嬰幼兒配方奶粉在國內(nèi)市場價格高企，且遠高于海外市場早已是不爭的事實。有咨詢公司的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大部分著名品牌的奶粉都在中國市場上賣出了全球最貴的價格，在中國賣的奶粉，價格是其他國家同樣奶粉的2至5倍。

而在消費升級推動下，嬰幼兒配方奶粉的價格還在不斷攀高。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，從奶粉價格段來看，2018年，高端（零售價在290-390元/kg）和超高端（零售價大于390元/kg）產(chǎn)品在嬰幼兒奶粉類別的總占比達到63.9%，其中，前者從2017年35.6%增至2018年的38.4%，同比增長26.5%，而后者則增速更為迅速，從18.7%增至25.5%，同比增長59.9%，而中低端奶粉則呈現(xiàn)大幅度萎縮。

那么為何奶粉品牌的高端化趨勢愈加明顯？奶粉產(chǎn)品價格為何越賣越貴呢？

一、消費觀念改變

據(jù)尼爾森研究報告顯示，在高端產(chǎn)品的購買欲望上，59%的30歲以下消費者愿意多付錢購買更高端的產(chǎn)品，遠高于平均47%的比重，位列各年齡段第一位。此外，年輕用戶在消費選擇上也更加成熟和有鑒別力，一方面，他們更愿意為有品質(zhì)的高端產(chǎn)品買單，另一方面，和上一輩“貴的就是好的”消費觀念不同，他們重視品質(zhì)，但不盲從價格?！?018年中國母嬰用戶生活狀態(tài)白皮書》顯示，隨著收入水平的增長、育兒觀念的提升，寶媽奶爸對嬰幼兒相關(guān)產(chǎn)品的支付能力和支付意愿不斷增強。調(diào)研顯示，上海、北京、深圳、佛山等城市的嬰幼兒用品月均消費金額較高。

同時，《2018新時代年輕寶爸寶媽育兒行為&消費洞察報告》顯示，年輕寶媽的母嬰類消費向尿片洗護與奶粉輔食等剛需品類上傾斜，在尿片洗護、奶粉輔食等必不可少的母嬰品類上，年輕寶媽的消費占比有所提升。

其實也有證據(jù)顯示，消費者明顯偏愛高端和超高端品牌。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，過去兩年，嬰幼兒奶粉幾乎看不到銷量在推動增長，反而拉低了整體銷售額，2018年嬰兒奶粉的更多的是通過消費升級和新品。

可見，隨著觀念的轉(zhuǎn)變及經(jīng)濟水平的提高，新生代父母的消費能力逐年提升。其實高端化趨勢也少不了大眾心理的助推。2008年以前中國奶粉的價格處于國際價格的正常區(qū)間內(nèi)，三鹿奶粉事件以后，大量奶粉企業(yè)倒閉，國產(chǎn)奶粉失去國人的信任，對國外奶粉的需求劇增，使進口奶粉價格不斷走高。在國內(nèi)奶粉價格普遍偏高的大背景下，如果企業(yè)奶粉定價太低，即使品質(zhì)再好，也可能會有消費者懷疑奶粉的質(zhì)量與安全，這也是奶粉價格只高不降的一個原因。此外，值得關(guān)注的是，超高端的概念逐漸被消費者心智所接受，高價位奶粉消費也被眾多中產(chǎn)家庭習以為常。

二、企業(yè)渠道建設、品牌營銷成本過高

從渠道來說，嬰兒奶粉目前主要在商超渠道、電商渠道和母嬰渠道銷售。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，母嬰渠道可謂是奶粉銷售的第一大渠道，占據(jù)了奶粉市場的56%份額，其次則是電商渠道，線下商超渠道則呈現(xiàn)萎縮狀態(tài)。

除此之外，當下渠道分化嚴重，渠道多樣性讓流量更分散。而與此同時，在出廠價的基礎(chǔ)上，包括電商、母嬰渠道為了保持自己合理的利潤都會逐級加價。品牌商面對母嬰店、大型商超賣場、以及天貓、京東等電子商務渠道，為了討好渠道商，也不得不通過想辦法提高渠道價差，來誘惑這些渠道商與之進行合作，花費大量資金用于渠道建設。其次，巨大的利潤催生了利益鏈，由于國內(nèi)對渠道控制不夠，每一層渠道商都要在其中賺取一定的利益，奶粉的零售終端價格只能不斷提高。

從品牌營銷上看，在不能依靠價格拉開差距的情況下，品牌的宣導能力、消費者洞察便成為吸引消費者的辦法，這也意味著品牌商必須在產(chǎn)品宣傳上付出更高的成本。為吸引消費者眼光，品牌方用盡渾身解數(shù)，最常見的則是明星代言，如健合集團的多明星代言戰(zhàn)略，從影帝劉燁、影后朱麗葉·比諾什、澳洲頂尖超模辣媽米蘭達·可兒到“小鮮肉”朱正廷；再則是冠名熱門綜藝節(jié)目或電視劇，如2019年伊利金領(lǐng)冠冠名了多個綜藝檔，《妻子的浪漫旅行》……最后還有樓宇、電梯、高鐵覆蓋廣告；定制創(chuàng)新型線下活動等等。

三、奶粉原料成本高

消費升級及消費者需求帶動奶粉高端品類的增長，其中比較突出的高端奶粉品類有羊奶粉、有機奶粉、特配粉及高端配方概念類產(chǎn)品。而支撐起高端概念的不僅僅是高價還有奶粉本身的營養(yǎng)成分。以有機奶粉為例，有機奶粉從奶源地的建設到成品銷售必須嚴格按照“有機奶粉五大有機體系”執(zhí)行，就需要耗費大量的人力物力；其次，原料資源短缺、成本上漲，如2018年的羊乳清粉和乳鐵蛋白，這兩者多依賴進口，在市場供不應求的狀況下，市場價格暴漲，僅乳鐵蛋白就從3000元/千克漲到了3萬元/千克。

除此之外，奶粉里添加的各類營養(yǎng)成分，也提高了奶粉身價。如選擇性添加的DHA、膽堿、OPO結(jié)構(gòu)脂等成分，除了營養(yǎng)成分本身費用外，還包含了人們看不到的研發(fā)成本。

嬰幼兒奶粉的原材料、渠道、品牌營銷層面的成本都在不斷上升，產(chǎn)業(yè)和消費市場在不斷升級，奶粉價格也只會居高不下。在高端趨勢下，也不乏有部分玩家是在故意炒高奶粉價格的，而真正能否做到一分錢一分貨，消費者會得到檢驗，也會加速行業(yè)優(yōu)勝劣汰。好的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌影響力，以及與渠道的博弈共贏才能支撐得起一款高價奶粉的長久運營。