高端紙尿褲賽道從來(lái)不缺優(yōu)秀的選手。大王公司2012年正式進(jìn)入中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)，其專(zhuān)注銷(xiāo)售高級(jí)產(chǎn)品的戰(zhàn)略取得了成功?；ㄍ酢⒂饶菁?、幫寶適憑借日本制造瓜分高端市場(chǎng)，好奇不斷升級(jí)產(chǎn)品，全線布局。而以洗護(hù)起家的露安適則成為逆襲高端市場(chǎng)的一匹黑馬。如今高端市場(chǎng)更是異常火熱，外資國(guó)產(chǎn)紛紛布局，而背靠健合集團(tuán)的高端紙尿褲品牌Dodie更是在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一年多以后，交上了一份滿(mǎn)意的“答卷”。在品牌策略、渠道運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品力與營(yíng)銷(xiāo)策略上Dodie是怎樣布局的？又是如何在短短一年多時(shí)間里成為超高端賽道新秀？

3月19日健合集團(tuán)公布了2018年財(cái)報(bào)，根據(jù)公布的財(cái)報(bào)顯示：2018年健合集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入接近101.33億元，與2017年的80.95億相比，增幅為25.2%，年內(nèi)經(jīng)調(diào)整可比純利約為13.23億元。其中，嬰幼兒業(yè)務(wù)板塊和成人板塊分別貢獻(xiàn)收入約為58.9億和42.4億元，同比增幅各在25.8%和24.3%左右。而其中2018年Dodie超高端紙尿褲在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)1.32億元(同比增長(zhǎng)702.7%)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
Dodie 創(chuàng)始于1958年，是法國(guó)知名母嬰護(hù)理品牌。自成立以來(lái)，產(chǎn)品銷(xiāo)量一直都位于藥店母嬰品牌暢銷(xiāo)前列，深受法國(guó)三代媽媽們的喜歡。從1958年推出第一個(gè)配有獲得專(zhuān)利的三流速奶嘴的三角形奶瓶，到發(fā)出滿(mǎn)足各個(gè)不同歷史時(shí)期寶寶的高端產(chǎn)品，Dodie開(kāi)始引領(lǐng)嬰幼兒護(hù)理用品行業(yè)潮流。

目前，隨著消費(fèi)升級(jí)的不斷驅(qū)動(dòng)，中國(guó)媽媽也越來(lái)越關(guān)注“品質(zhì)”和“品牌”，有數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)中國(guó)嬰幼兒護(hù)理用品領(lǐng)域高端化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，高端、超高端市場(chǎng)份額都在不斷增長(zhǎng)，中國(guó)嬰幼兒護(hù)理用品市場(chǎng)逐步進(jìn)入高端化時(shí)代。在洞察到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)紙尿褲的需求后，健合集團(tuán)2016年將法國(guó)高端嬰幼兒護(hù)理用品品牌Dodie納入麾下，2017年9月Dodie正式面向中國(guó)市場(chǎng)推出超高端紙尿褲系列。健合集團(tuán)充分利用旗下高端母嬰品牌合生元在中國(guó)市場(chǎng)深耕多年的強(qiáng)大品牌和渠道資源，聯(lián)合高端紙尿褲生產(chǎn)工廠杭州可艾個(gè)人護(hù)理共同生產(chǎn)推出了Dodie 紙尿褲系列。

高端紙尿褲Dodie自推出后，先后推出親薄柔護(hù)日夜紙尿褲、Air柔系列紙尿褲和親薄柔護(hù)成長(zhǎng)褲，發(fā)展較為迅速。2018年Dodie為健合集團(tuán)貢獻(xiàn)1.32億的營(yíng)收，較去年同比增長(zhǎng)702.7%。而Dodie 超高端紙尿褲能在短短一年多時(shí)間里實(shí)現(xiàn)營(yíng)收過(guò)億，關(guān)鍵在于對(duì)紙尿褲高端市場(chǎng)的趨勢(shì)把握。

線上線下渠道全覆蓋
在渠道建設(shè)上，由于健合集團(tuán)旗下的合生元品牌早前為渠道建設(shè)打造了“媽媽100會(huì)員平臺(tái)”，成功掌握了全國(guó)的母嬰店、KA大賣(mài)場(chǎng)和藥店等零售終端的消費(fèi)者動(dòng)態(tài)信息，牢牢地把全國(guó)各地各個(gè)Top30的母嬰店綁在自己的渠道生態(tài)體系中。而Dodie推出后則充分利用健合集團(tuán)旗下高端母嬰品牌合生元在中國(guó)市場(chǎng)深耕多年的渠道資源。

自2017年9月5日進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，Dodie在線下已經(jīng)入駐了大型商場(chǎng)、母嬰連鎖店如愛(ài)嬰室、孩子王、愛(ài)嬰島、嬰貝兒等高端連鎖母嬰等多家線下門(mén)店。根據(jù)健合集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，目前已經(jīng)成功鋪設(shè)7000多家線下門(mén)店。在鋪設(shè)線下渠道的同時(shí)Dodie也在京東、淘寶、小紅書(shū)等全面布局，實(shí)現(xiàn)了線上線下的渠道全面建設(shè)。

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo) 多方位增加品牌曝光

在財(cái)報(bào)中，健合集團(tuán)多次提及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及明星代言對(duì)公司嬰幼兒奶粉、益生菌、紙尿褲等產(chǎn)品的銷(xiāo)售帶動(dòng)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，其2018年宣傳及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)支同比增長(zhǎng)76%至14.86億元。

而Dodie之所以能有亮眼的成績(jī)，除了產(chǎn)品本身、渠道布局外在營(yíng)銷(xiāo)策略上也很亮眼，攜手熱門(mén)綜藝增加品牌曝光度、利用直播與體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)系。在營(yíng)銷(xiāo)宣傳上不僅與熱門(mén)綜藝《媽媽是超人》合作，此外Dodie與一些有話(huà)題度的星爸星媽進(jìn)行產(chǎn)品推廣合作，而Dodie在各大電商旗艦店也順應(yīng)時(shí)代潮流，開(kāi)啟直播營(yíng)銷(xiāo)模式，頻繁邀請(qǐng)育兒經(jīng)驗(yàn)豐富的主播媽媽在各大直播平臺(tái)與消費(fèi)者交流育兒心得，順勢(shì)安利Dodie。

而在營(yíng)銷(xiāo)方式上，Dodie采用“先試后買(mǎi)”以消費(fèi)者為中心的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是線上銷(xiāo)售渠道，還是線下渠道中，Dodie經(jīng)常聯(lián)合門(mén)店推出多種活動(dòng)。無(wú)論與熱門(mén)IP綜藝合作、明星代言還是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)上，Dodie在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)也為品牌帶來(lái)了足夠熱度。

Dodie從超高端市場(chǎng)入口切入，產(chǎn)品打造差異化，線上線下全面布局，營(yíng)銷(xiāo)模式不斷創(chuàng)新，利用媽媽100平臺(tái)為年輕消費(fèi)者提供育兒知識(shí)的同時(shí)俘獲了年輕消費(fèi)者的心，利用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式拉近了消費(fèi)者距離。接下來(lái)Dodie能否依舊保持超高速“奔跑”，我們靜待佳音。

文章來(lái)源：紙尿褲關(guān)注