此前，我們?cè)腿ツ暧朴翁贸返昱苈肥录?duì)整個(gè)線下兒童業(yè)態(tài)作了多方面的分析，也與多位正在從事或曾經(jīng)做過兒童樂園的從業(yè)者進(jìn)行了深度的探討。兒童樂園目前的痛點(diǎn)無可避免，但并不是“無藥可救”，其中不少?gòu)臉I(yè)者提出要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的思維去破局當(dāng)前泥潭之下的線下兒童樂園。那么，互聯(lián)網(wǎng)思維究竟要如何運(yùn)用在兒童樂園行業(yè)中，為此，我們專訪了資深互聯(lián)網(wǎng)人阿未老師。

作者/嘉慧
編輯/winnie

阿未老師在過去三年中為國(guó)內(nèi)知名的連鎖游泳早教館品牌魚樂貝貝的總裁，再之前五年在獵聘做產(chǎn)品副總裁，因此互聯(lián)網(wǎng)基因已經(jīng)深入他職業(yè)的核心。對(duì)于樂園行業(yè)缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維和營(yíng)銷工具這個(gè)話題，阿未老師有著非常深刻的見解。

目前，由于我國(guó)線下兒童樂園仍然處于較為傳統(tǒng)的模式下發(fā)展，這恰好是造成了兒童樂園的困局所在。線下兒童樂園長(zhǎng)期被“開樂園=賣門票”的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思維捆綁已久，造成其盈利結(jié)構(gòu)嚴(yán)重單一化。加上兒童樂園實(shí)際上是需要投入大量的資本不斷更新前端設(shè)備，才能更好的續(xù)營(yíng)下去。然而，運(yùn)營(yíng)成本的增加往往導(dǎo)致門票價(jià)格的提升，目前大多數(shù)的兒童樂園銷售門票均采用的是預(yù)付費(fèi)的收費(fèi)模式，而預(yù)付費(fèi)用實(shí)際上是屬于企業(yè)負(fù)債的一種，這就加大了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。

“互聯(lián)網(wǎng)化”是兒童樂園進(jìn)行變革的有效途徑之一

銷售門票作為樂園最主要的盈利模式，對(duì)于樂園的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)極高。消費(fèi)者用付費(fèi)的方式，購(gòu)買進(jìn)入樂園中游玩的權(quán)力，一旦離開樂園，這個(gè)權(quán)力就會(huì)自動(dòng)消失，所以消費(fèi)者為樂園貢獻(xiàn)的價(jià)值是一次性的，而且是完全基于地理位置的。如果這個(gè)消費(fèi)者，對(duì)樂園的游樂設(shè)施失去了興趣，或者因?yàn)楦鞣N原因離開了樂園所在的地理位置，那他就不太可能繼續(xù)為樂園貢獻(xiàn)商業(yè)價(jià)值了。阿未老師認(rèn)為，與傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式不同，互聯(lián)網(wǎng)思維的經(jīng)營(yíng)模式，打破了門票即唯一收入的法則。

首先是入口思維。將線下的兒童樂園作為吸引精準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的入口，讓更多的精準(zhǔn)消費(fèi)者進(jìn)入到樂園的商業(yè)模型中。在這里，門票價(jià)格便不會(huì)成為門檻，利用低票價(jià)、團(tuán)購(gòu)價(jià)甚至免費(fèi)體驗(yàn)的方式吸引更多消費(fèi)者進(jìn)入“入口”，這反而成為了吸引力之一。

第二是裂變思維。進(jìn)入入口的消費(fèi)者越多越好，讓消費(fèi)者同時(shí)兼具“傳播者”就是必然的選擇。通過給消費(fèi)者讓利，鼓勵(lì)消費(fèi)者帶動(dòng)身邊更多人一起進(jìn)入樂園，團(tuán)購(gòu)、三人購(gòu)票免一人、助力N次可免費(fèi)等等營(yíng)銷手法就是很好的裂變手段。這樣一來，營(yíng)銷也不再是樂園經(jīng)營(yíng)者單獨(dú)承擔(dān)的事情，營(yíng)銷的效率增加，而成本反而下降。

第三是數(shù)據(jù)思維。每個(gè)進(jìn)入樂園的消費(fèi)者都是“活的數(shù)據(jù)體”，孩子的性別、年齡、喜好，家長(zhǎng)的年齡、喜好、居住地等等。采集、記錄這些數(shù)據(jù)并且進(jìn)行有效的分析，可以幫助經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的顯性習(xí)慣和隱性需求。例如：當(dāng)經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)來樂園的孩子年齡集中在1-3歲，而有些游樂施舍適合更大齡的孩子，就可以做出更換游樂設(shè)施的決策。同時(shí)也可以為1-3歲的孩子提供游樂之外的早教類服務(wù)。

