昨天奶粉關(guān)注解讀《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》指出，《方案》主要是為了通過提升行動(dòng)的實(shí)施，重塑消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉的信心，推動(dòng)國產(chǎn)奶粉繼續(xù)發(fā)展。其中，小編發(fā)現(xiàn)了《方案》中進(jìn)一步嚴(yán)格奶粉廣告宣傳，對(duì)奶粉廣告宣傳做出年齡段限制?？梢哉f，“兩個(gè)不得”廣告宣傳不僅有效控制了奶粉品牌間的惡意競爭，并對(duì)宣傳母乳喂養(yǎng)起到了積極推動(dòng)的意義。

奶粉廣告太成功

曾在2019年2月頒布的《中國母乳喂養(yǎng)影響因素調(diào)查報(bào)告》中指出，我國嬰兒母乳喂養(yǎng)狀況不容樂觀，6個(gè)月內(nèi)嬰兒純母乳喂養(yǎng)率不到30%。中國發(fā)展研究基金會(huì)副秘書長方晉表示，母乳代用品銷售是影響母乳喂養(yǎng)最大的障礙之一。

《報(bào)告》顯示，嬰兒配方奶粉等母乳代用品的銷售和推廣會(huì)對(duì)母乳喂養(yǎng)產(chǎn)生負(fù)面影響已是國際社會(huì)的共識(shí)。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，母乳代用品的制造商和銷售商通過各種渠道向嬰兒母親及家人宣傳推廣母乳代用品，顯著增加了嬰兒母親們給孩子添加奶粉的可能性，使其在6個(gè)月內(nèi)給嬰兒添加奶粉的可能性提高了30.8個(gè)百分點(diǎn)，純母乳喂養(yǎng)率降低了11.2個(gè)百分點(diǎn)。

“母乳喂養(yǎng)主要的影響因素，還是母乳代用品銷售。中國的人口占全球的五分之一，新生兒比例更少，但是中國的奶粉銷售占全球的三分之一。奶粉企業(yè)廣告太成功。”中國發(fā)展研究基金會(huì)副秘書長方晉表示。

而針對(duì)母乳代用品銷售的管理卻存在法律空白。我國在1995年制定的《母乳代用品銷售管理辦法》在實(shí)施20多年后于2017年被廢止，新的法規(guī)還未出臺(tái)，這給母乳代用品銷售監(jiān)管留下法律空白。

進(jìn)一步嚴(yán)格奶粉廣告宣傳，明確“兩個(gè)不得”

其實(shí)，國家不止一次規(guī)范奶粉廣告宣傳，1995年頒布的《母乳代用品銷售管理辦法》中，對(duì)母乳代用品廣告有嚴(yán)格的規(guī)定：禁止在廣播、電影、電視等傳播媒介上進(jìn)行母乳代用品的宣傳。母乳代用品產(chǎn)品包裝標(biāo)簽上，不得使用“人乳化”、“母乳化”或類似的名詞。但該《辦法》已于2017年12月5日廢止后，目前只有《母嬰保健法實(shí)施辦法》和《廣告法》中有一些與規(guī)范母乳代用品銷售行為相關(guān)的條款，尚缺乏一部全面規(guī)范母乳代用品銷售辦法的專門立法。

此次《方案》明確指出，要依法規(guī)范對(duì)嬰幼兒配方乳粉的廣告宣傳，嚴(yán)厲打擊各類虛假夸大宣傳。強(qiáng)調(diào)“兩個(gè)不得”，即不得在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所發(fā)布聲稱全部或部分替代母乳的嬰兒乳制品廣告，不得對(duì)0-12個(gè)月齡嬰兒食用的嬰兒配方乳制品進(jìn)行廣告宣傳。

