近日，七部委聯(lián)合制定并發(fā)布了《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》（以下簡稱《方案》），其中關(guān)于嬰幼兒配方乳制品（以下簡稱“奶粉”）廣告宣傳的內(nèi)容，再次引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注和熱議。

事實(shí)上，《方案》對于現(xiàn)下奶粉“花式營銷”的情況可以說指明了大方向，但說到切實(shí)有效進(jìn)行管理，業(yè)內(nèi)不少人士紛紛指出，還需要制定更加可行的細(xì)則。關(guān)于奶粉宣傳廣告的管理，依然任重而道遠(yuǎn)。

1歲內(nèi)奶粉禁止廣告，管理亟待專用法規(guī)細(xì)化要求

知食君注意到，《方案》中對奶粉宣傳做了嚴(yán)格規(guī)定，提出兩個(gè)“不得”，即“不得在大眾傳播媒介或者公共場所發(fā)布聲稱全部或部分替代母乳的嬰兒乳制品廣告，不得對0-12個(gè)月齡嬰兒食用的嬰兒配方乳制品進(jìn)行廣告宣傳”。

雖然《方案》提出了嚴(yán)格的要求，但知食君注意到，目前并沒有專門的法律法規(guī)對此進(jìn)行細(xì)致的管理。

據(jù)知食君了解，我國在1995年曾頒布《母乳代用品銷售管理辦法》，對母乳代用品（包括奶粉等嬰兒配方食品、輔助食品、奶瓶、奶嘴等等產(chǎn)品）進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定，但該文件在2017年12月已經(jīng)廢止。新的《母乳代用品管理辦法(征求意見稿)》在2011年開始征集意見，但至今還沒出臺(tái)。

目前具有法律效力的，是2018年《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》中一條比較籠統(tǒng)的規(guī)定：禁止利用嬰幼兒配方乳粉的配方進(jìn)行夸大宣傳和聲稱，誤導(dǎo)消費(fèi)者。此外就是《新廣告法》以及《母嬰保健法實(shí)施辦法》中關(guān)于母乳代用品在廣告宣傳，在醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)中宣傳相關(guān)產(chǎn)品的一些規(guī)范。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前我國的法律法規(guī)對母乳代用品銷售行為的規(guī)范，距離《辦法》的細(xì)致要求還相距甚遠(yuǎn)。

線下軟性推廣是監(jiān)管重點(diǎn)，消費(fèi)者教育和誘導(dǎo)宣傳有區(qū)別

而缺少一些細(xì)致的法規(guī)要求，近兩年奶粉的宣傳也是滿天飛，特別是在一些熱門的親子、夫妻、母嬰綜藝節(jié)目中，部分知名國產(chǎn)奶粉品牌也是頻頻亮相。一些奶粉在宣傳上，也把重點(diǎn)放在母乳上。

據(jù)環(huán)球網(wǎng)報(bào)道，上個(gè)月，圣元官網(wǎng)在對圣特拉慕幼兒配方洋奶粉(12-36月齡，3段)的介紹標(biāo)簽中，還有“近母乳”一詞（現(xiàn)官網(wǎng)已撤下），惠氏啟賦、貝因美的臻愛、菁愛、冠寶等系列奶粉中，也曾使用過讓人聯(lián)想到“母乳化”的宣傳用語。

除了線上的宣傳，在母嬰店的一些打“擦邊球”的情況也不少見。據(jù)知食君了解，在一些商超和母嬰店中，依然有促銷員采用試用、試喝的方式進(jìn)行促銷，另外線上電商、QQ群、微信群和一些專業(yè)平臺(tái)里面也有宣傳成分。

因此業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“相關(guān)部門還需要進(jìn)行更細(xì)致的劃分和規(guī)定。同時(shí)，在醫(yī)院、商超、母嬰商店內(nèi)暗地贈(zèng)送、試喝等軟性推廣方式也應(yīng)是監(jiān)管的重點(diǎn)。”

值得注意的是，這些企業(yè)或者銷售人員，還會(huì)以教育的名義，來宣傳自己產(chǎn)品的功能特點(diǎn)。北京商報(bào)就報(bào)道過，有部分（奶粉）工作人員在導(dǎo)購時(shí)，會(huì)在科普小孩需要在什么情況下喝母乳之后，借機(jī)進(jìn)行奶粉品牌的宣傳。

對此，乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮表示，在嬰幼兒乳制品方面，正常的消費(fèi)者教育一般是指營養(yǎng)咨詢、育兒知識(shí)傳播等行為。如果重點(diǎn)是講自身產(chǎn)品功能和特點(diǎn)，甚至夸大自身產(chǎn)品功能，帶有強(qiáng)烈的主觀意識(shí)，這就不是正確的消費(fèi)者教育，而是屬于過度營銷。

宋亮認(rèn)為，杜絕“夸大宣傳”“違規(guī)宣傳”應(yīng)該從消費(fèi)者本身入手。通過“消費(fèi)者教育”讓父母了解嬰配粉的本質(zhì)，了解不同配方的營養(yǎng)成分，從而做出選擇。“很多企業(yè)搞不清楚消費(fèi)者教育和誘導(dǎo)式宣傳的區(qū)別，我們的法律法規(guī)應(yīng)把教育這一部分納入，不然只靠禁止很難杜絕。"