隨著國(guó)內(nèi)父母育兒觀念的改變及二胎政策的放開(kāi)，中國(guó)嬰兒紙尿褲消費(fèi)人群規(guī)模明顯增加，快速提升的滲透率和龐大的嬰幼兒人口數(shù)量推動(dòng)了嬰兒紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)。在近500億的紙尿褲市場(chǎng)中，紙尿褲品牌超過(guò)了2200個(gè)，但我國(guó)紙尿褲市場(chǎng)品牌集中度較高，主要的市場(chǎng)份額基本上都被幾個(gè)熟知的巨頭們占據(jù)絕大部分份額。

對(duì)于紙尿褲品牌來(lái)說(shuō)，能夠及時(shí)洞察消費(fèi)者的心理，把握市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，打造令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品和進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)布局很重要，而目前，我國(guó)紙尿褲市場(chǎng)正呈現(xiàn)出三大發(fā)展機(jī)會(huì)。

1、消費(fèi)多元

不同地域、不同年齡的母嬰消費(fèi)者體現(xiàn)出多元化的消費(fèi)升級(jí)需求。

如今，新生代父母呈現(xiàn)越來(lái)越年輕的趨勢(shì)，追求個(gè)性化的90、95后新生代父母，更容易被IP、國(guó)潮所吸引，同時(shí)他們育兒理念超前，消費(fèi)回歸理性化。因此，近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌紙尿褲也得以蓬勃發(fā)展。其中，不乏有借助人氣IP打入市場(chǎng)并成功“上位”的品牌，如米菲就是很好的一個(gè)例子。

其次，不同城市級(jí)別的父母也有著差異化的品類偏好方向，如一二線城市的父母偏向與高端、超高端紙尿褲產(chǎn)品，三四線等中段城鎮(zhèn)則偏好性價(jià)比產(chǎn)品，而在更低線城市中，嬰兒尿片產(chǎn)品則更受歡迎。消費(fèi)的多元化讓不同品類的紙尿褲產(chǎn)品都有屬于自己的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。

2、產(chǎn)品細(xì)分

目前，紙尿褲行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，為了解決這一問(wèn)題，品牌之間均絞盡了腦汁。隨著消費(fèi)升級(jí)之勢(shì)在紙尿褲市場(chǎng)凸顯，高端進(jìn)口紙尿褲引領(lǐng)行業(yè)增長(zhǎng)。且在精細(xì)化喂養(yǎng)需求高漲的同時(shí)，嬰兒紙尿褲市場(chǎng)亦顯現(xiàn)出品類專業(yè)化、細(xì)分化的加速滲透趨勢(shì)。如今，紙尿褲市場(chǎng)上已出現(xiàn)了更細(xì)分的目標(biāo)人群、功能性需求，以及場(chǎng)景需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，用更專業(yè)的產(chǎn)品滿足更精細(xì)的消費(fèi)者需求。

不同季節(jié)之下，母嬰消費(fèi)者對(duì)紙尿褲的產(chǎn)品需求也有所不同，其中，夏季尤為明顯。夏季天氣炎熱，紙尿褲產(chǎn)品更易出現(xiàn)悶屁屁現(xiàn)象，因此，消費(fèi)者對(duì)紙尿褲“輕薄透氣”的需求更為強(qiáng)烈。據(jù)相關(guān)母嬰店店主反映，在夏季，就連花王這樣的外資大牌居然也賣不動(dòng)了，就因?yàn)閶寢寕冇X(jué)得花王紙尿褲產(chǎn)品普遍比較厚，感覺(jué)寶寶用了不夠透氣，相反，一些主打輕薄型的國(guó)產(chǎn)品牌如卻能迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

另外，在功能性的需求細(xì)分上，有專門(mén)針對(duì)嬰幼兒紅屁屁現(xiàn)象而研發(fā)的紙尿褲產(chǎn)品；在場(chǎng)景需求細(xì)分上，有最新研發(fā)的嬰兒游泳尿褲產(chǎn)品、夜用型紙尿褲產(chǎn)品；在目標(biāo)人群細(xì)分上，有早產(chǎn)兒紙尿褲產(chǎn)品、專為“大動(dòng)作時(shí)期”寶寶研發(fā)的拉拉褲產(chǎn)品、分性別的男寶/女寶專用紙尿褲產(chǎn)品等……這其中，又以拉拉褲產(chǎn)品最為典型。

