國(guó)產(chǎn)奶粉勢(shì)起人成，迎來爆發(fā)新高潮！從2018年的《關(guān)于加快推進(jìn)奶業(yè)振興和保障乳品質(zhì)量安全的意見》到2019年中央一號(hào)文件，再到近期剛剛發(fā)布的《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》（以下簡(jiǎn)稱《方案》），國(guó)家頻頻助推國(guó)產(chǎn)奶粉良性發(fā)展，尤其是在《方案》中指明中國(guó)乳企的未來發(fā)展方向，重視國(guó)產(chǎn)嬰配粉的品質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)力和美譽(yù)度， 并提出“嬰幼兒配方奶粉自給水平力爭(zhēng)穩(wěn)定在60%以上”的具體目標(biāo)。

事實(shí)上，無論是品牌建設(shè)、科研，還是業(yè)績(jī)表現(xiàn)，近兩年來國(guó)產(chǎn)奶粉崛起之勢(shì)強(qiáng)勁，尼爾森發(fā)布的《2018年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)環(huán)境洞察》報(bào)告顯示，2018年國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額達(dá)到43.7%，銷售額增速為21.1%。其中，以飛鶴奶粉為例，2018年飛鶴憑借“產(chǎn)品力+品牌力+渠道力”三駕馬車齊驅(qū)，成為國(guó)內(nèi)第一家突破百億的嬰幼兒奶粉企業(yè)，全年銷售額達(dá)116億，打破中國(guó)奶粉市場(chǎng)原有格局，并不斷引領(lǐng)奶粉新消費(fèi)時(shí)代的發(fā)展。

《方案》指明國(guó)產(chǎn)奶粉三大發(fā)展趨勢(shì) 飛鶴為何能穩(wěn)居產(chǎn)業(yè)前沿

隨著奶粉新政的實(shí)施，奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，這也對(duì)企業(yè)提出了更高的要求，對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉而言，當(dāng)務(wù)之急是修煉內(nèi)功，產(chǎn)品力、品牌力與渠道力齊驅(qū)并駕，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。在《方案》中對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的未來發(fā)展趨勢(shì)提出了三大發(fā)展方向：一是品質(zhì)提升；二是產(chǎn)業(yè)升級(jí)；三是品牌培育。

從產(chǎn)品角度講，優(yōu)質(zhì)奶源、科學(xué)配方和先進(jìn)工藝是打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)的三大關(guān)鍵?！斗桨浮分赋觯磥碇袊?guó)乳企加快提升國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品科技含量，持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量保障，推進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，全面提升國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。并對(duì)此提出三點(diǎn)要求：其一是推動(dòng)建立企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)公開承諾制度；其二是支持生產(chǎn)企業(yè)優(yōu)化配方，加快產(chǎn)品研發(fā)，推動(dòng)?jì)胗變号浞饺榉墼o料的自主研發(fā)生產(chǎn)；其三是大力提倡使用生鮮乳生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉，推進(jìn)奶源基地專業(yè)化生產(chǎn)。飛鶴的爆發(fā)也正體現(xiàn)了產(chǎn)品力之硬核，順應(yīng)行業(yè)大勢(shì)，其高品質(zhì)發(fā)展的著力點(diǎn)始終聚焦在本土奶源優(yōu)勢(shì)與中國(guó)母乳研究，打造全產(chǎn)業(yè)鏈模式。

《方案》中明確指出將大力提倡使用生鮮乳生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉，在政策的指導(dǎo)下，生鮮乳粉或許將成為行業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)。不僅如此，“新鮮”也不斷成為搶占消費(fèi)者心智的關(guān)鍵詞，而飛鶴精準(zhǔn)洞察“新鮮”趨勢(shì)，在2018年便提前發(fā)布了以“生牛乳一次成粉”為核心的新鮮標(biāo)準(zhǔn)體系，首創(chuàng)了行業(yè)新鮮標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院副院長(zhǎng)湯萬金就曾表示，“飛鶴將積累多年的‘新鮮技術(shù)’、‘新鮮管理’凝聚成行業(yè)第一個(gè)新鮮標(biāo)準(zhǔn)體系，這充分體現(xiàn)了一流企業(yè)是用標(biāo)準(zhǔn)來驅(qū)動(dòng)品質(zhì)。”從另一個(gè)層面講，這不僅僅彰顯了飛鶴在發(fā)展布局上的長(zhǎng)遠(yuǎn)目光，更推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步完善，更為嬰幼兒奶粉領(lǐng)域開辟了一種全新的可能。

當(dāng)然，“新鮮”標(biāo)準(zhǔn)的制定不僅僅是說說而已，它依靠的是飛鶴扎根北緯47度黃金奶源帶-黑龍江齊齊哈爾，深挖本土奶源優(yōu)勢(shì)，打造全產(chǎn)業(yè)鏈模式，夯實(shí)產(chǎn)品品質(zhì)。飛鶴的全產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)了從源頭牧草種植、規(guī)模化奶牛飼養(yǎng)（大牧場(chǎng)）到生產(chǎn)加工、物流倉儲(chǔ)、渠道管控乃至售后服務(wù)各環(huán)節(jié)的全程可控可追溯。全產(chǎn)業(yè)鏈的合理布局使飛鶴奶粉的安全、營(yíng)養(yǎng)、健康優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步提升，飛鶴打造的“2小時(shí)生態(tài)圈” 的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，保證100%牧場(chǎng)新鮮生牛乳一次成粉，最大程度保留了牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，通過精細(xì)化管理，實(shí)現(xiàn)了最快9-28天內(nèi)即可從擠奶到送達(dá)到消費(fèi)者手中，產(chǎn)品更安全、新鮮、有營(yíng)養(yǎng)，滿足了消費(fèi)者更高品質(zhì)的追求。