第四是跨界思維。因?yàn)閾碛辛藬?shù)據(jù)，掌握了消費(fèi)者的隱性需求，經(jīng)營(yíng)者就可以引入游樂服務(wù)之外的其他服務(wù)，這種跨界看似有“跨度”實(shí)質(zhì)是“濃縮”，在同一地點(diǎn)滿足消費(fèi)者多種需求，提升消費(fèi)者的消費(fèi)效率。

第五是場(chǎng)景思維。樂園消費(fèi)者的需求是基于場(chǎng)景產(chǎn)生的，在對(duì)的場(chǎng)景提供對(duì)的服務(wù)，消費(fèi)者才有意愿消費(fèi)。在樂園門口賣礦泉水、賣防滑襪就是對(duì)的場(chǎng)景和對(duì)的服務(wù)，在樂園賣兒童讀物就是無效的。因?yàn)?ldquo;游樂”的場(chǎng)景里不包括“閱讀”的需求，雖然都是適合孩子的，但場(chǎng)景不對(duì)，消費(fèi)行為就不會(huì)發(fā)生。

第六是社群思維。在互聯(lián)網(wǎng)模式中，消費(fèi)者不再是一次性的顧客，而是可以產(chǎn)生多次消費(fèi)的客群。經(jīng)常觸達(dá)客戶，與客戶保持有效的溝通就是必不可少的手段。通過微信群、公眾號(hào)等方法把客戶聚攏在一起，通過符合消費(fèi)者興趣的內(nèi)容定期喚醒他們，才能有效提升消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率。

“其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)模式和傳統(tǒng)模式，沒有孰優(yōu)孰劣的區(qū)別，我們只是用不同的盈利模型來進(jìn)行區(qū)分”，阿未老師特意說道，“并不是說在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)模式就一定沒有發(fā)展希望，在某些區(qū)域里，傳統(tǒng)模式依然有很大的利潤(rùn)空間。所以，使用互聯(lián)網(wǎng)模式經(jīng)營(yíng)兒童樂園是選擇之一，不是必須。”

如何巧用互聯(lián)網(wǎng)工具，提升樂園運(yùn)營(yíng)效率

互聯(lián)網(wǎng)工具也是兒童樂園中所提及到的一個(gè)重要的方向，如何在兒童樂園中應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)工具，又有哪些工具可以借鑒的，阿未老師也給了我們一個(gè)參考。

從傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)換成互聯(lián)網(wǎng)模式，其中，互聯(lián)網(wǎng)化的工具是必不可少的。在企業(yè)管理上，樂園經(jīng)營(yíng)者需要使用互聯(lián)網(wǎng)化的ERP系統(tǒng)，可以把消費(fèi)者的信息記錄下來，并且分析數(shù)據(jù)背后的邏輯和需求。比如說杭州的“閃寶科技”，在兒童領(lǐng)域則有比較成熟的ERP產(chǎn)品和服務(wù)。

裂變營(yíng)銷類工具可以使用“有贊”，有贊是一套在線商城系統(tǒng)，可以出售實(shí)體商品或虛擬門票類產(chǎn)品。“有贊”的團(tuán)購(gòu)、裂變、分銷功能都很不錯(cuò)。

品牌推廣類工具推薦“抖音”，樂園天生具備產(chǎn)生強(qiáng)烈視覺效果的內(nèi)容，而抖音是目前短視頻領(lǐng)域里最火爆的平臺(tái)，通過抖音可以更大范圍的影響到更多潛在的消費(fèi)者。

社群維護(hù)類工具則以微信的群功能和企業(yè)公眾號(hào)即可，有精力的企業(yè)還可以同步用QQ群進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)。

兒童樂園市場(chǎng)機(jī)會(huì)無限大，入局者注意避讓這幾個(gè)“坑”

“傳統(tǒng)老舊”的兒童樂園行業(yè)亟待革新，然而，阿未老師也明確表示了，目前并沒有能將互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)揮得很好的樂園品牌。如今，隨著親子母嬰市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大，新生代父母在孩子的文教娛樂方面的傾注，線下兒童樂園已成為家庭消費(fèi)的剛需，未來線下兒童樂園行業(yè)仍然存在無限的商業(yè)機(jī)會(huì)。

