能是受限于電商法和海淘事故多發(fā)；美贊臣則是在第三季度一度遭遇供應緊張的問題。

為什么在增長?

尼爾森數據顯示，對比過去兩年，奶粉品類幾乎看不到量在推動增長，銷量部分基本沒有貢獻，而且是拉低了整體銷售額的角度。如頭部的嬰兒奶粉2018年的量基本沒有增額，更多的是通過消費升級和新品。

未來消費高端化和產品結構升級將成為推動奶粉行業(yè)增長的力量。在過去兩年中，高端嬰兒配方奶粉在整體市場中的份額已從2016年的12％升至23％，而且增速仍高于其他子類別。

從高端嬰配粉市場來說，眾多奶粉企業(yè)都因為高端奶粉而得利，如惠氏啟賦、美贊臣藍臻、雅培菁智、飛鶴星飛帆、達能高端愛他美、愛達力等、合生元旗下的高端嬰幼兒營養(yǎng)與健康品牌Biostime合生元及源自美國1980s嬰幼兒有機食品品牌Healthy Times嬰幼兒配方奶粉產品、澳優(yōu)佳貝艾特等等，都是自身快速發(fā)展的突出貢獻者。

收購美贊臣的利潔時首席財務官Adrian Hennah也在2018年的財報中表示，“中國有一些非常強勁的增長點，”比如，中國市場的超高端奶粉產品有著非常明顯的增長，低線城市的母嬰店也有很好的增長機會，還有中國的電商在快速增長。

中國奶粉市場除了產品的機會，還有就是渠道機會，渠道上的機會在于低線城市和電商。電商不必多說，2018年的增長十分迅速，增速為19.6%，甚至超過母嬰渠道。

就低線市場而言，有公開數據稱，目前中國0-3歲嬰幼兒中約有450萬位于一線城市，540萬位于二線城市、3800萬位于除一、二線外新市場。就奶粉行業(yè)而言，新生人口數量是預測某地區(qū)市場發(fā)展前景的重要因素，而當下低線城市的發(fā)展恰如其分滿足了這一需求。所以說，未來，三四線城市以及周邊縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場才是奶粉消費主體的聚集地、有待掘金的機會點。

潛藏的危機和機會

縱觀2018年奶粉行業(yè)的發(fā)展，不難發(fā)現三個態(tài)勢：其一是大單品拉動銷量增長；其二是品牌驅動的企業(yè)強于渠道驅動的企業(yè)；其三是奶粉市場集中度加強，越來越往頭部靠近。這樣的市場形勢下，奶粉企業(yè)的機會在哪里？

1、奶粉品類細分化，羊奶粉、有機奶粉、特配粉均成為新的增長引擎，拉動著整個奶粉市場的增長。

2、差異化發(fā)展，配方升級，提升價格，推出新品。

3、搶占低線城市市場份額。

機會之下，也存在著危機，隨著品牌集中度越來越高，這樣的研發(fā)戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)只會更激烈，而那些小亂雜牌的市場份額只會慢慢被此切割，最終出局。據華創(chuàng)證券曾（2017年6月）推算的數據估計，因配方注冊制退出市場的中小雜牌將騰出20%左右的市場份額，空出來的市場空間為170億元左右。

普天盛道在研究中指出，接下來，當前銷售額在20億左右的企業(yè)，未來很有可能退出歷史舞臺。理由是20億的奶粉企業(yè)普遍存在的問題很多。模式、生產工藝、資金、團隊人才、品牌等，如果這些企業(yè)在短期內不能迅速優(yōu)化自己的體系，很有可能發(fā)展會迅速下滑。事實上2018年，有很多這個規(guī)模的企業(yè)下滑都在10-20%。

但是曾經在分析中國奶粉市場目前的陣營時，就表示過，中國奶粉行業(yè)陣營錢已經分化出來，從突破百億企業(yè)、超50億企業(yè)、低于50億企業(yè)不等，后陣營的品牌是否能一騎紅塵還未可知，這個格局想來在未來幾年內不會有大改變。所以20億的企業(yè)不是沒有機會，問題是面對困局是否要做出改變，要調整戰(zhàn)略才能迎接未來激烈的競爭！

文章來源：奶粉關注