花王、尤妮佳、大王……在全球最大的紙尿褲用品市場(chǎng)——中國(guó)，這些日本品牌曾經(jīng)縱橫天下，成為中國(guó)寶媽的首選。巨大的市場(chǎng)需求，讓很多海外代購(gòu)、電商平臺(tái)也搭上了順風(fēng)車(chē)。

一些不法海外商家為了向中國(guó)輸入更多日本紙尿褲，甚至囤貨居奇，導(dǎo)致中國(guó)的日產(chǎn)紙尿褲價(jià)格遠(yuǎn)高于日本，最后因破壞市場(chǎng)秩序身陷囹圄。而日本市場(chǎng)上，嬰幼兒紙尿褲的脫銷(xiāo)，也讓日本民眾“一褲難求”，怨聲載道，很多店鋪不得不實(shí)行嚴(yán)格限購(gòu)。

不過(guò)，花無(wú)百日紅。自2016年起，熱潮過(guò)后的日本紙尿褲行業(yè)快速步入瓶頸期。日本衛(wèi)生用品工業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年，日本國(guó)內(nèi)的紙尿褲生產(chǎn)量時(shí)隔15年出現(xiàn)同比下降，為213億片，比2015年減少了2%。行業(yè)18家主要生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)量減少6%，7年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。此后，日本紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)的中國(guó)市場(chǎng)收益表越來(lái)越難看。

今年2月，日本嬰幼用品巨頭尤妮佳公布了2019年第三期會(huì)計(jì)決算報(bào)告。雖然純利潤(rùn)較前期決算增長(zhǎng)了3%，但是增收主要來(lái)自東南亞市場(chǎng)。而作為主力的中國(guó)紙尿褲業(yè)務(wù)，由于與中國(guó)本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，“日本制造”吸引力弱化，收益不容樂(lè)觀。報(bào)告公布后，尤妮佳股價(jià)一度下跌4%。日本瑞穗證券公司高級(jí)分析師佐藤和佳子表示，“在海外保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，是股價(jià)穩(wěn)定的主要因素”。

尤妮佳的老對(duì)手花王，紙尿褲業(yè)務(wù)同樣深陷“中國(guó)困局”。4月，花王發(fā)表了2019年1-3月的決算報(bào)告，純利潤(rùn)較全年同期減少了5%，銷(xiāo)售額減少1%。其中，主打中國(guó)市場(chǎng)的merries等嬰幼兒產(chǎn)品，銷(xiāo)售額減少了12%，出現(xiàn)斷崖式下跌。由于股價(jià)波動(dòng)，花王不得不采取回購(gòu)措施穩(wěn)定股價(jià)。

其實(shí)，為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，日本紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)把“日本制造”這一手玩到了極致。自2016年以來(lái)，日本各大紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)為了搶占中國(guó)市場(chǎng)，不僅大幅擴(kuò)大了日本工廠的生產(chǎn)規(guī)模，還在日本各地開(kāi)設(shè)新廠，“日本制造”的供應(yīng)很充盈?？墒?，即便如此，日本制造的紙尿褲并沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)新一輪爆發(fā)，讓日本紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)很失望。為什么“日本制造”突然失靈了？

尤妮佳公司社長(zhǎng)高原豪久認(rèn)為，日本紙尿褲在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)下滑，與中國(guó)出生人口下降的大環(huán)境有關(guān)。2018年中國(guó)的出生人口數(shù)較2017年減少了200萬(wàn)人，為1523萬(wàn)。高原豪久向記者表示，“2019年和2020年，中國(guó)兒童紙尿褲市場(chǎng)的增長(zhǎng)率或許只會(huì)有1%。”

可是，智研咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)卻顯示，雖然我國(guó)出生人口數(shù)有所下降，但是2018年的紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模卻同比增長(zhǎng)了3%左右。這是因?yàn)槲覈?guó)紙尿褲的日均使用量及單價(jià)都在穩(wěn)步增長(zhǎng)。2013年我國(guó)紙尿褲日均使用量為2.82片，2016年提升至 3.33 片。單片價(jià)格則由 1.16 元提升至 1.3 元。而且，這一趨勢(shì)還在延續(xù)。