民族品牌如何真正脫穎而出 飛鶴以差異化組合拳演繹實(shí)力擔(dān)當(dāng)

一個(gè)品牌的成功離不開具有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，但也不能缺少良好口碑的支撐。從品牌角度講，國(guó)產(chǎn)奶粉在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨兩大挑戰(zhàn)：其一是品牌認(rèn)知與消費(fèi)者信賴需要進(jìn)一步提升；其二是中國(guó)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。在《方案》中也提到，國(guó)產(chǎn)乳粉生產(chǎn)企業(yè)要根據(jù)自身實(shí)際，找準(zhǔn)產(chǎn)品市場(chǎng)定位，拓展?fàn)I銷渠道，鞏固和擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，積極拓展中高端市場(chǎng)，實(shí)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。而飛鶴的成功除了用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)打下良好的基礎(chǔ)外，還得益于其在品牌營(yíng)銷及渠道戰(zhàn)略上采用差異化組合拳模式，不斷深化用戶認(rèn)知與品牌價(jià)值。

品牌定位需要抓住消費(fèi)者的心智資源，其中差異化是關(guān)鍵。奶粉品類的同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重，飛鶴如何能在眾多奶粉品牌中脫穎而出？這與飛鶴堅(jiān)持“更適合”戰(zhàn)略，與進(jìn)口奶粉迅速形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，將飛鶴這么多年的全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致的品牌策略離不開。

“飛鶴奶粉，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，在與進(jìn)口奶粉正面PK中，飛鶴首個(gè)推出“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的品牌理念，以“更適合”作為其鮮明的品牌主張與差異化賣點(diǎn)，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者記憶。同時(shí)，圍繞這個(gè)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，飛鶴參照中國(guó)母乳的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”，立足于中國(guó)母乳與中外寶寶體質(zhì)差異，整合全球頂級(jí)研發(fā)資源，不斷升級(jí)配方，研制“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的高品質(zhì)奶粉，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)。通過研發(fā)聚焦，飛鶴乳業(yè)用科學(xué)支撐“更適合”。深度研究母乳數(shù)據(jù)庫及飛鶴產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，從科學(xué)性上支撐更適合，做到了母乳化配方、生牛乳配方與營(yíng)養(yǎng)新鮮。在市場(chǎng)證明“更適合”這一戰(zhàn)略的成功后，面對(duì)不斷崛起的高端化奶粉市場(chǎng)，飛鶴不斷向高端市場(chǎng)發(fā)力，從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)到品牌驅(qū)動(dòng)，讓飛鶴成功的贏得了影響消費(fèi)潮流的高端目標(biāo)群體的信任。

站在行業(yè)高度，縱觀飛鶴的打法，在確立了“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的品牌定位后，其從產(chǎn)品包裝到定價(jià)，再到品牌、營(yíng)銷與銷售，也都建立了系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。“產(chǎn)品力+品牌力+渠道力”三駕馬車齊驅(qū)，相輔相成，在渠道建設(shè)上，飛鶴進(jìn)行了立體化渠道建設(shè)的策略；在線下，飛鶴圍繞嬰幼兒配方奶粉銷售網(wǎng)點(diǎn)完善終端建設(shè)，合理分配利潤(rùn)，以“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+口碑+服務(wù)”與線下經(jīng)銷商和零售商共贏；在線上，飛鶴借力互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)和新技術(shù)，加強(qiáng)線上電商渠道布局，使得生鮮品質(zhì)奶粉能通過渠道28天到達(dá)消費(fèi)者手中。另外，飛鶴品牌守正出奇，創(chuàng)新營(yíng)銷，如通過優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容傳達(dá)飛鶴對(duì)嬰幼兒奶粉品質(zhì)的極致追求，并且以母嬰專家矩陣聯(lián)動(dòng)為品牌背書，提升品牌影響力；倡導(dǎo)“愛寶寶、愛家庭、更愛自己”的星媽理念， 并率先提出528中國(guó)寶寶日引爆全國(guó)……從而讓飛鶴奶粉“更適合中國(guó)寶寶”更加深入人心。

從國(guó)家提出的《國(guó)產(chǎn)奶粉提升行動(dòng)方案》來看，國(guó)產(chǎn)奶粉正在崛起！國(guó)家重視且大力推進(jìn)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌重塑，這是毋庸置疑的。以飛鶴的高速發(fā)展來看，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)一定是品牌崛起的基礎(chǔ)，技術(shù)主導(dǎo)的創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)升級(jí)已經(jīng)到來。未來，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌不僅要立足本土優(yōu)勢(shì)，了解本土消費(fèi)者需求，還要進(jìn)行差異化創(chuàng)新，打造完整產(chǎn)業(yè)鏈，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)把好的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的終極企業(yè)理念。