母嬰行業(yè)經(jīng)過10年的高速增長，如今母嬰市場規(guī)模增速開始放緩，人口基數(shù)和消費升級推動母嬰市場的增長。有研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于我國新生人口的連續(xù)下降，在未來5年里，中童將會成為最明顯的兒童人口增長年齡段，針對這些變化，母嬰行業(yè)里的每一個企業(yè)都要值得重視。

紙尿褲品牌大多面臨增長乏力

在450億的紙尿褲市場中，紙尿褲品牌超過了2200個。盡管我國紙尿褲市場品牌集中度較高，主要的市場份額基本上都被幾個熟知的大玩家占據(jù)絕大部分份額。但近幾年來，紙尿褲行業(yè)競爭日趨激烈，在包括安兒樂、雀氏、菲比、爸爸的選擇、小鹿叮叮、南極人、露安適等一批極具代表性的實力新國貨面前，一眾外資大牌紙尿褲品牌普遍增長乏力。在2019年Q1季度紙尿褲線上零售數(shù)據(jù)報告中，前30品牌有10個品牌業(yè)績出現(xiàn)滯停甚至下跌，其中包括BABYCARE BY PHILEMON、安兒樂、小鹿叮叮、爽然、爹地寶貝、媽咪寶貝等知名品牌。

紙尿褲的行業(yè)機會點在哪里？

1、產(chǎn)品功能細(xì)分

目前，80、90后已成為我國母嬰用戶的主力人群，生長在Z世代的他們，深受消費升級和互聯(lián)網(wǎng)的影響，在消費上，他們的需求更加多元化。對于紙尿褲的選擇，產(chǎn)品的安全性和舒適度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足用戶的需求，功能性產(chǎn)品將成為紙尿褲行業(yè)的一大增長點。比如說，大王、好奇等品牌有推出專門針對減少嬰幼兒紅屁屁產(chǎn)生的紙尿褲產(chǎn)品，花王、幫寶適等品牌有推出專門針對敏感肌的紙尿褲產(chǎn)品……

2、目標(biāo)人群細(xì)分

除了產(chǎn)品功能，部分品牌還將目標(biāo)使用人群進行細(xì)分化劃分，滿足其“定制化”的需求。如針對寶寶的性別，推出男寶寶和女寶寶專用的紙尿褲；針對寶寶的年齡，推出較大月齡的拉拉褲/大童專用紙尿褲；一些品牌在關(guān)愛早產(chǎn)兒方面，研發(fā)出了早產(chǎn)兒紙尿褲；而隨著社會人口老齡化加重，為了更好地開拓增量，不少嬰幼兒紙尿褲品牌還做起了成人尿褲產(chǎn)品……

3、使用場景拓展

在產(chǎn)品設(shè)計中，場景化需求正成為品牌重要的考慮因素。用戶的消費需求越來越“刁鉆”，在母嬰行業(yè)中，基于“場景”的母嬰產(chǎn)品正在不斷創(chuàng)新中。比如說現(xiàn)在很多家長都會帶小寶寶去嬰兒游泳館，那么針對較小的嬰兒游泳場景，一些品牌又延伸了嬰兒游泳紙尿褲；由于日間和夜間照顧寶寶的差別，紙尿褲產(chǎn)品又可分為日用和夜用類型……多元化的場景需求，將推動紙尿褲品類的發(fā)展。

4、跨界合作

在2018年的櫻桃大賞上，母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇曾表示“跨界”將成為2019年母嬰行業(yè)的最重要的九大趨勢之一。幾乎所有的企業(yè)都在做并且在計劃做跨界，而紙尿褲品牌眾多，市場競爭激烈，商品同質(zhì)化嚴(yán)重，同時，行業(yè)增長放緩、人口出生率下降，紙尿褲品牌獲客成本水漲船高，為了突破發(fā)展瓶頸，跨界合作、跨界營銷成了紙尿褲品牌破局的新思路。

【品牌×品牌跨界】

好奇紙尿褲×自然堂，推出聯(lián)名款限量面膜

目前，品牌與品牌的跨界是大家最想嘗試的方式之一，好的跨界玩法，首先品牌在選擇跨界的合作對象上，一定要選擇具有互補性的品牌，尤其是在提升用戶體驗方面，能夠起到1+1＞2的效果。好奇與自然堂的合作，雙方在用戶上具有高度的重合——媽媽群體，而在產(chǎn)品材質(zhì)上——膜布，雙方都具備相當(dāng)?shù)囊恢滦?。而在這兩點上達成了默契，就能極大的滿足年輕消費者對品質(zhì)的追求以及獵奇心。“作為媽媽，你一直給孩子最好的，但也不能忽視你自己。”基于這樣的消費者洞察，好奇紙尿褲與自然堂聯(lián)名款面膜，主打的賣點也非常清晰，寄雙倍呵護嬌嫩肌膚，讓媽媽和孩子擁有一樣的加倍呵護。據(jù)悉，這款限量款尿不濕面膜雙11上線即售80萬片，活動總曝光量超過30億，是一次非常成功的品牌×品牌的跨界聯(lián)合。

【品牌×IP跨界】

好奇紙尿褲×小豬佩奇，定制成長褲

品牌與IP的聯(lián)合也十分常見，在紙尿褲跨界合作的案例中，好奇紙尿褲近兩年來動作不斷，除了上面說到了與自然堂合作，在去年，好奇還跟當(dāng)紅IP小豬佩奇進行了跨界合作。小豬佩奇坐擁全球近億粉絲，風(fēng)靡全球近180個國家，在中國累計播放量超140億。它的正版衍生品和版權(quán)授權(quán)已經(jīng)超過800項，DVD、書籍、電影、玩具、文具、食品、衣服、主題公園、舞臺劇等有小豬佩奇的身影，全球的授權(quán)金額收入高達12億美元。去年天貓雙十一中，好奇×小豬佩奇合作的聯(lián)名款成長褲，預(yù)售期間售出301萬片，銷售額累計達到2000w，并在雙十一當(dāng)天產(chǎn)品中銷量占比達到20%。

紙尿褲行業(yè)加速洗牌和變革，行業(yè)格局正在重塑，對所有品牌和廠商而言，每一個細(xì)小的變化都是未知的機遇和挑戰(zhàn)。細(xì)分產(chǎn)品能滿足用戶更精細(xì)的需求，細(xì)分市場和多元場景將引領(lǐng)紙尿褲品類發(fā)展，跨界合作能給用戶和市場帶來新鮮感……紙尿褲品牌只要抓住好這些趨勢，依然有機會逆勢而升。