消費(fèi)不斷升級(jí)、產(chǎn)品日趨同質(zhì)，因此“高端化”、“細(xì)分化”是整個(gè)大親子母嬰產(chǎn)業(yè)所提倡的主流趨勢(shì)，但在兒童樂園領(lǐng)域上，則需慎重而行。就好比悠游堂為例，獲得大量市場(chǎng)資本后的悠游堂，后期將資本加重在前端上的投入，打造更豪華樂園，開更多的分店，其后果就是造成企業(yè)各種成本上、管理上的問題，企業(yè)利潤(rùn)也直線下降。

1）盲目追求“高端化”是兒童樂園的催命符

阿未老師認(rèn)為，兒童樂園不可盲目追求“高端化”，社會(huì)人群的階層已經(jīng)非常清晰，每個(gè)階層的需求、消費(fèi)能力都有不同。每個(gè)階層的消費(fèi)者都有其商業(yè)價(jià)值，也都值得認(rèn)真分析并提供解決方案。而過分追逐高消費(fèi)能力的小眾人群，看起來這類人群的消費(fèi)能力極強(qiáng)，但數(shù)量絕對(duì)不高，無形中縮小了經(jīng)營(yíng)者的目標(biāo)消費(fèi)者范圍。而且“高端”消費(fèi)者面對(duì)的選擇更多，對(duì)品質(zhì)要求更挑剔，在這條賽道上每個(gè)行業(yè)的選手已經(jīng)很多了，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度高。

兒童樂園玩家為什么都熱衷于“豪華樂園”呢，究其原因，還是因?yàn)槠?ldquo;傳統(tǒng)模式”的影響。因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者將門票作為唯一的收入來源，希望消費(fèi)者購(gòu)買更貴的門票，自然眼光看向了高消費(fèi)人群。這也是傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的路越走越窄的原因。而破解的方法正是“互聯(lián)網(wǎng)思維”。

2）“細(xì)分化”有效避免“同質(zhì)化”

同質(zhì)化幾乎是所有行業(yè)發(fā)展到一定階段都會(huì)出現(xiàn)的問題，后來者模仿成功者，產(chǎn)品或服務(wù)形式相同且質(zhì)量相同，這是不可避免的。在兒童樂園行業(yè)中，樂園的設(shè)備、裝修、服務(wù)流程、甚至品牌名稱都是顯性的，都可以被“同質(zhì)化”。但是對(duì)于消費(fèi)者數(shù)據(jù)的掌控、對(duì)消費(fèi)者需求的分析、對(duì)服務(wù)細(xì)節(jié)的持續(xù)提升，對(duì)跨界資源的獲取，這些都是隱性的。在隱性的事情上下功夫，能研發(fā)出有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“細(xì)分化”的產(chǎn)品和服務(wù)，這便是在兒童樂園中對(duì)同質(zhì)化最好的“避免”方式。

“細(xì)分化”可以幫助樂園經(jīng)營(yíng)者“瞄準(zhǔn)”市場(chǎng)，明確自己要服務(wù)的對(duì)象是在什么消費(fèi)能力水平上，有利于設(shè)計(jì)出最有效的價(jià)格策略、營(yíng)銷策略和服務(wù)策略。

3）盤子依然大，但對(duì)掘金者有更高要求

隨著政策的推動(dòng)、二胎家庭數(shù)量的上升，整個(gè)親子母嬰行業(yè)將會(huì)不斷的向前發(fā)展，親子兒童業(yè)態(tài)產(chǎn)品也勢(shì)必獲得進(jìn)一步的提升，就目前的形勢(shì)來說，兒童樂園市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，還蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，有待新型的人才去挖掘。

而在消費(fèi)大升級(jí)的時(shí)代背景下，新生代父母對(duì)孩子的成長(zhǎng)有著更高的期望值，希望孩子在吃喝玩樂用住行上都能更富有“智慧含量”，這是未來親子母嬰行業(yè)中用戶最強(qiáng)烈的訴求之一。經(jīng)營(yíng)者必須精準(zhǔn)把握好用戶的各類需求，利用好“用戶需求分析”工具，通過MVP測(cè)試、數(shù)據(jù)分析等方法洞察用戶行為背后的隱性需求，并以此作為更新迭代的方向，這也是對(duì)兒童樂園新入局者所提出的更高的要求。

文章來源：母嬰行業(yè)觀察