近幾年來(lái)，拉拉褲一躍成為嬰兒紙尿褲高端、細(xì)分領(lǐng)域里的趨勢(shì)大單品，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，拉拉褲在過(guò)去幾年里增速迅猛，年復(fù)合增長(zhǎng)率高于同類紙尿褲15%，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年也將保持27%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。其中，據(jù)中國(guó)造紙協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，在2017年嬰兒紙尿褲的銷售中，嬰兒拉拉褲占比達(dá)到24.9%，比上年增長(zhǎng)5.3個(gè)百分點(diǎn)，且增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增長(zhǎng)水平?？梢?jiàn)，拉拉褲的市場(chǎng)前景一片大好。盡管目前幫寶適的優(yōu)勢(shì)一路領(lǐng)先，但是隨著后來(lái)者不斷發(fā)力，加上國(guó)產(chǎn)紙尿褲勢(shì)能的提升，未來(lái)拉拉褲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)必定會(huì)越演越烈。未來(lái)具備嬰兒拉拉褲等中高端產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)和生產(chǎn)能力的制造商將在產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)中具備一定優(yōu)勢(shì)。

3、跨界融合

隨著多元渠道的發(fā)展，消費(fèi)者的決策過(guò)程不再是簡(jiǎn)單線性，而是會(huì)在作出最終決策前，受到各類信息、購(gòu)買(mǎi)、服務(wù)渠道的反復(fù)影響。在此背景下，線上和線下的不同平臺(tái)需要進(jìn)一步融合，聯(lián)合品牌進(jìn)行整體生態(tài)布局，才能為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。此外，得益于個(gè)性化、內(nèi)容化消費(fèi)趨勢(shì)在紙尿褲市場(chǎng)的增強(qiáng)，帶來(lái)個(gè)性體驗(yàn)的IP定制紙尿褲、跨界聯(lián)名款的紙尿褲深得父母?jìng)兿矏?ài)。

母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇曾在2018年櫻桃大賞上表示，“跨界”將成為2019年母嬰行業(yè)的九大趨勢(shì)之一。所有的企業(yè)都在做跨界，品牌×品牌，品牌×明星，品牌×IP、品牌×KOL跨界等等，而且有一個(gè)特點(diǎn)就是跨的界越大效果越好。紙尿褲品牌眾多，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，商品同質(zhì)化情況較為嚴(yán)重。人口出生率的下降，增加了紙尿褲品牌的獲客成本。而如何才能突破營(yíng)銷瓶頸？激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲？跨界營(yíng)銷成為了新思路。

在紙尿褲跨界營(yíng)銷案例中，好奇算得上是“經(jīng)驗(yàn)豐富”。第一，與當(dāng)紅IP小豬佩奇進(jìn)行跨界合作，小豬佩奇坐擁全球近億粉絲，風(fēng)靡全球近180個(gè)國(guó)家，中國(guó)累計(jì)播放量超140億。在去年的雙十一中，好奇×小豬佩奇聯(lián)名款成長(zhǎng)褲銷售額累計(jì)達(dá)到2000w，在雙十一當(dāng)天產(chǎn)品中銷量占比達(dá)到20%。第二，與自然堂合作，好奇紙尿褲的使用者雖然是嬰兒，但是消費(fèi)者是寶媽們，用戶屬性相同，但是品類跨度較大，極具反差感。好奇與自然堂的合作，不僅將好奇品牌向使用自然堂的用戶進(jìn)行了傳播，也讓好奇紙尿褲的消費(fèi)群體—媽媽們更加了解自然堂。自然堂和好奇的結(jié)合在社交媒體上自來(lái)水式的傳播，最終達(dá)到相互引流的效果。第三，與拼多多合作，為拼多多平臺(tái)定制低端線紙尿褲，借助拼多多在下沉市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)，挽回低端線產(chǎn)品下滑的業(yè)績(jī)，同時(shí)更好布局下沉市場(chǎng)。

除此之外，幫寶適與海拍客合作推出定制款紙尿褲——“炫金幫拉拉褲”，solove米菲購(gòu)買(mǎi)荷蘭動(dòng)漫形象Miffy授權(quán)等，都是紙尿褲行業(yè)中典型的跨界合作案例。