《方案》中的第一個(gè)“不得”其實(shí)并非首次提出，在2015 年國家就首次在《廣告法》層面對(duì)于母乳代用品做了廣告上的限制規(guī)定，《新廣告法》規(guī)定，禁止在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所發(fā)布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告。其次在《母嬰保健法實(shí)施辦法》中規(guī)定，醫(yī)療、保健機(jī)構(gòu)不得向孕產(chǎn)婦和嬰兒家庭宣傳、推薦母乳代用品。母乳代用品生產(chǎn)者、銷售者不得向醫(yī)療、保健機(jī)構(gòu)贈(zèng)送產(chǎn)品樣品或者以推銷為目的有條件地提供設(shè)備、資金和資料。同時(shí)在2018年實(shí)行的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》中也只有一條籠統(tǒng)的規(guī)定：禁止利用嬰幼兒配方乳粉的配方進(jìn)行夸大宣傳和聲稱，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

顯然，以上法律法規(guī)中對(duì)母乳代用品銷售行為的規(guī)范，距離《辦法》的細(xì)致要求還相去甚遠(yuǎn)。

而第二個(gè)“不得”則更加嚴(yán)厲聲明“不得對(duì)0-12個(gè)月齡嬰兒食用的嬰兒配方乳制品進(jìn)行廣告宣傳”，這是我國對(duì)嬰幼兒配方奶粉的廣告宣傳進(jìn)一步作出年齡階段的限制，也就是不僅僅不允許6個(gè)月以內(nèi)的母乳替代品進(jìn)行廣告宣傳，更是將年齡擴(kuò)大至1歲以內(nèi)，這就意味著1、2段奶粉均不得進(jìn)行廣告宣傳。這在國外則早有嘗試，2018年8月，新西蘭將嬰幼兒配方奶粉廣告宣傳的限定年齡范圍從6個(gè)月以上縮小到1歲以上，也就是說，嬰兒配方奶粉的廣告不得針對(duì)1歲以下嬰兒的父母進(jìn)行宣傳。澳大利亞已經(jīng)開始實(shí)踐嬰兒配方奶粉不對(duì)1歲以下嬰兒的父母進(jìn)行廣告宣傳。澳新嬰兒營養(yǎng)委員會(huì)曾表示，這樣做旨在保證1歲以下的嬰兒可以接受母乳喂養(yǎng)。

但是目前廣告限制的市場(chǎng)執(zhí)行上存在“兩頭難”，一方面，一些國內(nèi)龍頭企業(yè)和跨國巨頭憑借著資源和公關(guān)優(yōu)勢(shì)，往往具備很強(qiáng)的話語權(quán)和支配能力，這給國家有關(guān)部門的監(jiān)管帶來考驗(yàn)；另一方面，部分中外資雜牌、小品牌，光腳的不怕穿鞋的，因?yàn)轶w量小，違法成本低，往往鋌而走險(xiǎn)。

這也體現(xiàn)在近兩年配方奶粉廣告呈井噴狀態(tài)，各大乳企“花式”營銷，例如冠名各大親子、母嬰、夫妻檔綜藝，植入各種熱門電視劇，除此之外，戶外、商場(chǎng)、電梯……奶粉廣告無孔不入。其中很多奶粉廠商把宣傳點(diǎn)放在了“奶粉跟母乳差不多”，或者試圖將配方奶粉跟母乳扯上聯(lián)系。其實(shí)，不論是乳制品企業(yè)還是單一的奶粉企業(yè)，其花在廣告營銷上的費(fèi)用都是不菲的，乳企在廣告上的輪番轟炸為的就是俘獲消費(fèi)者的心智，讓消費(fèi)者買單。

在《方案》頒布之下，這種情況是否會(huì)有所好轉(zhuǎn)還很難說，但有一點(diǎn)可以肯定，國家開始大力推動(dòng)母乳喂養(yǎng)，嚴(yán)格約束母乳代用品過度促銷，遏制乳企廣告對(duì)母親們選擇母乳代用品的誤導(dǎo)。

文章來源：奶粉關(guān)注