尤妮佳公司社長(zhǎng)有甩鍋之嫌，而花王公司社長(zhǎng)沢田道隆卻說(shuō)了實(shí)話。“以前如果說(shuō)日本產(chǎn)品是100分，那么中國(guó)產(chǎn)品多數(shù)處在60分的水平。然而現(xiàn)在中國(guó)90分以上的產(chǎn)品在不斷涌現(xiàn)。”

2018年7月，央視對(duì)我國(guó)紙尿褲市場(chǎng)進(jìn)行的調(diào)查顯示，2013年，以日本為主的國(guó)外品牌嬰兒紙尿褲，占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)八成以上的份額，與國(guó)內(nèi)品牌形成“八二格局”?？墒?，2018年國(guó)產(chǎn)品牌的紙尿褲市場(chǎng)占有率已經(jīng)上升到35%，打破了“八二格局”。其中，品質(zhì)不斷提升、更接近中國(guó)消費(fèi)者需求，是國(guó)產(chǎn)品牌收復(fù)失地的關(guān)鍵因素。

央視隨機(jī)挑選寶媽?zhuān)瑢?duì)日本品牌紙尿褲和國(guó)產(chǎn)品牌紙尿褲進(jìn)行了對(duì)比檢測(cè)。在蒙住雙眼的前提下，寶媽靠手感選出最柔軟的產(chǎn)品。專(zhuān)業(yè)評(píng)測(cè)及盲測(cè)結(jié)果顯示，國(guó)產(chǎn)品牌紙尿褲在吸水性、干爽性、柔軟性方面均不輸日本品牌，甚至還有所趕超。而且，很多寶媽已經(jīng)沒(méi)有了對(duì)進(jìn)口品牌的特別依賴(lài)。“孩子剛出生的時(shí)候，我會(huì)給他使用進(jìn)口品牌，那時(shí)候經(jīng)驗(yàn)不足，以為用進(jìn)口大牌肯定沒(méi)問(wèn)題，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，紙尿褲好不好與國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口并沒(méi)有必然聯(lián)系，關(guān)鍵還是看品質(zhì)如何。”

近年來(lái)，隨著90后新生代父母的誕生，國(guó)產(chǎn)品牌有了更大發(fā)展空間。90后新生代父母具備較高的教育程度，擁有獨(dú)立判斷能力，在育兒上也非常有個(gè)性，不喜歡人云亦云，盲目跟風(fēng)。他們對(duì)品牌的認(rèn)知，更看重產(chǎn)品品質(zhì)和個(gè)性特點(diǎn)，而不是進(jìn)口與否。這不斷刺激著中國(guó)紙尿褲的消費(fèi)升級(jí)，讓更熟悉國(guó)人需求的優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)品牌憑借自身實(shí)力殺出一條血路，擁有了與日本品牌一較高下的底氣與信心。而一旦國(guó)產(chǎn)品牌完成全產(chǎn)業(yè)鏈的資源整合，通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合來(lái)發(fā)力，日本品牌今后將面臨更大的挑戰(zhàn)。

說(shuō)到底，能否在中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)上基業(yè)長(zhǎng)青，最終靠的還是實(shí)力。日本紙尿褲曾經(jīng)依靠品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品登上神壇?？墒?，如果只是拼命開(kāi)動(dòng)生產(chǎn)線，一味迷信所謂“日本制造”，不在技術(shù)研發(fā)、本土化及營(yíng)銷(xiāo)等方面下更大工夫，遲早會(huì)被取而代之。

在消費(fèi)不斷升級(jí)換代的中國(guó)市場(chǎng)上，日本紙尿褲即使打過(guò)100分，分制也隨時(shí)可能變?yōu)?00分、甚至300分。刻舟求劍只會(huì)讓日本紙尿褲企業(yè)迷失方向，最終成為中國(guó)市場(chǎng)上可有可無(wú)的小角色。